2020年以來，越來越多的明星加入帶貨直播隊伍。
吳亦凡、關(guān)曉彤、汪涵、朱丹、王祖藍(lán)、劉濤、陳赫、葉一茜、小沈陽等，紛紛試水直播帶貨。
但伴隨而來的是：部分明星缺乏職業(yè)態(tài)度和充足準(zhǔn)備，對貨品了解生疏，多充當(dāng)吉祥物、工具人而非專業(yè)主播，導(dǎo)致帶貨數(shù)據(jù)造假、流量數(shù)據(jù)造假、高傭高退貨等亂象，讓原本看起來無限美好的明星直播飽受質(zhì)疑與爭議。
此外，隨著明星參與者增多，消費(fèi)者注意力被持續(xù)分割，他們開始從新鮮、支持轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o消費(fèi)，明星直播帶貨局勢正在悄然變化。
明星直播帶貨這股風(fēng)還能刮多久？品牌該不該入局?
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明星“下凡”
牽手各大品牌開啟直播浪潮
從柜員李佳琦到“口紅一哥”，從淘寶店主薇婭到“帶貨女王”。整個2019年，兩個強(qiáng)勢淘寶頭部主播誕生的背后，是一個千億市場的悄然升起。如今在疫情危機(jī)的催化下，直播帶貨一躍成為當(dāng)下最火的帶貨模式，千億市場早已增長成萬億市場。
如此高效、成功的商業(yè)模式，自然也就成了香餑餑，在李佳琦和薇婭的帶領(lǐng)下，不管是明星還是網(wǎng)紅都熱衷于直播帶貨。
但如今，直播帶貨已經(jīng)逐漸從“網(wǎng)紅化”邁向“明星化”。今年的618年中大促，超300位明星藝人走進(jìn)直播間，明星直播已經(jīng)呈現(xiàn)出新一輪的風(fēng)口。
2019年，從辛巴婚禮邀約明星帶貨開始，明星與直播帶貨的接觸點(diǎn)開始大幅增加。隨后，李湘、趙薇、劉濤、賈乃亮、汪峰、楊穎，越來越多的明星開始走進(jìn)直播間。
7月11日，賈乃亮正式入職蘇寧，任職蘇寧直播聯(lián)合主理人，工號20070001。
在賈乃亮開啟蘇寧易購直播前一天的7月13日，京東也正式官宣著名音樂人汪峰獨(dú)家入駐京東直播，擔(dān)任“京東秒殺首席直播官”。
7月18日晚8點(diǎn)，Angelababy也在抖音開啟了自己的直播帶貨首秀。
固然，明星直播帶貨風(fēng)潮的興起，離不開疫情下明星檔期多，需要開拓第二事業(yè)的因素，但品牌和明星的“牽手”，更多是因為彼此間的【雙贏】局面。
于品牌而言，他們最需要的是明星自帶的流量和熱度。
在這個時代，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已近乎于分配完畢，行業(yè)的邊際獲客成本和難度較以往大幅提升，如何獲取新增流量，成為了所有品牌面臨的共同難題。
因此，除了與網(wǎng)紅主播合作，品牌必須另辟蹊徑。
明星是不二人選。明星通常都自帶大量粉絲，擁有極為可觀的流量優(yōu)勢和較多的曝光渠道。利用明星引流并圈住用戶，是最直接、最高效的獲客方式。
所以，除了幫助品牌賣貨轉(zhuǎn)化，明星對品牌影響力的加持，更使品牌擁有了可觀的長尾效益。
斑馬精釀，一個成立僅3年的啤酒品牌，通過參與劉濤的聚劃算直播，賣空了1.5萬單商品。而且，直播結(jié)束后還有復(fù)購需求，“有粉絲留言，問我們什么時候再去濤姐直播間，還說希望我們下次多備點(diǎn)貨。”
與此同時，斑馬精釀天貓旗艦店的粉絲數(shù)量，從1000漲到了近10萬。
所以，一個合格的明星主播，不僅能擴(kuò)大短期銷量，還能提升品牌力，帶來新客增長和用戶沉淀，長期效益不容忽視。
另一邊，通過直播，明星獲得大量曝光，加深與路人、粉絲的溝通，實(shí)現(xiàn)圈粉。
其實(shí)，明星也是需要曝光度的，否則在人員流動飛快的娛樂圈和“飯圈”里，過氣是分分鐘的事。
這幾年，明星流行“人設(shè)”，一般這類人設(shè)比較接地氣，比如，男明星會有一個“暖男人設(shè)”或“好丈夫人設(shè)”。
所以，一個明星像普通人那樣工作、打卡、做OKR，無疑是一種拉近他們與普通人之間距離、加強(qiáng)互動效果的好方法。這一做法既讓明星人設(shè)變得更加豐滿，又能持續(xù)獲得粉絲們的關(guān)注度，進(jìn)而為品牌商們帶來源源不斷的商業(yè)價值，一舉多得。
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火熱背后一地雞毛
屢遭翻車
話說，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來，明星們前赴后繼的涌現(xiàn)在直播間里，一輪又一輪刷新歷史帶貨記錄的數(shù)據(jù)，讓明星們成為品牌商們的首選。
但最近，風(fēng)光無限的直播帶貨似乎已經(jīng)開始“帶不動”了，眾多品牌表示請明星直播的效果還不及網(wǎng)紅，“高價聘請明星帶貨，最終卻血本無歸”的戲碼接連上演：
今年年初，李湘直播帶貨貂皮大衣，162萬人在線觀看卻無一人購買；擁有1743萬微博粉絲和1915.2萬抖音粉絲的小沈陽，直播帶貨一款白酒，當(dāng)晚下單20多單第二天退貨16單；葉一茜在為某茶具品牌帶貨后，因銷售額不高而出現(xiàn)爭議，且直播公司退還了全額合作費(fèi)用；吳曉波直播間的一款奶粉只賣出十五罐。
明星直播帶貨，本是明星與品牌之間的一場雙贏，但翻車現(xiàn)象頻出，問題何在？
首先，明星流量，并不等同于銷量。
眾所周知，直播間基本是以賣貨為主，聊天為輔。平時看不見、摸不著的明星們，走進(jìn)主動直播間，與粉絲近距離接觸，必定會引來眾人圍觀。
很多網(wǎng)友坦言，他們把直播當(dāng)綜藝真人秀看，進(jìn)入直播間，更多的是想窺探明星的八卦與隱私，并沒有購物需求，所以，這些流量根本無法直接轉(zhuǎn)化為銷量。
其次，直播沒有劇本，明星的不專業(yè)無法掩飾。
很多明星能夠爆紅，除了經(jīng)紀(jì)公司的包裝，還有劇本的維護(hù)。而直播不一樣，直播中的一切反應(yīng)都是隨機(jī)且真實(shí)的，這種沒有劇本的表演，讓明星的不專業(yè)暴露無遺。
6月15日，辛巴和快手電商代言人張雨綺合體帶貨，場中尷尬不斷，張雨綺離場后，辛巴向粉絲深深鞠了一躬，表示“今天是我辛有志（辛巴原名）直播生涯中最坎坷的一次！”
大多時候，明星直播帶貨一味呼吁大家買買買，只是為了高昂的坑位費(fèi)和分成，其實(shí)，他們并沒有真正使用過產(chǎn)品。
尤其是前期沒有做足功課的明星們，面對粉絲提出的產(chǎn)品問題，支支吾吾答不上來，面對這種不專業(yè)的態(tài)度，很多人并不會為之買單。不專業(yè)的態(tài)度，不僅會讓直播效果大打折扣，還會影響明星自身的口碑。
再者，明星粉絲群和產(chǎn)品消費(fèi)群不一致。
品牌選擇明星帶貨，無非是看中了明星背后的龐大粉絲流量。一旦粉絲群體與品牌的核心消費(fèi)群體不匹配，就相當(dāng)于竹籃打水一場空。
所以，品牌與其讓大量成本打水漂，還不如找一個定位與自家產(chǎn)品消費(fèi)群體高度吻合的網(wǎng)紅來進(jìn)行推廣。
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