疫情期間，社區(qū)團購平臺GMV和滲透率突飛猛進。在巨頭相繼加碼下，社區(qū)團購又一次迎來熱潮。
社區(qū)團購確實獲客成本低、模式輕，但生鮮品類必然要求玩家發(fā)力供應鏈。隨著競爭加劇，資金和供應鏈能力雙雙不足的玩家都已出局。
社區(qū)團購是互聯(lián)網(wǎng)巨頭渴求的流量入口，但得到巨頭加持的社區(qū)團購最終能否顛覆生鮮玩法，目前仍是未知數(shù)。
買菜這件日常小事對你來說可能只是個小事，但在互聯(lián)網(wǎng)大廠眼里，這是一個必須占住的領地，尤其是今年。
7月7日，美團宣布成立優(yōu)選事業(yè)部，正式進軍社區(qū)團購。在此之前，滴滴以爆款秒殺的方式在成都試水社區(qū)團購業(yè)務——“橙心優(yōu)選”，兩大“冤家”又在同一賽道打了照面。
此外，同程生活也在上半年拿下了由歡聚集團領投的2億美元C輪融資。
更大的巨頭也沒閑著，且布局更早：
去年，騰訊分別投資了興盛優(yōu)選和食享會，據(jù)彭博消息，興盛優(yōu)選今年將進行新一輪融資，投資方依然包括騰訊；
阿里巴巴則在去年和今年一月連續(xù)兩次投資另一社區(qū)團購平臺——十薈團。此外，菜鳥驛站今年也宣布，除了寄取快遞外，還將提供社區(qū)團購、洗衣、回收服務，升級為數(shù)字生活社區(qū)服務站。
小巨頭親下場、巨頭投資入局，企業(yè)融資額可觀，諸多現(xiàn)象都透露著相同信號——社區(qū)團購是今年最受關注的賽道之一。
這其實是和經(jīng)驗相悖的結論，尤其是跟去年的情況結合起來看的話。
2019年，生鮮電商玩家的日子不太好過，大幅虧損、乃至“暴雷”的新聞時有傳出。具體到社區(qū)團購領域，曾經(jīng)的頭部平臺松鼠拼拼被曝倒閉，總部人去樓空。呆蘿卜、鄰鄰壹、你我您等玩家要么縮減規(guī)模，要么被并購，往日風光一去不復返。
除了行業(yè)迎來洗牌，社區(qū)團購的融資熱度也在去年大幅降溫，但在疫情期間，社區(qū)團購意外成為居民生活的重要支撐，GMV和滲透率突飛猛進，各項上揚的數(shù)據(jù)都在說明——社區(qū)團購“還有機會”。
對于陷入流量饑渴的新老巨頭來說，這顯然是不容錯過的時間窗口。
熱潮再次升起，而這是個曾備受質疑的賽道，上一次熱潮里的光鮮許多已成一地雞毛。如今，同一個游戲換成更有實力的巨頭來操盤，是否會有不一樣的結局？
草莽時代的起與落
社區(qū)團購重回C位確有偶然性，但與其說巨頭因為疫情再次發(fā)現(xiàn)生鮮賽道的價值，不如說行業(yè)從未放過來自“吃”的機會。
互聯(lián)網(wǎng)玩家對于生鮮的興趣，得從2015年說起。
這一年，行業(yè)依然熱鬧，水面之上，美團和大眾點評迎來合并，O2O格局初顯。這場燒錢大戰(zhàn)之所以能齊聚各路玩家，只因彼時的主戰(zhàn)場“外賣”是個高頻、剛需業(yè)務。誰搶占了市場，就等于有了絕佳的流量入口。
水面之下，行業(yè)玩家也在探索新的可能性。一日三餐，如果不叫外賣，就只能下館子或者自己做，而做飯又指向了另一細分領域——生鮮。
投資女王徐新打響生鮮賽道的發(fā)令槍，在2015年的網(wǎng)易未來科技峰會上，徐新擲地有聲地做出判斷，“互聯(lián)網(wǎng)這么風生水起，占整個社會零售銷售總額只有10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮。”
從資本的熱情來看，“得生鮮者得天下”成了行業(yè)共識。
自2015年開始，生鮮電商賽道涌入各路資本和創(chuàng)業(yè)者，投融資事件井噴。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2015年關于生鮮電商的投資數(shù)量達228件，同比大增189%；投資金額達142.5億元，同比增加49%。
熱潮之下，明星玩家也陸續(xù)出現(xiàn)，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、興盛優(yōu)選、呆蘿卜、十薈團等相繼占領媒體頭條，行業(yè)也逐漸分化出不同的流派。目前，生鮮電商領域的主流打法是前置倉模式和社區(qū)團購，前者的代表是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，后者則是興盛優(yōu)選、十薈團、以及剛剛加入的美團優(yōu)選等。
前置倉模式不難理解，平臺把生鮮產(chǎn)品提前存儲至社區(qū)附近的前置倉，用戶下單后立即安排配送，實現(xiàn)“半小時達”。配送速度是這類平臺的核心競爭力，但相應的倉配能力意味著高昂的成本，生鮮損耗率的控制也是難題，因此前置倉也成了“燒錢”的代名詞。
相比前置倉模式，社區(qū)團購要更具“時代感”一些。如果說前者更像京東的話，社區(qū)團購就是生鮮賽道的“拼多多”。
2016年，湖南長沙涌現(xiàn)一批社區(qū)團購團隊。在前端，這類團隊招募各小區(qū)的寶媽、便利店店主等作為“團長”。團長將其他業(yè)主拉入微信群后，每天在群內推廣團購商品，成員則通過小程序下單。
在后端，團隊收集各小區(qū)訂單后，從城市批發(fā)市場或自有供應渠道進貨，次日將貨品送至小區(qū)由用戶自取，團長再從銷售額中抽取傭金。
上述過程便是社區(qū)團購的雛形，由于長沙有國內知名的紅星蔬菜批發(fā)市場，社區(qū)團購團隊只需收集足夠數(shù)量的訂單，就能跳過生鮮產(chǎn)銷的部分中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“批發(fā)市場-消費者”的直達。在該模式下，采購成本降低，用戶買到了便宜的菜，社區(qū)團購團隊付出的也只是把貨品從城市的這頭運到另一頭。
和拼多多類似，社區(qū)團購崛起的核心在于對社交流量的利用，在流量越來越貴的時代，比起前置倉玩家砸錢拉新，社區(qū)團購僅靠團長的私域流量就能拿下小區(qū)。此外，由于社區(qū)團購采取預售模式，集中采購和配送不僅能提高物流效率，也有利于控制庫存，降低生鮮損耗。
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾提出“把資本主義‘倒過來’”的思路，即通過在需求側收集信息反向推動供給側生產(chǎn)，這與社區(qū)團購“以銷定采”的做法不謀而合。
由于流量獲取效率高、模式輕、容易復制擴張，社區(qū)團購很快吸引了諸多玩家入局，在資本的加持下，行業(yè)進入跑馬圈地階段，但問題也很快顯現(xiàn)。
早期的社區(qū)團購十分依賴團長，而團長卻存在諸多不確定性：寶媽重回職場、團長工作時間不穩(wěn)定、銷售能力不佳等都會成為影響平臺GMV的因素。更麻煩的是，平臺為了爭奪小區(qū)流量，往往會“挖角”團長。在團長爭奪戰(zhàn)最喧囂的時候，用幾萬塊換一個團長并非奇聞。
砸錢搶點位、以規(guī)模效應換增長空間，類似的劇情已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上演多次�？上У氖�，這套玩法并不適用于所有領域，生鮮就是其中之一。
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