兩年前開始關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一直埋伏在幾個(gè)團(tuán)長(zhǎng)群觀察，我家也是多個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的用戶。
兩年來(lái)，我的觀點(diǎn)一直是：社區(qū)團(tuán)購(gòu)翻不起大浪。沒(méi)怎么寫這方面的文章，就是因?yàn)槌诌@個(gè)觀點(diǎn)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)邏輯是成立的，“翻不起大浪”有三點(diǎn)意思：
第一，平臺(tái)規(guī)模不會(huì)很大，缺乏“想象空間”，未來(lái)大概率是巨頭大平臺(tái)的一個(gè)頻道；
第二，團(tuán)長(zhǎng)模式是過(guò)渡模式，未來(lái)是去團(tuán)長(zhǎng)化的。去團(tuán)長(zhǎng)化的團(tuán)購(gòu)，不就是另一個(gè)拼多多嗎？
第三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶是電商平臺(tái)的最后一批城市用戶，也是低凈值用戶。
最后一批“低凈值”用戶
從阿里京東的電商主流用戶，再到拼多多的“五環(huán)外”用戶，最后到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的家庭主婦、退休老人，電商的用戶群體被吸納殆盡。
拼多多的用戶凈值雖然較阿里京東為低，但拼多多至少擴(kuò)大了商品品類，主要是農(nóng)產(chǎn)品，所以拼多多對(duì)電商的貢獻(xiàn)還是蠻大的，現(xiàn)在只差“邊緣品類進(jìn)入主流”一步之遙了。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)既沒(méi)有擴(kuò)大商品品類，吸納的用戶群也是低凈值的。生鮮（主要是蔬菜類）是拼多多既有的品類，如果說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)誰(shuí)影響最大的話，我認(rèn)為是拼多多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶與拼多多的重疊度高。至少城市用戶群基本被社區(qū)團(tuán)購(gòu)吸納干凈了，以后只有轉(zhuǎn)向農(nóng)村了。
為什么說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶群是低凈值用戶呢？家庭主婦、退休老人的購(gòu)物有三大特點(diǎn)：
第一，有閑工夫，價(jià)格敏感。每天游走于多個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、菜市場(chǎng)，這與五年前B2B的小店用戶群極其相似。價(jià)格戰(zhàn)固然吸引了用戶，但低價(jià)消失，用戶立即流失。我說(shuō)的“低凈值”用戶，就是這個(gè)原因。
第二，家庭購(gòu)物權(quán)限有限。除了蔬菜、水果等日常消費(fèi)，其它物品購(gòu)買參與度低�，F(xiàn)在家庭購(gòu)物權(quán)限最大的是阿里京東的用戶。所以，通過(guò)蔬菜“高頻剛需”引流，然后再通過(guò)標(biāo)品擴(kuò)大品類，這是平臺(tái)的一廂情愿。不能說(shuō)沒(méi)有這樣的用戶，但不會(huì)很多。
第三，平臺(tái)購(gòu)買蔬菜水果的滿意度低。蔬菜是非標(biāo)品，家庭做菜也是“非標(biāo)品”，每個(gè)人買菜時(shí)，選菜與做菜是有對(duì)應(yīng)關(guān)系的。比如，空心菜，有人吃莖，有人吃葉，有人莖葉一起炒�，F(xiàn)場(chǎng)挑選，就會(huì)根據(jù)菜肴的做法選材，否則就不滿意。在拼多多上買菜的滿意度也不高，所以經(jīng)常換商家。但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)法換商家，只有不斷換平臺(tái)。同時(shí)，還保留到菜市場(chǎng)買菜。自己挑過(guò)的菜最滿意。
只要保留到菜場(chǎng)買菜的選項(xiàng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)消失時(shí)，很多用戶會(huì)流失的。
平臺(tái)與低凈值用戶的博弈，我曾經(jīng)用一句話概括：割韭菜的遇到薅羊毛的
低凈值用戶，就是不斷游走于各平臺(tái)“薅羊毛”的用戶。
這句話，很多人有共鳴。一位朋友評(píng)價(jià)道：巨頭們陷入“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的汪洋大海了。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)要“翻起大浪”，除非生鮮引流，然后標(biāo)品擴(kuò)大規(guī)�！，F(xiàn)在看來(lái)，可能性不大。
“團(tuán)長(zhǎng)”是過(guò)渡
社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛興起時(shí)，我與方剛老師就說(shuō)：社區(qū)成立，團(tuán)購(gòu)不成立。拼團(tuán)不過(guò)是吸引用戶的口號(hào)。
“團(tuán)長(zhǎng)”在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中有兩大角色：一是引流，“帶路黨”；二是自提點(diǎn)。“團(tuán)長(zhǎng)”是否是必須，取決于他們是否可以被替代。
自提點(diǎn)很容易被替代�，F(xiàn)在的“到家”有兩種：一是京東的“到戶”，這是真正的到家；二是菜鳥驛站之類的“到社區(qū)”。“到社區(qū)”也是自提。
“團(tuán)長(zhǎng)”的自提點(diǎn)，目前顯然不如菜鳥驛站的硬件好。而且多數(shù)沒(méi)有硬件投入的長(zhǎng)期打算，臨時(shí)措施居多。
再看“團(tuán)長(zhǎng)”是否能夠被替代。興盛優(yōu)選做社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，沒(méi)有觸達(dá)C端的平臺(tái)，只有選擇“團(tuán)長(zhǎng)”引流。這是沒(méi)有辦法的辦法。如果巨頭不進(jìn)場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也許沿著這條路走很長(zhǎng)一段時(shí)間。
走很長(zhǎng)一段時(shí)間，不代表會(huì)一直走下去。只要團(tuán)長(zhǎng)完成引流，平臺(tái)觸達(dá)C端，團(tuán)長(zhǎng)的價(jià)值就逐步消失�，F(xiàn)在雖然有團(tuán)長(zhǎng)換平臺(tái)的，但只要平臺(tái)觸達(dá)了C端，團(tuán)長(zhǎng)換平臺(tái)，不一定能拉走用戶。
“帶路黨”的價(jià)值，就是到達(dá)目的地，價(jià)值即消失。
平臺(tái)的基因是“去中間化”，團(tuán)長(zhǎng)也是中間商。只要有一家平臺(tái)”去團(tuán)長(zhǎng)化“，其它平臺(tái)就多了一個(gè)中間環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了。
更何況現(xiàn)在巨頭進(jìn)場(chǎng)，拼多多、美團(tuán)本身就能夠直接觸達(dá)C端，而且這些平臺(tái)的用戶價(jià)值相對(duì)更高，只需要自提點(diǎn)就夠了。
邏輯上，“團(tuán)長(zhǎng)“是能夠被替代的，只要一家”去團(tuán)長(zhǎng)“，其它不得不做。
那么，“團(tuán)長(zhǎng)“們對(duì)團(tuán)購(gòu)生意是否很在乎呢？?jī)赡昵�，我發(fā)現(xiàn)”寶媽“團(tuán)長(zhǎng)比”店主“團(tuán)長(zhǎng)對(duì)這份工作更熱心，現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)，”店主“團(tuán)長(zhǎng)對(duì)團(tuán)購(gòu)視同雞肋。
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