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直播帶貨未涼 抖音反攻

  8月11日晚,人民日?qǐng)?bào)新媒體開(kāi)啟抖音奇妙好物節(jié)首場(chǎng)直播,最終銷量超5000萬(wàn)元;

  8月16日晚,雷軍在抖音直播帶貨首秀,短短幾個(gè)小時(shí)時(shí)間,GMV達(dá)2.1億元;

  8月18日晚,蘇寧易購(gòu)抖音直播專場(chǎng)開(kāi)播,奇妙好物節(jié)期間累計(jì)銷售7.2億元。

  走過(guò)拓荒和洗牌之后,直播帶貨進(jìn)入拼品質(zhì)和比耐力的階段。無(wú)論是當(dāng)下趨于平穩(wěn)的直播帶貨生態(tài),還是消費(fèi)力積壓的用戶群體,都需要一場(chǎng)線上購(gòu)物狂歡來(lái)激活。

  抖音首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促“8月抖音奇妙好物節(jié)”上線,總成交金額破80億元,總看播量破100億人次。活動(dòng)共上線九大超級(jí)直播間,包括雷軍的直播帶貨首秀、羅永浩、王祖藍(lán)、陳赫、胡海泉在內(nèi)的明星主播直播間,還有蘇寧易購(gòu)等品牌商家直播間。

  很明顯,質(zhì)疑聲之下的直播帶貨并未涼涼,而是進(jìn)入下半場(chǎng)。如何殺出重圍?抖音的獨(dú)家武器又是什么?

  為什么選抖音?

  答案是,優(yōu)質(zhì)達(dá)人+優(yōu)價(jià)好物。直播帶貨帶的是什么?其實(shí)是信任。

  一邊是日漸成熟的直播帶貨模型和用戶習(xí)慣,另一邊是電商平臺(tái)對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境的需求,但是,想要成功占領(lǐng)用戶心智,達(dá)成1+1>2的結(jié)果,其實(shí)并不容易。

  8月11日-18日期間,雷軍的直播帶貨首秀落地抖音,蘇寧也把貨搬進(jìn)了抖音直播間,羅永浩、陳赫等明星名人也在抖音再次開(kāi)播,這背后釋放出怎樣的積極信號(hào)?

  8月14日,羅永浩在抖音奇妙好物節(jié)開(kāi)啟直播專場(chǎng),直播4小時(shí)銷售額破億。無(wú)論老羅之前的創(chuàng)業(yè)是否成功,“專業(yè)、真實(shí)”的人設(shè),都成了他在抖音直播有利的杠桿。不僅撬動(dòng)了品牌的認(rèn)可,也吸引了大量粉絲的關(guān)注。

  不同于明星名人帶貨,小米和蘇寧這樣的品牌商家也在抖音找到了適合自己的營(yíng)銷方向。

  作為電商行業(yè)的老炮兒,他們對(duì)于商品和用戶的品質(zhì)都要求更高;經(jīng)歷過(guò)電商洗牌后,都沉淀了一套成熟的電商規(guī)則。這一次,他們選擇抖音,無(wú)疑是對(duì)抖音直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)的認(rèn)可。

  從用戶構(gòu)成上來(lái)看,抖音的用戶更多是集中在一二線城市的高階用戶群體。一二線城市女性用戶占大多數(shù),相對(duì)更加年輕、時(shí)尚,文化水平也相對(duì)較高。這一串標(biāo)簽,都決定了抖音直播間的品質(zhì)和調(diào)性。

  而從差異化上看,小米是“粉絲運(yùn)營(yíng)”的代言人,蘇寧則是傳統(tǒng)零售行業(yè)的老炮兒。兩者再加上擁有達(dá)人生態(tài)和內(nèi)容創(chuàng)新能力的抖音,會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?

  先看小米+抖音,今年是小米創(chuàng)業(yè)的第十年,其當(dāng)年的粉絲營(yíng)銷風(fēng)靡一時(shí),這家最了解粉絲運(yùn)營(yíng)的公司,為何在用戶層面與抖音不謀而合?

  “優(yōu)秀的公司賺取利潤(rùn),偉大的公司贏得人心。”雷軍在幾天前的十周年演講中這樣說(shuō),小米的“實(shí)力寵粉”一以貫之,早在MIUI誕生時(shí),小米就曾用MIUI的前100位用戶的名字做成啟動(dòng)界面。

  此后的十年間,跟著小米學(xué)粉絲營(yíng)銷幾乎成了一種行業(yè)慣性。雷軍常說(shuō)的一句話是,因?yàn)槊追,所以小米。超越用戶預(yù)期,和用戶成為朋友,讓用戶無(wú)保留的信任,這就是小米的核心KPI。當(dāng)然,也是日活4億的抖音所追求的。

  創(chuàng)業(yè)十年的小米,積累了巨量的年輕粉絲群體,與抖音的用戶畫像不謀而合。小米+抖音的組合,對(duì)于小米來(lái)說(shuō)是回饋粉絲的機(jī)會(huì),對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)則是拉新的機(jī)會(huì)。從直播成績(jī)也不難看出,追求極致的小米產(chǎn)品與提供好物購(gòu)買渠道的抖音是成功的。

  蘇寧+抖音,則提供了另外一種可能。今年的抖音好物節(jié),是蘇寧和抖音親密接觸的第一次落地。

  早在今年7月30日,蘇寧易購(gòu)宣布與抖音電商達(dá)成深度合作。未來(lái),雙方將在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造上全方位融合,按照此前的計(jì)劃,具體合作項(xiàng)目就在此次抖音好物節(jié)期間正式啟動(dòng)。

  在當(dāng)時(shí)的協(xié)議中,蘇寧將輸出供應(yīng)鏈服務(wù)能力,提供具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的“J-10%”爆款商品,全量商品入駐抖音小店,并開(kāi)放給抖音電商平臺(tái)所有主播,用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可完成購(gòu)買。此外,蘇寧還將輸出物流和售后服務(wù)體驗(yàn)。

  根據(jù)蘇寧的官方數(shù)據(jù),截至2019年12月底,蘇寧物流擁有倉(cāng)儲(chǔ)及相關(guān)配套面積1210萬(wàn)平方米,快遞網(wǎng)點(diǎn)25881個(gè)。張近東認(rèn)為,“零售的戰(zhàn)爭(zhēng),無(wú)論形式怎么變,最終一定是商品供應(yīng)鏈和服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng),否則一切發(fā)展都是空中樓閣。”

  抖音一側(cè),聚集更多垂直領(lǐng)域的專業(yè)達(dá)人,以及更加多元化的內(nèi)容場(chǎng)景。這樣的優(yōu)勢(shì),讓抖音電商在營(yíng)銷玩法上有了更多創(chuàng)新的能力,并且更容易收獲用戶信任感。與蘇寧聯(lián)合,既為蘇寧提供了更多內(nèi)容創(chuàng)新層面的能力,也為抖音完善了營(yíng)銷鏈路。

  抖音電商與蘇寧電商的聯(lián)手,共同實(shí)現(xiàn)從達(dá)人生態(tài)、用戶體驗(yàn)、到營(yíng)銷玩法、銷售鏈路各個(gè)方面的日漸完善,很顯然,這是蘇寧與抖音的一場(chǎng)雙贏。

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