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流量供應(yīng)鏈雙核驅(qū)動 本地生活商業(yè)格局再變?

  時間入股回溯至七年前,在紐交所敲鐘的姚勁波絕對想不到在經(jīng)過“七年之癢”后58同城會以私有化的方式退市。

  一個月前,根據(jù)58同城發(fā)布的公告,58私有化議案在特別股東大會審議通過,這筆約87億美元的私有化交易,也創(chuàng)造了新的歷史——中概股最大資金規(guī)模的私有化交易。

  與此同時,58同城的到家業(yè)務(wù)宣布分拆,并改名“天鵝到家”。

  一方私有化退市,一方通過分拆獨(dú)立、改頭換面力求抹去58的痕跡,此消彼長之間難免讓人有一絲時過境遷的感慨:本地生活屬于58同城的時代已經(jīng)成為過去。

  本地生活品牌的“成王敗寇”

  成也“58”敗也“58”

  對于58同城來說,14年獲得騰訊的7億美元的投資,是其與趕集網(wǎng)競爭的轉(zhuǎn)折點(diǎn),在資本市場上贏得先機(jī)的58先后并購了趕集網(wǎng)、安居客、中華英才網(wǎng)等競爭對手。16年58投資瓜子、今年又以1億美元收購優(yōu)信拍,58同城的業(yè)務(wù)已經(jīng)觸達(dá)招聘、房產(chǎn)、家政、二手車等數(shù)個領(lǐng)域。

  在這冗長的業(yè)務(wù)線中,姚勁波始終寄希望于58到家,他也毫不避諱的公開表示:“58到家和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)任何一個做成功,58都能跨越到數(shù)百億乃至千億美元的市值。”

  實(shí)際上,姚勁波的這樣一番話,其實(shí)也指出了多年發(fā)展以來58必須解決的一個核心的問題:做交易平臺對于58來說,一直以來似乎都是一個遙不可及的夢想。

  不可否認(rèn)的是,做信息分類平臺,58同城做到了極致,從營收增速上來看,2015年到2019年間,58同城的營收增速分別為169.8%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%。增速雖然逐年下降,但整體上仍然是增長的。至于增速下降,根本原因在于本地生活分類信息的價(jià)值天花板見頂了。

  這也是這些年姚勁波一直想要真正做交易平臺的原因:在雙邊甚至多邊的平臺經(jīng)濟(jì)商業(yè)中,平臺參與交易鏈條的程度越深,其價(jià)值天花板也就越高。

  從估值的角度來看,為什么電商平臺的估值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單純的信息發(fā)布平臺?

  互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為,一方面是平臺離人和貨的距離更近,直接參與到交易的全流程中去,另外一方面,平臺本身的價(jià)值不單單是引流的流量價(jià)值,而是深度參與到供應(yīng)鏈中的基礎(chǔ)設(shè)施,比如交易雙方的信任擔(dān)保,再比如物流等基礎(chǔ)設(shè)施的提供者(比如京東物流、阿里菜鳥網(wǎng)絡(luò))。

  一句話,深入到交易環(huán)節(jié),平臺能夠直接參與人貨流通的價(jià)值分配。

  那么,為什么58沒能夠參與到這樣的價(jià)值分配中去,一方面是因?yàn)?8涉足的多為ToC的非標(biāo)行業(yè),比如二手車二手物品市場、人才招聘市場,再比如家政服務(wù)市場。

  一是,非標(biāo)意味著很難建立一個服務(wù)、貨物實(shí)際價(jià)值與需求端付出的價(jià)格對等的交易體系,所以平臺很難去深入交易環(huán)節(jié),深挖價(jià)值分配中的利潤。

  二是,在這些非標(biāo)的行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)除了解決信息透明度的問題,并不能真正地去改變原有行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。

  滴滴是一個很好的例子,為什么資本市場那么看好滴滴,那是因?yàn)楝F(xiàn)在的滴滴解決了運(yùn)力分配的效率問題,一定程度上改變了傳統(tǒng)出租車行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)——有效降低空車率,降低燃料成本,而滴滴未來的價(jià)值也在于,當(dāng)AI駕駛代替人力之時,可能顛覆出租車行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。

  二手車平臺為什么那么難做?雖然一定程度上解決了信息不透明的問題,但本質(zhì)上并沒有改變行業(yè)的成本結(jié)構(gòu),傳統(tǒng)渠道該有的成本非但沒減少,反而又增加了品牌廣告投放成本、流量運(yùn)營成本等。

  換句話來說,作為一個信息平臺,58同城本質(zhì)上不是一個信任中介,不能為服務(wù)貨物的質(zhì)量做擔(dān)保,但如果服務(wù)、貨物的價(jià)值大大低于C端的心理預(yù)期,這種情緒便會成為58自身品牌的公信力成本。買東西的消費(fèi)者才不管平臺有沒有擔(dān)保責(zé)任,只要是體驗(yàn)不好,消費(fèi)者一定會認(rèn)為是平臺的責(zé)任。

  這樣一來,無論是信息、服務(wù)或是貨物,整個交易生態(tài)必然會陷入一個劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。由此也就不難理解為什么58到家業(yè)務(wù)分拆之后,要改命“天鵝到家”極力避免與58在發(fā)生任何品牌上的聯(lián)想。

  成也“58”敗也“58”?陀^地來看,在商業(yè)上很難說過去的58同城是失敗的,但作為600億市值的行業(yè)“巨頭”如今只能私有化退市,難免讓人唏噓。在品牌上,58同城卻很難讓人認(rèn)可,而作為一個同城信息分類行業(yè)的代名詞,從“一個神奇的網(wǎng)站”到網(wǎng)友口中的“騙子網(wǎng)站”,58同城確實(shí)應(yīng)該反思。

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