“紅人是最寶貴資產(chǎn)”
電商直播是一個(gè)需要多方元素和角色參與的生態(tài)：抖音和快手通過(guò)短視頻內(nèi)容蓄起了流量的場(chǎng)。淘寶直播則抓住了貨的優(yōu)勢(shì)。它不光把淘寶和天貓賣(mài)家轉(zhuǎn)化成直播內(nèi)容的生產(chǎn)者，還從中培育了一個(gè)生態(tài)：阿里最新一季財(cái)報(bào)顯示，80%淘寶商家開(kāi)始做店鋪?zhàn)圆�，而店鋪�(zhàn)圆パ苌鰜?lái)代播業(yè)務(wù)，目前養(yǎng)活了200多家代播機(jī)構(gòu)。
蘑菇街認(rèn)為自己擁有的優(yōu)勢(shì)是“人”。
這季財(cái)報(bào)中，陳琪提到：“我們與KOL的長(zhǎng)期合作關(guān)系成為蘑菇街最寶貴的資產(chǎn)。”
社區(qū)電商-內(nèi)容電商-直播電商的轉(zhuǎn)變中，蘑菇街始終在與MCN機(jī)構(gòu)和紅人打交道。雖然在商業(yè)模式上錯(cuò)失了風(fēng)口，但紅人的資源還是沉淀下來(lái)了。這也是為什么，蘑菇街從貨架式電商轉(zhuǎn)型成為一個(gè)圍繞紅人賣(mài)貨的電商。
去年開(kāi)始，蘑菇街不斷招募主播，并對(duì)他們進(jìn)行“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。
蘑菇街方面對(duì)「電商在線」表示，根據(jù)粉絲量、帶貨能力、親密值和視頻發(fā)布量等維度，主播們會(huì)被劃分為10個(gè)層級(jí)。和大部分平臺(tái)直播間愈演愈烈的馬太效應(yīng)相比，蘑菇街的主播們發(fā)展比較均衡，呈金字塔狀分布：在蘑菇街20000多名主播中，K1、K2的新手主播數(shù)量最多，擁有數(shù)萬(wàn)到十萬(wàn)粉絲的中腰部主播的數(shù)量在2000多個(gè)，而單場(chǎng)銷售額破千萬(wàn)的頭部主播，數(shù)量不超過(guò)10個(gè)。對(duì)平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)構(gòu)更利于組織和管理，也有空間孵化新的紅人。
針對(duì)不同層級(jí)的主播，蘑菇街會(huì)采用不同的合作模式：頭部主播是入股式合作，而中腰部以下主播是簽約分成式合作。5月底，陳琪還在一次線上直播峰會(huì)中表示，平臺(tái)將會(huì)每個(gè)月支付給蘑菇街主播3萬(wàn)元底薪。
盡管沒(méi)有捧出像薇婭、李佳琦或辛巴這樣能出圈的主播，但中腰部主播帶垂直品類的能力不輸其他平臺(tái)的主播：618期間，平臺(tái)TOP3主播“小甜心_呢”（粉絲183.1萬(wàn)）、“葉子yzzz”（125.6萬(wàn)）、“yoke瑜兒_”（90萬(wàn)）的累計(jì)直播帶貨超過(guò)1億。其中，僅“小甜心”就帶貨超過(guò)6500萬(wàn)元。果集聯(lián)合等發(fā)布的直播電商主播GMV月榜TOP50中，坐擁1300萬(wàn)粉絲的羅永浩6月份帶貨6499萬(wàn)。
蘑菇街的電商經(jīng)驗(yàn)
相比沒(méi)有電商基礎(chǔ)的抖音和快手，蘑菇街在供應(yīng)鏈上的積累要更深厚一些。
積累來(lái)自于蘑菇街過(guò)去幾年的電商經(jīng)驗(yàn)。去年開(kāi)始，蘑菇街先后啟動(dòng)了全球美妝供應(yīng)鏈池，還引進(jìn)了2000家KA供應(yīng)鏈。陳琪之前還公開(kāi)表示，蘑菇街在與服裝、美妝等供應(yīng)鏈建立深度合作關(guān)系。如果商品符合蘑菇街的招募條件，品牌商或者廠商可獲得一年平臺(tái)免傭或者包銷的待遇。截至目前，蘑菇街供應(yīng)鏈池覆蓋了超過(guò)2500個(gè)美妝品牌。
過(guò)去一年，抖音開(kāi)始建立電商閉環(huán)，不光招募商家入駐抖音小店，還與蘇寧等第三方平臺(tái)合作，補(bǔ)齊貨的短板。但在抖音頭部主播的直播間里，大部分商品掛的還是淘寶外鏈。而蘑菇街直播間里，30%的產(chǎn)品都來(lái)自于蘑菇街的自有供應(yīng)鏈。
蘑菇街在財(cái)報(bào)中提及了一組數(shù)字：活躍的LVB買(mǎi)家同比增長(zhǎng)37.0％，達(dá)到370萬(wàn)。平均而言，用戶每天花71分鐘觀看直播，每月平均觀看直播21天，30天復(fù)購(gòu)率高達(dá)91%。
這組數(shù)字希望表現(xiàn)的是蘑菇街用戶黏度高。但一方面，370萬(wàn)用戶數(shù)量并不大。其次，因?yàn)槟⒐浇种辈サ牡蛢r(jià)屬性，這批用戶能追隨多久，也有待商榷。
仔細(xì)觀察蘑菇街的頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)主頁(yè)只有“低價(jià)”。不管是從首頁(yè)banner頁(yè)進(jìn)入內(nèi)容頻道，還是從直播間進(jìn)入，沒(méi)有超過(guò)百元的商品，最顯眼處都是19元的牛仔褲、40元的老爹鞋和40元的毛衣。
低價(jià)格、高頻率、高溢價(jià)的產(chǎn)品的確在直播間里更受歡迎。但當(dāng)直播只剩低價(jià)，行業(yè)空間只會(huì)越做越窄。沖著便宜商品而去的消費(fèi)者，不夠忠誠(chéng)，容易因?yàn)槠渌脚_(tái)放出更大的低價(jià)和福利而遷移。長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，都不是一件好事。直播電商最需要扭轉(zhuǎn)的就是“低價(jià)”的概念。它除了是利用低價(jià)引流去庫(kù)存的工具，也可以是商家們?nèi)粘ｉ_(kāi)店運(yùn)營(yíng)的工具。
蘑菇街重回巔峰，在短期內(nèi)看起來(lái)是件不太可能的事了。
蘑菇街也對(duì)「電商在線」表示，直播電商這條垂直賽道上，它是一家“小而美”的公司，“電商是有很多種模式的”。
目前看來(lái)，蘑菇街現(xiàn)在擁有“人”的優(yōu)勢(shì)，在補(bǔ)齊貨的短板，還缺的是流量。
此前，一家MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)對(duì)「電商在線」表示，短視頻平臺(tái)的流量正在變得越來(lái)越貴，“去年一個(gè)抖音粉絲是1塊錢(qián)，現(xiàn)在要3塊，甚至5塊了”。
當(dāng)短視頻平臺(tái)的流量也變得昂貴時(shí)，蘑菇街或許得思考，自己該如何解決這個(gè)一直沒(méi)有解決的問(wèn)題。
來(lái)源：電商在線 吳羚瑋
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