水能載舟，亦能覆舟，當(dāng)一家公司承受了超乎尋常的期待，一旦速度慢下來，不再符合期待，反噬往往來得更為猛烈。
拼多多就是如此。財(cái)報(bào)發(fā)布前一個(gè)交易日收盤時(shí)，拼多多股價(jià)距離年初低點(diǎn)已經(jīng)上漲了2倍，而財(cái)報(bào)一經(jīng)公布，股價(jià)快速跳水，一度跌逾13%。整個(gè)9月份，從97美元的高位，跌至80美元以下，市值約蒸發(fā)1600億元人民幣。
外界都在擔(dān)心拼多多的用戶增長(zhǎng)是否已經(jīng)觸及天花板。其實(shí)，當(dāng)前拼多多單純通過燒錢營(yíng)銷所達(dá)到的體量來看，降速遲早要來，也只有降速才符合商業(yè)邏輯。尤其是對(duì)于從誕生之初就深陷質(zhì)疑漩渦的拼多多來講，低價(jià)風(fēng)暴助其野蠻生長(zhǎng)的過程中，也給電商市場(chǎng)良性發(fā)展的道路增添了不少阻礙。市場(chǎng)這只看不見的手，驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相進(jìn)入低線城市，改寫競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。
拼多多可能還沒有反應(yīng)過來。在10月8日的五周年慶祝活動(dòng)上，拼多多董事長(zhǎng)黃崢還聲稱，拼多多依然處在“多實(shí)惠”的初級(jí)階段，但隨著一味比拼價(jià)格的時(shí)代將要過去，拼多多的苦日子，可能才剛剛開始。
“五環(huán)外”神話失去光環(huán)
仔細(xì)看拼多多的最新財(cái)報(bào)，其實(shí)不乏亮點(diǎn)，但暴露出來的問題卻是致命的。
根據(jù)數(shù)據(jù)，拼多多月活躍用戶為5.688億，同比增長(zhǎng)55%，年活躍買家數(shù)為6.832億，同比增長(zhǎng)2億人，比上季度增加5510萬人。橫向?qū)Ρ�，即使京東年活躍用戶增長(zhǎng)創(chuàng)下過去三年的新高，也不過3000萬人，所以，5510萬年活躍買家的增長(zhǎng)，說明在用戶體量上拼多多仍舊滿足了外界的期待。
但是，在用戶保持增長(zhǎng)的狀態(tài)下，公司的年度GMV增速卻持續(xù)下滑。2018年拼多多上市后首份財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年第二季度，拼多多截至季度末12個(gè)月的GMV為2621億元，同比增長(zhǎng)583%，到了第四季度，年度GMV增速下滑至234%。而整個(gè)2019年這一數(shù)字繼續(xù)下滑，全年GMV達(dá)10066億元，同比增速為113%。
如果進(jìn)一步細(xì)分到季度GMV，這一趨勢(shì)則更為明顯。根據(jù)騰訊新聞《潛望》估算，今年二季度拼多多的季度GMV同比增速僅為45.3%，遠(yuǎn)低于一季度的99%。�？紤]到第二季度正是疫情過后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)能力釋放的階段，加上6·18活動(dòng)的刺激，拼多多第二季度的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如第一季度，有些令外界大跌眼鏡。
長(zhǎng)期以來，資本青睞拼多多，在于其用戶增長(zhǎng)的奇跡，透過拼多多，他們看到了五環(huán)外市場(chǎng)尚存的龐大新用戶空間和背后的消費(fèi)能力。然而這些價(jià)格敏感者或者說拼多多通過燒錢游戲獲取的這部分“價(jià)格敏感者”，其真正商業(yè)價(jià)值也一直被質(zhì)疑，拼多多的數(shù)據(jù)正逐漸放大這種質(zhì)疑。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多每位活躍買家的年支出為1842.4元人民幣，截至2020年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多每位活躍買家的年支出為1857.0元人民幣。也就是說，這一個(gè)季度內(nèi)拼多多買家的購(gòu)買能力基本是停滯的，這是否意味著用戶在拼多多上的消費(fèi)水平也達(dá)到了一個(gè)天花板？
拼多多新任CEO陳磊解釋道，當(dāng)前消費(fèi)者在消費(fèi)決策方面，還是比較謹(jǐn)慎。但這顯然沒有多少說服力，阿里單是淘寶直播就帶動(dòng)了該財(cái)年高達(dá)千億元的成交規(guī)模，京東還創(chuàng)下了單季收入新高紀(jì)錄，或許問題并不在于用戶，而是在于拼多多自身簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)營(yíng)收模式。。
阿里、京東對(duì)拼多多的壓制不只是用戶價(jià)值的絕對(duì)超越，而且在五環(huán)外的“大本營(yíng)”中，巨頭的布局正在得到市場(chǎng)的正向反饋。最明顯的就是淘寶特價(jià)版，上線僅3個(gè)多月，活躍用戶數(shù)已接近4000萬，而根據(jù)QuestMobile此前公布的數(shù)據(jù)，拼多多達(dá)到這一數(shù)字花了近21個(gè)月。
易觀數(shù)據(jù)的報(bào)告還稱，自三月上線至今，淘寶特價(jià)版保持環(huán)比兩位數(shù)以上的超高速增長(zhǎng)，在月活超過千萬的購(gòu)物APP中是唯一的。
拼多多增速放緩，而淘寶特價(jià)版勢(shì)頭正猛，這種趨勢(shì)變化不容忽視。
百億補(bǔ)貼為何不香了？
2019年拼多多新增用戶數(shù)為2480萬，創(chuàng)造了歷史增長(zhǎng)的新低，而這時(shí)候阿里和京東在下沉市場(chǎng)的布局卻越發(fā)頻繁，拼多多深感壓力。百億補(bǔ)貼就是在這種背景下被推出的，事實(shí)證明，即使到現(xiàn)在，百億補(bǔ)貼在活躍用戶的增長(zhǎng)上仍扮演了關(guān)鍵作用，這恰恰是資本最關(guān)注的。
只是，GMV/ARPU等關(guān)鍵數(shù)據(jù)在最新財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)，透露出百億補(bǔ)貼正顯現(xiàn)出一些副作用。
如陳磊所說，在拼多多平臺(tái)上，用戶購(gòu)買了更多的日用品、快銷品和農(nóng)產(chǎn)品，換句話說，用戶對(duì)高客單價(jià)商品的需求仍在下降。這也解釋了為何第二季度內(nèi)拼多多買家的購(gòu)買能力基本停滯。
為此，拼多多被迫將補(bǔ)貼的目標(biāo)轉(zhuǎn)向一些高客單價(jià)商品。據(jù)了解，拼多多百億補(bǔ)貼商品的SKU數(shù)和品牌數(shù)，7月以來迅速翻倍，轉(zhuǎn)向了高客單價(jià)補(bǔ)貼商品。這已經(jīng)背離了下沉市場(chǎng)用戶最迫切的需求以及長(zhǎng)期以來支撐拼多多的白牌賣家。
當(dāng)然，拼多多百億補(bǔ)貼效應(yīng)削弱，更多的來自競(jìng)爭(zhēng)者以同樣的辦法施壓，同樣都是低價(jià)，拼多多再想通過補(bǔ)貼拴住用戶，需要花費(fèi)更多的成本。尤其是像日用品、快銷品等低客單價(jià)商品，最難培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，而這類產(chǎn)品恰恰是拼多多的核心品類。
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