不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士告訴零售君，VR直播/展示，對(duì)于房產(chǎn)、汽車、旅游、展覽/賽事/演出等重線下體驗(yàn)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，更像是一種營(yíng)銷思路的拋磚引玉。
在零售君看來(lái)，沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)并非是噱頭，VR/AR等黑科技在消費(fèi)場(chǎng)景中的應(yīng)用將會(huì)不斷地滲透，因?yàn)�，�?dāng)?shù)皖l、高客單價(jià)的房產(chǎn)、汽車被“搬”上電商平臺(tái)的那一刻，背后折射出的是，這一屆消費(fèi)者已經(jīng)不同了。
此外，用戶的消費(fèi)方式也正在變得更加多元化、個(gè)性化；同時(shí)，他們主張“質(zhì)優(yōu)價(jià)美”，更看重產(chǎn)品的質(zhì)感，而不是盯著大牌不放。
因此，有人要給自己的化妝品配一個(gè)冰箱，給刀具、牙具定制一個(gè)消毒架；也有人會(huì)花上千元買一本手帳；也有人吃燕窩要開(kāi)袋即食，喝氣泡水要無(wú)糖健康……
面對(duì)消費(fèi)行為方式的改變，各平臺(tái)已經(jīng)摩拳擦掌地展開(kāi)了一場(chǎng)搶“人”大戰(zhàn)，推出游戲化、內(nèi)容化、智能化的產(chǎn)品。實(shí)際上，爭(zhēng)奪用戶的本質(zhì)正是爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。
搶“人”大戰(zhàn)=搶時(shí)間大戰(zhàn)
原先，BAT三巨頭憑借搜索、電商、IM，鎖定了絕大多數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶。有數(shù)據(jù)為證：2015年，微信的使用時(shí)長(zhǎng)占比首超QQ；2017年，微信的使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到巔峰，超全網(wǎng)51%，隨即開(kāi)始下滑。
隨后，今日頭條、拼多多、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過(guò)不同的創(chuàng)新機(jī)制崛起，順理成章地成長(zhǎng)為行業(yè)的“小巨頭”。
大廠們割據(jù)紛爭(zhēng)，流量愈發(fā)集中，紅利見(jiàn)頂之勢(shì)也愈發(fā)明顯。然而，存量時(shí)代下看似再也沒(méi)有機(jī)會(huì)的流量場(chǎng)上，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)自2017年迅速崛起，活躍用戶數(shù)呈指數(shù)飆升。今年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越了即時(shí)通訊。
此外，與“中心化”平臺(tái)形成對(duì)照的是，去中心化的私域流量?jī)r(jià)值被推到風(fēng)口浪尖。
當(dāng)大廠們忙于存量博弈，將用戶“留下來(lái)”時(shí)，新晉平臺(tái)們則在流量結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的紅利基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。它們之間都不謀而合地做著同一件事：搶奪用戶時(shí)間。
不久前淘寶的新一輪改版便是聚焦于此。11月30日，手淘進(jìn)行新一輪升級(jí)內(nèi)測(cè)，其中最大的一個(gè)動(dòng)作是將買家秀社區(qū)升級(jí)為“逛逛”，置于首頁(yè)第二個(gè)Tab，取代了原來(lái)的“微淘”。“逛”顧名思義，就是讓用戶多看、多停留。
“逛逛”實(shí)際上是一個(gè)中心化的內(nèi)容平臺(tái)，目的不是刺激用戶購(gòu)買，而是鼓勵(lì)創(chuàng)作者、商家、用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容來(lái)連接用戶。
“我們希望淘寶不光只是一個(gè)貨架。”淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇說(shuō)，淘寶除了要滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的訴求，也需要滿足情感上的訴求。
可見(jiàn)，平臺(tái)內(nèi)容化的醉翁之意還是在于留住用戶，搶奪用戶的時(shí)間。
不止是阿里系電商，擁有最大社交流量池的騰訊也在做出改變。
近段時(shí)間以來(lái)，騰訊視頻號(hào)動(dòng)作頻頻，開(kāi)放多流量入口，將微信的社交流量和信息流量注入視頻號(hào)中，希望再造一個(gè)短視頻巨頭。在零售君看來(lái)，所謂的微信生態(tài)就是“套牢”用戶的場(chǎng)景，加速微信內(nèi)循環(huán)。
不止是大廠在努力。
“雖然巨頭們高高在上，也不能全面覆蓋，像我們這樣的小魚(yú)，有自己的立足之地，主要看能不能抓住機(jī)會(huì)。”小程序電商創(chuàng)業(yè)者老魏對(duì)如今的流量格局如是評(píng)價(jià)。
正如老魏所言，當(dāng)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的流量紅利不斷收縮，單用戶的價(jià)值就更為凸顯，新晉平臺(tái)正把錨點(diǎn)放在新的用戶行為上。
通常我們?cè)诰�上購(gòu)物時(shí)，會(huì)用到“購(gòu)物車”“卡券”等功能，而在老魏的平臺(tái)上取而代之的是“背包”“碎片”等游戲語(yǔ)言。
表面看這些只是術(shù)語(yǔ)的替換，實(shí)則有著更深層次的邏輯，即營(yíng)造一個(gè)“購(gòu)就是玩，玩就是購(gòu)”的場(chǎng)景。比如，集齊一定數(shù)量的碎片，就能升級(jí)為鉆石，可以獲得更多、更大的激勵(lì)。
零售君追問(wèn)老魏，這樣的邏輯對(duì)非游戲用戶而言，會(huì)不會(huì)不友好？老魏回答：“我們的設(shè)計(jì)方案不是拍拍腦門就干的，你只要想想現(xiàn)在購(gòu)物的主力是誰(shuí)，就明白了。”的確如此，互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)登上消費(fèi)舞臺(tái)的中央，購(gòu)物的娛樂(lè)性符合他們的胃口。
用戶消費(fèi)行為之變，引發(fā)的是商業(yè)之變。
其中，最為出眾的便是一大批新品牌的“出道”方式。
通常，它們會(huì)在營(yíng)銷上下足功夫。首先，包裝要精美；其次，分享要熱烈。通過(guò)頂流直播KOL、KOC、達(dá)人、素人等一波又一波地“轟炸”，吸引用戶關(guān)注，搶占用戶的心智�；ㄎ髯�、完美日子、半畝花田、三頓半等新品牌就是在這樣的機(jī)會(huì)之下誕生的。
新品牌的強(qiáng)大 “轟炸”下，用戶從“種草”到“拔草”的決策時(shí)間變得越來(lái)越短，轉(zhuǎn)化效果更顯著。
據(jù)國(guó)元證券數(shù)據(jù)顯示，在轉(zhuǎn)化率上，頂級(jí)網(wǎng)紅電商直播的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率可達(dá)到20%，而社交電商為6%~10%，傳統(tǒng)電商為0.37%。
總之，用戶是誰(shuí)，他們喜歡什么，投其所好，盯住了人和他的時(shí)間，也就瞄準(zhǔn)了他的錢包。
* 應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中波哥、小菲、莫莫、老魏均為化名
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 閆楷
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