導(dǎo)讀： 社區(qū)團(tuán)購告別野蠻生長(zhǎng)，一邊是部分中小玩家敗退離場(chǎng)，另一邊競(jìng)爭(zhēng)未停，巨頭們轉(zhuǎn)型升級(jí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。阿里姍姍來遲，定位社區(qū)電商，市場(chǎng)留給它的機(jī)會(huì)還有多少？
經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽。
同程生活、食享會(huì)、十薈團(tuán)等一批增長(zhǎng)乏力、虧損嚴(yán)重的平臺(tái)，要么宣布破產(chǎn)，要么大規(guī)模收縮，就連早期聲量巨大的橙心優(yōu)選也頻頻被曝出“賣身”傳聞。
在監(jiān)管趨嚴(yán)、資本退潮之下，無序擴(kuò)張降溫。這讓社區(qū)電商們不得不重新審視和探索新模式。
成立僅半年的阿里社區(qū)電商也有新動(dòng)作。
9月14日，位于湖南長(zhǎng)沙芙蓉區(qū)望龍小區(qū)的“淘菜菜”門店正式開業(yè)。這間大約60平米的小店，被分為自提點(diǎn)、直播間、充值站、公益角等7個(gè)功能區(qū)，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)多模塊一站式服務(wù)。“淘菜菜”，就是阿里社區(qū)電商升級(jí)的新品牌。
今年3月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商部門，對(duì)外品牌為“盒馬集市”、“淘寶買菜”。此次升級(jí)后，阿里社區(qū)電商對(duì)外品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”；而更名的原因，阿里稱是為了讓消費(fèi)者對(duì)阿里的社區(qū)電商業(yè)務(wù)有完整、統(tǒng)一的認(rèn)知。
值得注意的是，阿里對(duì)淘菜菜的定位是“社區(qū)電商”而非“社區(qū)團(tuán)購”。雖然從消費(fèi)側(cè)兩者差異并不大，都是選購商品入口，但從商家和平臺(tái)側(cè)，阿里社區(qū)電商減少了對(duì)團(tuán)長(zhǎng)私域流量的依賴，以社區(qū)小店做自提點(diǎn)，且基于淘寶、淘特等App作為流量入口，依據(jù)零售發(fā)展規(guī)律而提出，這讓其在定位上和其他玩家有所區(qū)分。
“我們希望在為群眾提供更多的好貨和服務(wù)的同時(shí)，幫助農(nóng)民增加收入，讓小店生意更好。”在阿里淘菜菜負(fù)責(zé)人戴珊看來，阿里做社區(qū)電商并不是為搶小販生意而來。
但社區(qū)電商正在經(jīng)歷陣痛和調(diào)整，“后起之秀”阿里選擇此時(shí)進(jìn)入，又能有幾分勝算？
01
老玩家做社區(qū)電商“新人”
裝在阿里B系的社區(qū)電商業(yè)務(wù)，今年3月才正式對(duì)外公布。彼時(shí)，它還有一個(gè)非常接地氣的名字——“買買菜”，MMC。
從組織架構(gòu)上看，這個(gè)由原B2B事業(yè)群的阿里零售通和原盒馬事業(yè)群的盒馬集市組成的業(yè)務(wù)，隸屬于新成立的阿里社區(qū)電商事業(yè)群，是阿里B系唯二的事業(yè)群之一。
全天候科技獨(dú)家獲悉，“MMC”全稱為“Manufacturer to Mom-and-pop store to Consumer”；隨著“買買菜”升級(jí)為“淘菜菜”，新的阿里社區(qū)電商下轄淘菜菜和數(shù)字農(nóng)業(yè)兩個(gè)事業(yè)部，由“阿里十八羅漢”（創(chuàng)始人）之一、工號(hào)11的戴珊統(tǒng)帥。
其中，淘菜菜事業(yè)部由戴珊直接負(fù)責(zé)；數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部由淘菜菜商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理陳彤彤負(fù)責(zé)，向戴珊匯報(bào)。
無論升級(jí)前還是升級(jí)后，阿里社區(qū)電商都是要從產(chǎn)銷兩頭串聯(lián)起消費(fèi)者、小店、工廠、農(nóng)業(yè)幾個(gè)環(huán)節(jié)，幫助社區(qū)小店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起社區(qū)“一刻鐘便民惠民智慧社區(qū)生活圈”。
對(duì)比阿里的社區(qū)電商和其它幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，很難從消費(fèi)端感知到明顯區(qū)別。最大的差異，可能只表現(xiàn)在提貨環(huán)節(jié)。
社區(qū)團(tuán)購是依靠團(tuán)長(zhǎng)完成最后一公里的商品流轉(zhuǎn)，團(tuán)長(zhǎng)身份限制較少，可能是社區(qū)小店老板，也可能是居家?guī)薜膶殝�，相�?yīng)提貨點(diǎn)也變得更為自由；而阿里社區(qū)電商最后一公里的商品流轉(zhuǎn)一定是在門店完成，門店除了可以提貨，根據(jù)社區(qū)居民喜好還會(huì)提供更多配套服務(wù)。
末端流通環(huán)節(jié)的差異也決定了，社區(qū)團(tuán)購與阿里社區(qū)電商在人貨匹配模式上，前者依靠社會(huì)化團(tuán)長(zhǎng)裂變傾銷，是人推貨；而阿里社區(qū)電商是依托小店數(shù)字化升級(jí)，是貨配人。雖然淘菜菜也會(huì)利用微信拉新客，但這里的微信更大作用在于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，主要用來聯(lián)絡(luò)用戶、更新訂單進(jìn)展。
另外，阿里社區(qū)電商品牌升級(jí)后，主要通過淘寶App和淘特App觸達(dá)用戶；相較而言，其它幾個(gè)主要社區(qū)團(tuán)購?fù)婕掖蠖鄵碛歇?dú)立App。
事實(shí)上，從商家側(cè)能夠明顯感知到差異，即完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)——開通“云菜場(chǎng)”。居民可以在手機(jī)上下單，第二天到店取菜，小店無需提前進(jìn)貨。
這主要得益于淘菜菜為小店搭起的種類更加豐富的“云貨架”，從1盤貨增至阿里生態(tài)體系的“N盤貨”——除了原來的零售通供應(yīng)鏈，還有盒馬、數(shù)字農(nóng)業(yè)的生鮮，大潤(rùn)發(fā)的商超百貨，淘特的日雜廠貨等，直供小店。隨著貨源豐富，小店才能擴(kuò)大生意盤，做此前沒有的生意。
據(jù)全天候科技了解，最近半年接入淘菜菜的小店，綜合收入提升了30%。增收主要有三個(gè)來源：淘菜菜線上百萬好貨擴(kuò)大了銷售性收入，“一店多能”增加了服務(wù)性收入，零售通智能POS終端輔助了店主的生意規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)。
02
為何做社區(qū)電商？
社區(qū)電商是個(gè)投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)的賽道，為何阿里在失了先機(jī)的情況下依然堅(jiān)持進(jìn)入？
種種跡象表明，緩解流量焦慮是其中重要原因。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直信奉的商業(yè)邏輯是，“得用戶者的天下”。不少平臺(tái)在發(fā)展初期都堅(jiān)持“燒錢換規(guī)模”的流量打法，寧可虧損也要爭(zhēng)取更多用戶。
事實(shí)是，行業(yè)流量紅利已經(jīng)見頂，平臺(tái)獲客成本正在快速攀升。
截至2021年6月30日，阿里全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到11.8億，較上一季度增加4500萬。其中，中國零售市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者達(dá)8.28億，不及市場(chǎng)預(yù)估的8.99億；單季增長(zhǎng)近1700萬，低于業(yè)內(nèi)同類型平臺(tái)。
另據(jù)一位阿里人士告訴《財(cái)經(jīng)》，阿里現(xiàn)在獲取一個(gè)新客戶的成本已經(jīng)高達(dá)上千元。
無論從用戶增長(zhǎng)形勢(shì)還是獲客成本考慮，阿里都亟需尋找到新的流量增長(zhǎng)池。
而從友商的情況來看，以美團(tuán)為例，2021年第一季度，實(shí)現(xiàn)單季近5900萬的用戶新增，成為中國互聯(lián)網(wǎng)單季用戶增長(zhǎng)量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。據(jù)美團(tuán)創(chuàng)始人王興透露，美團(tuán)優(yōu)選貢獻(xiàn)了近一半新用戶；他判斷，未來50年，中國零售市場(chǎng)非常有潛力，美團(tuán)優(yōu)選將為美團(tuán)新增3-4億用戶群體。
“樣本”在前，阿里將注意力聚焦這片流量池自然也不稀奇。社區(qū)電商，就成為了阿里解鎖流量增長(zhǎng)的新密碼。
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