“之前做了4個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，現(xiàn)在陸續(xù)都不做了。”
程濤（化名）在二線城市開(kāi)了一家眼鏡店，搭乘互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)擊下沉市場(chǎng)、收割流量的東風(fēng)，他也成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)浪潮中的一員，可沒(méi)過(guò)幾個(gè)月就下車(chē)了，“本想跟著互聯(lián)網(wǎng)巨頭割韭菜，最后卻成了它們的馬前卒。”
《靈獸》與多位社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)交流，他們都說(shuō)了一個(gè)現(xiàn)象，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)正針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行“整頓”，淘汰率升高，有的平臺(tái)要求團(tuán)長(zhǎng)月單量，還有的平臺(tái)強(qiáng)行制定要完成的單數(shù)、分享到微信群或者朋友圈的次數(shù)等等。這讓不少團(tuán)長(zhǎng)被動(dòng)或主動(dòng)“離職”。同時(shí)，在開(kāi)拓完市場(chǎng)后，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)大量的BD進(jìn)行了裁員。
團(tuán)長(zhǎng)端焦灼的“洗盤(pán)”與市場(chǎng)的瘋狂呈現(xiàn)兩極分化。
3月31日，十薈團(tuán)宣布完成了7.5億美元的D輪融資。此前，也有消息稱(chēng)，興盛優(yōu)選融資30億美元，準(zhǔn)備上市。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選三家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在去年12月的單量峰值均已突破1000萬(wàn)。
除此之外，順豐成立“豐伙臺(tái)”社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，恒大、碧桂園等也紛紛跨界殺入。整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)似乎并未因去年12月發(fā)布的“九不得”而降溫，反而愈演愈烈。
但從出手的角度和姿勢(shì)看，即便戰(zhàn)火沒(méi)有停歇的意思，經(jīng)過(guò)一年的“圈地運(yùn)動(dòng)”，存量市場(chǎng)已被瓜分，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正在悄悄向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的方向轉(zhuǎn)變。
轉(zhuǎn)變背后是社區(qū)團(tuán)購(gòu)正面臨著“訂單增長(zhǎng)遇到天花板、同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇、私域流量被削弱甚至被取代”等諸多難題。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)首先成了這輪洗牌的“炮灰”。
1. 團(tuán)長(zhǎng)逃離平臺(tái)
“之前各個(gè)平臺(tái)的BD天天來(lái)這里，一家一家拉團(tuán)長(zhǎng)，并稱(chēng)沒(méi)有單量要求，哪怕自己買(mǎi)上面的東西也便宜啊。”程濤回憶，互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，讓本來(lái)平靜的二線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)迅速火爆，最夸張的時(shí)候，程濤一天聽(tīng)了5個(gè)BD差不多的話(huà)術(shù)。
2020年下半年，幾家頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在各個(gè)城市密集開(kāi)戰(zhàn)，而在進(jìn)入每個(gè)城市前，它們率先將產(chǎn)品的小程序上線，再雇傭大批BD在當(dāng)?shù)亻_(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)行地推，團(tuán)長(zhǎng)則通過(guò)特定的二維碼在平臺(tái)完成登記，申請(qǐng)成為團(tuán)長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)也稱(chēng)為“跑團(tuán)”。
程濤正是在彼時(shí)被拉入其中。
為了更快的跑馬圈地，起初互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的BD人員并未對(duì)團(tuán)長(zhǎng)有過(guò)多的要求。“當(dāng)時(shí)，平臺(tái)方對(duì)地推人員大多是數(shù)量要求，甚至出現(xiàn)同一個(gè)小區(qū)開(kāi)發(fā)數(shù)十個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的現(xiàn)象，街上的每個(gè)店鋪都不會(huì)放過(guò)。”程濤告訴《靈獸》。
但從今年開(kāi)始，無(wú)論是團(tuán)長(zhǎng)還是BD都“泄氣”不少。
一位加入巨頭平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)透露，不僅被扣上了“月度單量”的指標(biāo)，還用終止合作進(jìn)行“要挾”，如果單量達(dá)不到要求，團(tuán)長(zhǎng)的身份會(huì)被撤掉，而平臺(tái)的BD只會(huì)重點(diǎn)維護(hù)和扶持那些業(yè)績(jī)做得好的團(tuán)長(zhǎng)。
短短半年多的時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)們經(jīng)歷了“被搶、被篩、被淘汰”的過(guò)程，而團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已從早期的粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)不好的團(tuán)長(zhǎng)將率先被“淘汰”。
與此同時(shí)，不少團(tuán)長(zhǎng)意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)拼團(tuán)的好奇度和期望正在減少。主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者越來(lái)越少，如果平時(shí)團(tuán)長(zhǎng)不主動(dòng)推薦，消費(fèi)者不大會(huì)買(mǎi)。
程濤也向《靈獸》表示，購(gòu)買(mǎi)商品的顧客有一個(gè)很明顯的心理，大多認(rèn)為拼團(tuán)商品是從團(tuán)長(zhǎng)手里買(mǎi)的，“就算我經(jīng)營(yíng)的店鋪，本身與生鮮、快消等商品完全不沖突，但顧客購(gòu)買(mǎi)后，依然會(huì)認(rèn)為商品是團(tuán)長(zhǎng)銷(xiāo)售給他們的”。
這一心理為團(tuán)長(zhǎng)帶來(lái)了不少困擾，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，發(fā)現(xiàn)商品不好，則認(rèn)為是團(tuán)長(zhǎng)所為，而讓程濤下決心退出拼團(tuán)的因素也是如此，小地方做生意靠口碑傳播，因?yàn)榻o平臺(tái)做了“嫁衣”，導(dǎo)致自己店鋪也受到了影響，本就得不償失。
而反觀團(tuán)長(zhǎng)的角色，首先他們是平臺(tái)的打工人，不僅要出房租、店面、水電，還要承擔(dān)分揀的人工成本，補(bǔ)貼塑料袋提貨，再加上競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致單量越來(lái)越少，還造成部分商品堆積在門(mén)店，對(duì)店面形象有很大影響。
一位業(yè)內(nèi)人士向《靈獸》表示，大量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)將被淘汰。首先，控制不了上游的貨，又控制不了用戶(hù)，就是個(gè)發(fā)廣告的；其次，平臺(tái)在不停的招團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)洗人，收割團(tuán)長(zhǎng)的本地化流量。
當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在過(guò)去粗獷式的打法下，失去的不止是團(tuán)長(zhǎng)。
“上架到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品主要以廉價(jià)商品為主，在商品品質(zhì)上并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，而平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商資料的審核也不算過(guò)于苛刻，將商品拍照上傳，線上審核通過(guò)后，即可登錄首頁(yè)。”一位快消品供應(yīng)商告訴《靈獸》。
由于價(jià)格低廉，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)充滿(mǎn)抱怨，主要集中在商品品質(zhì)以及臨期產(chǎn)品上，雖然目前的退貨率不高，但長(zhǎng)此以往，拼團(tuán)恐怕難以在一二線城市立足。
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