懷著“出爆款”的期望，張音音在魯班交了押金，也先后測(cè)試了幾款產(chǎn)品。但3個(gè)月下來(lái)，張音音只有投入，沒(méi)有收成——兩個(gè)月，是不少商家試水二類電商的時(shí)限。
“我認(rèn)識(shí)的幾個(gè)廠家，一虧就是三四十萬(wàn)”，張音音說(shuō)，“很多商家進(jìn)魯班一兩個(gè)月，就不干了。”
此前「電商在線」曾經(jīng)采訪過(guò)的太陽(yáng)鏡工廠表示，市面上一副售價(jià)數(shù)百元的太陽(yáng)鏡，出廠成本在10元至20元左右。而張音音賣的眼鏡，均價(jià)69元。按理說(shuō)，極低的商品成本很容易讓張音音這樣的商家賺到錢。但她賺取的利潤(rùn)僅3%-5%。
這是不少商家們同樣面臨的問(wèn)題。大部分成本都被廣告投放抽走了。張音音說(shuō)，自己付出的廣告成本一般在40%以上，有時(shí)達(dá)到60%。一旦成為爆款，廣告投入就能收回，一旦產(chǎn)品沉下去，廣告費(fèi)只能打水漂。
張音音堅(jiān)持下來(lái)了。第4個(gè)月，一款太陽(yáng)鏡爆了：15天賣出了10000多副。
在二類電商領(lǐng)域中，有很多令人困惑的數(shù)字和說(shuō)法。有商家自稱“月入百萬(wàn)”，也有商家控訴“月虧30萬(wàn)”。但實(shí)際上，這些說(shuō)法并不矛盾。
“月入百萬(wàn)”指的是押寶成功后的成交額，“我們那個(gè)爆款太陽(yáng)鏡，15天賣出69萬(wàn)元，夸張一點(diǎn)也算月入百萬(wàn)了，但它的利潤(rùn)率才3、5個(gè)點(diǎn)。算上之前虧的那些錢，根本就不賺錢。”張音音說(shuō)。
簽收率決定是否盈利
如果說(shuō)張音音從二類電商獲得了什么教訓(xùn)，就是她這樣的”廠家沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)“。
在二類電商領(lǐng)域，最主要的玩家是工廠和四處拿貨的商家們。后者是“悶聲發(fā)大財(cái)”的人，他們更早進(jìn)入市場(chǎng)，更靈活，也更懂市場(chǎng)。
這種商家被視作”二道販子“，手里握著更多供應(yīng)鏈資源，跟款速度快。發(fā)現(xiàn)一個(gè)爆款之后，它們立即跟進(jìn)，趁著熱度賣爆。
像張音音這種依托于自己工廠賣貨的中型商家，日產(chǎn)上萬(wàn)副眼鏡，供應(yīng)鏈雖然穩(wěn)定，但是會(huì)受到品類限制，也需要付出更多測(cè)款的成本。
“我們第四個(gè)月才瞎撞了一個(gè)爆款。他們幾天后就能跟進(jìn)了。”張音音說(shuō)，“別人跟你也沒(méi)有辦法，因?yàn)檫@種東西，沒(méi)有所謂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)版權(quán)。（二類電商）更適合賺快錢的商家。”
但在鄭明看來(lái)，張音音們和大商家們相比，除了對(duì)品的把握不足，也沒(méi)有做好運(yùn)營(yíng)。
盈虧之間，最核心的要素是對(duì)物流成本和簽收率的控制�？爝f單量大的商家們對(duì)物流有更強(qiáng)的議價(jià)能力。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)新玩家發(fā)快遞的成本在10-12元之間，而一天能發(fā)百件以上快遞的大商家，快遞成本能被壓低至4元。
雖然二類電商針對(duì)的是下沉用戶市場(chǎng)，但他們用的是”頂配“的物流，順豐和京東：要快，要趁消費(fèi)者還有新鮮勁的時(shí)候送到。
快遞決定了成本，簽收率則是能否盈利的核心�！鸽娚淘诰�」以張音音所售太陽(yáng)鏡做粗略估算，簽收率必須接近50%才能達(dá)到盈虧平衡。
提高簽收率成為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。有的客服會(huì)在物流還沒(méi)有送達(dá)的時(shí)候，打電話給消費(fèi)者，讓他們做好簽收的準(zhǔn)備。一般的客服，會(huì)向消費(fèi)者群發(fā)短信，“您的訂單發(fā)貨了”。高級(jí)點(diǎn)的客服，會(huì)在發(fā)貨前打電話確認(rèn)尺寸和顏色等商品信息，還會(huì)在派件前確�？爝f員送貨到人。
這些動(dòng)作和商品本身無(wú)關(guān)，但卻是商家們提高簽收率的運(yùn)營(yíng)訣竅。”說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但恰恰是最體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度“，鄭明說(shuō)。
信息差生意，和越做越窄的市場(chǎng)
「電商在線」希望獲得來(lái)自大商家們的成功經(jīng)驗(yàn)，分別給投放力度TOP10的商家們撥了電話。
按照它們?cè)谄蟛椴樯系怯浀穆?lián)系方式，電話中傳來(lái)的不是忙音，就是空號(hào)。排名第一的柴記商貿(mào)，曾被工商局列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，因?yàn)闊o(wú)法聯(lián)系上商家登記的地址。
“二類商家大都是皮包公司，花幾百塊錢買花好幾個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照”，一名二類電商業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
不管是哪個(gè)流量平臺(tái)，商家每開(kāi)一個(gè)賬戶，都需要一本單獨(dú)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。但擁有多個(gè)賬戶，對(duì)商家來(lái)說(shuō)能帶來(lái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，也是個(gè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式，“如果商家店鋪評(píng)分降低之后，會(huì)被封號(hào)或者降權(quán)。商家就用新執(zhí)照開(kāi)新店。”
張音音也證實(shí)了這個(gè)說(shuō)法。她在店鋪無(wú)法起量時(shí)，想退出魯班，但運(yùn)營(yíng)人員表示，可以投入千元，重新買張執(zhí)照，再開(kāi)一家新店試試。
類似游走在灰色地帶的操作是行業(yè)的共同秘密，這是二類商家們不愿意曝光在公眾視野下的原因之一。另一個(gè)“不可說(shuō)”的原因，來(lái)自于越來(lái)越貴的流量。商家們希望維持住生意的隱秘性。越多玩家入局，意味著更大的競(jìng)爭(zhēng)。
但即便沒(méi)有后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)期來(lái)看，二類電商注定是個(gè)越做越窄的市場(chǎng)。
張音音在魯班堅(jiān)持了9個(gè)月，最近決定退出。這期間，她試遍了包括快手、騰訊有贊、百度、刷寶在內(nèi)的二類電商渠道，投入幾萬(wàn)元試水之后都放棄了。
試水二類電商的經(jīng)歷非常不愉快，”并不是因?yàn)樘濆X，如果花錢能買經(jīng)驗(yàn)，我也是開(kāi)心的。“
除了對(duì)爆款無(wú)法預(yù)測(cè)，平臺(tái)和渠道混亂的管理細(xì)節(jié)也讓她很失望。張音音發(fā)現(xiàn)，有幾起消費(fèi)者退貨，退回的貨跟自己寄出的不同，但平臺(tái)無(wú)法處理，“而魯班已經(jīng)是目前二類電商中最成熟的渠道了”。此外，同類產(chǎn)品的廣告幾乎都長(zhǎng)一個(gè)模樣，消費(fèi)者無(wú)法辨別同類商品的質(zhì)量差異，肯定會(huì)選具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的那家。這對(duì)品質(zhì)更優(yōu)的商家來(lái)說(shuō)是一種傷害。
一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的平臺(tái)很難獲得良性發(fā)展。而電商平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)，需要依靠客單價(jià)持續(xù)提升，以及用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大�？蛦蝺r(jià)的提升，決定了商品的價(jià)格和定位勢(shì)必往高處走。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從不網(wǎng)購(gòu)到網(wǎng)購(gòu)，從網(wǎng)購(gòu)到挑選優(yōu)質(zhì)好貨，中間需要的是電商平臺(tái)的教育作用。隨著更多消費(fèi)者被教育，即便是下沉中年們，也會(huì)向更高階的電商平臺(tái)走。消費(fèi)者規(guī)模超過(guò)3億的二類電商市場(chǎng)會(huì)逐漸萎縮。
“你就當(dāng)成在幫我開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，教育用戶好了”，阿里CEO張勇曾經(jīng)在回答以拼多多為代表的社交電商是否對(duì)淘寶構(gòu)成威脅時(shí)說(shuō)，“我們不可能再走回三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）”。
來(lái)源：電商在線 吳羚瑋
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