無疑，直播電商的強(qiáng)勢崛起，是最近一年國內(nèi)消費(fèi)市場的最大一只黑天鵝。
此前的廣州地方政府出臺的《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020~2022年）》，近期的杭州余杭發(fā)布的“直播電商12條”，都顯示地方政府在下大力氣發(fā)展本地的紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)，尤其將優(yōu)質(zhì)的紅人主播視作這個(gè)商業(yè)創(chuàng)新的絕對C位，廣州決心培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，杭州余杭甚至支持一流的直播電商人才可以按照最高B類人才享受相關(guān)政策。
政策層面已經(jīng)將紅人主播當(dāng)作新經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的資源和要素，著力進(jìn)行市場孵化，力促紅人經(jīng)濟(jì)向廣域、向縱深進(jìn)化發(fā)展。
直播電商的空前繁榮背后，各種瓶頸和尷尬若隱若現(xiàn)：
頂端位置的紅人主播要價(jià)暴漲，與其合作的品牌公司要想將自家產(chǎn)品放進(jìn)他們的直播間，花費(fèi)的價(jià)錢已經(jīng)不低于央視廣告的收費(fèi)。如果你的產(chǎn)品沒有70%甚至80%以上的超高毛利率，是無力承受如此高昂的營銷成本的，產(chǎn)品賣得越多，越是拉高了主播身價(jià)，補(bǔ)貼了粉絲。
明星直播帶貨的泡沫極大，很多明星的微博、抖音粉絲數(shù)超過1000萬，而真實(shí)的直播帶貨成績微不足道，與其合作的品牌公司承受了不小的虧損和痛苦。部分明星藝人顯得很不專業(yè)，往往不能圍繞其“粉絲畫像與購買力”選擇貨品，出現(xiàn)了人設(shè)不匹配、貨品不匹配、人群不匹配，造成了各種難堪的局面。
品牌公司要踩準(zhǔn)直播電商的風(fēng)口，但是，不要有那種博弈的心態(tài)。你不能總是算投機(jī)的賬、算短期的賬，投X萬的營銷費(fèi)用，要做到Y(jié)萬的銷售收入，這次賺了，下次加碼。
直播電商不是少數(shù)人、少數(shù)公司的風(fēng)口，長期看來，真正的C位不屬于李佳琦們、薇婭們，也不屬于影視明星。
C位遷移已經(jīng)發(fā)生，職業(yè)主播、納米紅人正在發(fā)動一場“超限戰(zhàn)”。
什么意思呢？
空間維度，是銷售職業(yè)的“廣泛紅人化”，各個(gè)垂直的消費(fèi)市場中，無數(shù)升級版的導(dǎo)購員2.0、導(dǎo)購員3.0被孵化出來；
時(shí)間維度，是長遠(yuǎn)可持續(xù)的品效合一，真正好的直播電商不是追求引爆哪一場的帶貨業(yè)績，而是無數(shù)職業(yè)主播、職業(yè)導(dǎo)購幫助中小商家，每天增加1000元、2000元甚至5000元的銷售業(yè)績；
策略維度，需要千千萬萬的紅人主播基于一套可復(fù)制、可迭代的電商直播技巧，滲入消費(fèi)市場的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
職業(yè)主播這一重要經(jīng)濟(jì)要素已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全域觸達(dá)，這不僅是“去中心化”理念在消費(fèi)市場的真正落地，從廣州、杭州等地政府的政策支持看來，也是優(yōu)化社會資源配置的重大舉措。
一、賣一件東西，沒必要花兩份錢
現(xiàn)在的甲方（消費(fèi)品牌）越來越不敢花錢做品牌了，擔(dān)心花冤枉錢，短時(shí)間看不到收益。
這不是你有錢沒錢的問題，哪怕是麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華這類大公司，都在考慮CMO（首席營銷官）這一職位是否有必要？畢竟賣一件東西，沒必要花兩份錢啊。
第一份錢：傳統(tǒng)品牌可能會花100萬拍一個(gè)漂亮的廣告片（TVC），花50萬策劃一款精美的文案，樓宇投放，路邊投放，長時(shí)間的廣告轟炸，你猜大家煩不煩？
第二份錢：品牌做全渠道鋪貨，先交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售給分銷商，分銷商給超市，每個(gè)環(huán)節(jié)都是有費(fèi)用的，比如超市要收大約20%~30%的入場費(fèi)（即“貨架費(fèi)”）。
品牌的意義是什么？無非就是鋪貨鋪進(jìn)人們心里（廣告渠道），鋪到人們面前（貨架渠道）。
不必困惑于“是誰砍掉了品牌預(yù)算”，“是誰殺死了Adman”（廣告職員），轉(zhuǎn)換一個(gè)視角看待問題，以前往往在思考用廣告、貨架解決問題，現(xiàn)今在試圖用一切方法解決問題。
電子商務(wù)的最大好處，是你在外面做了很多投放，如果沒有錢向線下鋪貨也可以，因?yàn)槟阒恍枰褟V告做出去，開一個(gè)電商店鋪，導(dǎo)來的流量就可以進(jìn)去購買商品。
直播電商的更大好處，是廣告投放也可以省掉了，也不用線下租別人的貨架，因?yàn)楹玫膬?nèi)容、紅人IP、意見領(lǐng)袖、社區(qū)達(dá)人本來就是“廣告位+新貨架”的合體。
當(dāng)電視臺、門戶網(wǎng)站和超市賣場處于C位時(shí)，孵化一個(gè)品牌大概要10年時(shí)間。
當(dāng)電商網(wǎng)站、搜索引擎處于C位時(shí)，孵化一個(gè)品牌大概要5~6年時(shí)間。
當(dāng)紅人IP、KOL（紅人意見領(lǐng)袖）處于C位時(shí)，孵化一個(gè)品牌3年時(shí)間就OK了。你看，“鐘薛高”、“喜茶”、“元?dú)馍?rdquo;們的崛起，哪一個(gè)超過了3年？“螺元元”一個(gè)小團(tuán)隊(duì)甚至在成立不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就在螺螄粉的紅海競爭中創(chuàng)造奇跡，三個(gè)單品賣出100萬，起了個(gè)非常好的勢頭。
眾所周知的頭部KOL可能也就10個(gè)人，但今天已經(jīng)有幾十萬、上百萬直播從業(yè)者，其中有10萬或20萬個(gè)人可能更加適合一些品牌。
“螺元元”、“鐘薛高”、“喜茶”、“元?dú)馍?rdquo;們哪一個(gè)是僅僅靠頭部KOL崛起的？這些品牌崛起的背后，是不計(jì)其數(shù)的肩部紅人、腰部紅人、納米紅人的優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶最大范圍的精準(zhǔn)觸達(dá)。不錯，未來的紅人經(jīng)濟(jì)會越來越傾向快節(jié)奏的全域觸達(dá)。
二、直播帶貨的“全域觸達(dá)”方法論
最近幾年，商業(yè)理論當(dāng)中諸如“全域”“鏈路”之類的詞匯出現(xiàn)頻率頗高。
最早，阿里巴巴的“全域營銷”理論框架提出了“AIPL”模型；后來，騰訊明確提出了“全鏈路營銷”；去年，字節(jié)跳動提出了一個(gè)叫“5A”的鏈路模型；年初，愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。這些商業(yè)理論模型的具體內(nèi)容，不必深究，但指向是非常清楚的——覆蓋用戶生活方式的方方面面，以及所有影響消費(fèi)決定的場景細(xì)節(jié)。
直播電商盡管也是瞄準(zhǔn)“全域觸達(dá)”，但是，更加看重不同消費(fèi)場景的自然串聯(lián)，以及紅人品牌與粉絲（消費(fèi)者）的互動循環(huán)，真正的方法論核心是三個(gè)關(guān)鍵詞：消費(fèi)鏈路、循環(huán)迭代、系統(tǒng)沉淀。
1. 消費(fèi)鏈路：選品會“借景”
瘦西湖畔有三個(gè)著名景點(diǎn)，五亭橋、白塔、釣魚臺。當(dāng)年乾隆皇帝南巡，來瘦西湖觀景，揚(yáng)州的鹽商們?yōu)榱擞懞们』实�，其中兩個(gè)最有錢的鹽商就分別出錢修建了白塔、五亭橋，希望以此博得乾隆皇帝的青睞。還有一個(gè)鹽商沒有那么多錢，但人很聰明，在白塔、五亭橋之間建了一座釣魚臺。
乾隆皇帝到釣魚臺中休息，這邊能看見白塔，那邊能看見五亭橋，兩處美景統(tǒng)統(tǒng)收入眼底。于是，乾隆皇帝重賞了那位錢不多，只能勉強(qiáng)建釣魚臺的聰明鹽商。這個(gè)聰明之處，就在于建筑學(xué)上的“借景”。
消費(fèi)者的整個(gè)決策鏈路中，紅人主播發(fā)揮作用的真正關(guān)鍵也是“借景”。
比如一個(gè)剃須刀、一個(gè)吹風(fēng)機(jī)品牌，你可能先在自媒體上看到，又在電商“618”大促銷中被觸達(dá)，但你還沒買。坐飛機(jī)時(shí)雜志廣告也觸達(dá)了你，接著又在線下實(shí)體店中試用。最后，在某某紅人主播的直播間里，你終于決定購買，通過天貓下單付款。
一個(gè)消費(fèi)者會在多個(gè)不同的場景下，拼湊一個(gè)完整的購買鏈路。其實(shí)，這個(gè)消費(fèi)者不完全是看了哪位主播的推薦，就突然做了購買決定，自媒體、電商618、航空雜志以及線下實(shí)體店，都已經(jīng)在他頭腦中種了草，這些都是紅人主播借的“（場）景”，順勢臨門一腳，促成了他的最終購買。
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