原本三分天下的局勢，隨著抖音、快手的入局和直播電商的興起，出現(xiàn)了另一番熱鬧景象，但品牌商家們大多還是在“賠錢賺吆喝”。
紅底黃字的“618把貨賣好，你好TA好大家好！”的打氣大橫幅第一次從辦公室消失無蹤。凌晨一點，整個公司卻一片寂靜。
這是淘寶商家楊先生旗艦店近來的狀況。而在去年618期間，再晚一個小時，都能見到小龍蝦配啤酒的熱鬧場面，那個時候大伙兒干勁十足。楊先生旗艦店電商運營總監(jiān)毛遠感慨：“和以前相比，今年的618越來越?jīng)]有活動的那種感覺，即便是阿里給到我們的目標是價格要最低。”
福派牙刷電商總監(jiān)慕孟飛也有同感：“這幾個月生意難做，比起享受節(jié)日氛圍，還是努力‘搬磚’，先活下來更重要。”
和6月夏日的午后一樣，2020年的618開始變得沉悶。
618源于京東。如果把京東“紅六月”的活動算作前身，已有十余年歷史。有報道稱，2014年618備戰(zhàn)會上，現(xiàn)任京東零售集團CEO的徐雷當場提出“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來，形成一個消費符號”。但與雙11集中在一天爆發(fā)不同，618延長至20天左右。而后，傳統(tǒng)電商玩家們紛紛加入這場混戰(zhàn)。
今年618，天貓撒下百億補貼，表態(tài)要讓618成為上半年的雙11；京東的投入超過歷年，稱要將今年打造成有史以來最有意義的618；拼多多也表示將再加碼百億補貼力度，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達對外喊話：“我們的補貼不設(shè)上限，沒有定金和預(yù)售，不需要為了湊單滿減而做數(shù)學(xué)題。”
與往年不一樣的是，隨著直播帶貨的興起，原本三分天下的局勢逐漸變化，新玩家入局。
6月16日，快手和京東正式官宣啟動雙百億補貼，在京東原有的超級百億補貼基礎(chǔ)上，快手將啟動自身的百億補貼計劃，實現(xiàn)雙向補貼。這也是第一個由直播平臺發(fā)起的補貼計劃。
錢至壕邊，在平臺點燃這把激起消費與欲望的熊熊烈火時，商家們也迫不及待地加入了這場沖擊銷量的競賽中。
以往，慕孟飛會從杭州趕往臺州督戰(zhàn)，他和公司所有的注意力，會全集中到已連續(xù)熬了好幾宿的三個銷售小組身上：在兩個小時內(nèi)，哪個銷售小組能達到最高的銷售量就能獲得現(xiàn)金紅包、破壁機等獎勵。毛遠也已經(jīng)為618籌備了300萬~400萬元貨值的商品，他預(yù)計銷售額將會達到平時的2倍。
毛遠說得直接：“618就是對上半年的總結(jié)，上半年做得好不好，就看618。”
但商家們也很難說清楚，究竟是從哪一刻開始，覺得今年的618不再像個歡慶的購物節(jié)。
綿長，是慕孟飛和毛遠給出的第一個答案。從6月1號到6月3號，從6月16號到6月20號，共八天時間。戰(zhàn)線拉得長，并且不是從618當天開始，沒有集中釋放的氛圍強。
“缺乏創(chuàng)新”是優(yōu)梵藝術(shù)電商部負責人葉達不再興奮的原因：“最近幾年的玩法對于我們獲得流量是有一定的幫助，但是基本上是在相同的框架里面。”
互動城里，成百上千的品牌依舊在發(fā)放福利。滿減券，可以輕松用天貓積分換得。一趟需要眾人蓋樓參與的列車，也承載了多年狂歡。
風頭正勁的直播，既成為618的標配，又成了眾人甜蜜的負擔。
國內(nèi)某頭部烹飪廚具品牌電商運營總監(jiān)陸然坦言：“參加大促的商品要求最低價，直播又成了新的營銷投入，利潤空間逐漸被榨干，以前我們的經(jīng)銷商還是掙錢的，現(xiàn)在大多數(shù)都只能保持盈虧平衡。”
不光是陸然明白，慕孟飛和毛遠也都清楚，即使直播時賠錢賺吆喝也不得不做。
當福派牙刷第二個季度的銷售額與預(yù)期相比低了10%左右時，當楊先生旗艦店的經(jīng)銷商們告知線下銷售額下降60%~70%時，當陸然的店鋪已經(jīng)看不到往年618“開門紅”的銷量爆發(fā)時，這一場由眾人參與，卻不夠興奮的購物狂歡節(jié)似乎早已注定平淡無奇。
“這一次的618，不抱很大希望了”
2020年對陸然來說，是最艱難的一個618。他所在的品牌的倉庫就處在疫情中心地帶——武漢，導(dǎo)致今年的整體銷售都受到重創(chuàng)。
“影響非常大，到現(xiàn)在我們的店鋪618都沒有打標。因為倉庫發(fā)貨問題，達不到天貓618的入選標準。”陸然對此非常無奈。
只有在大促活動打標之后，商家才可以參加618營銷活動，獲取更多流量、增加權(quán)重，簡單來說，打標意味著銷量，但陸然和品牌方想盡辦法，都以失敗告終。
“壓力山大。”這是接受采訪時慕孟飛的第一句話，去年此時，他還興奮地期待將福派做成中國的飛利浦。
“居民消費乏力，商家競爭更激烈。”慕孟飛說，在他看來售價68元的電動牙刷是消費升級的產(chǎn)品，但當一場疫情襲來，全球經(jīng)濟形勢下行時，單價不超過10元的普通牙刷就成了替代品。
6月15日，國家統(tǒng)計局公布了5月份國民經(jīng)濟運行情況。數(shù)據(jù)顯示，二季度以來，主要指標與一季度相比明顯改善，但依舊充滿挑戰(zhàn)。1~5月份，規(guī)模以上工業(yè)增加值同比下降2.8%，降幅比一季度收窄5.6個百分點；服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)下降7.7%，收窄4.0個百分點，其中5月實現(xiàn)了正增長；社會消費品零售總額下降13.5%，收窄5.5個百分點；固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）下降6.3%，收窄9.8個百分點。
慕孟飛本將一切都計劃得好好的：今年第二季度銷售將有25%~30%的增幅，生產(chǎn)上要新建一條產(chǎn)線，跟上產(chǎn)能。而如今，不僅銷售不及福派預(yù)期，投入生產(chǎn)的錢也被砸入了直播中。
今年618，陸然所在品牌因為打標問題只能自己做一些打折促銷活動，跟著平臺的節(jié)奏走，“我們對這一次的618不抱很大希望了”。
事實上，為了促進復(fù)蘇，各大電商平臺確立的入局規(guī)則不再嚴苛。
慕孟飛明顯感受到今年聚劃算的門檻放低了，向太多商家拋出橄欖枝；京東也給出數(shù)據(jù)，今年是參與618商家數(shù)量最多的一年。
但慕孟飛并不高興：“門檻低了，就意味著競爭多了。品牌商家促銷力度加大，缺乏品牌力的就更難做。”
不過，因疫情導(dǎo)致線下消費乏力時，線上便是唯一一根救命稻草。
楊先生旗艦店線下60%~70%的下滑換來了線上30%以上的增長。一位百貨類品牌的內(nèi)部人士也透露，他所在品牌過去線上、線下的銷售占比大約是三七開，線下體量更大。但疫情讓線下銷售遭受打擊，市場開始向線上轉(zhuǎn)移。5月份，線上銷售與線下銷售首次實現(xiàn)五五開，均為500萬。
當所有品牌都奔向線上爭奪市場時，最好的方式便是踏上直播這趟線上飛馳的列車。
毛遠用“恐怖的增長”來形容直播間觀看人數(shù)的增長。楊先生旗艦店店鋪的觀看人數(shù)已經(jīng)從4月中旬的2000人飆升到了10萬人。導(dǎo)流趨勢也越來越明顯，從10%逐步增長到20%。優(yōu)梵藝術(shù)的直播業(yè)績也比家居同行略高兩個點。
直播像是一束高光，打在商家身上時，屢創(chuàng)銷售神話，沒有人不希望成為舞臺上讓人注目的主角，那些還沒有想清楚的、尚在觀望的，也都被這股直播熱潮裹挾著沖了進去。
但有光的地方就會有陰影。
熱錢涌入直播，多數(shù)人“賠錢賺吆喝”
從《中國企業(yè)家》接觸的各品牌、商家來看，今年618整體的大促玩法與往年并無差異，但各家全都已經(jīng)加上了“直播”的戰(zhàn)略部署。平臺們推廣直播，對商家就意味著有流量扶持，這擺在眼前的紅利機會，必須奮力一搏。
目前，除了品牌自播，楊先生旗艦店還在積極探索與MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅、抖音快手等平臺的合作。毛遠直言，直播帶貨是必然的發(fā)展趨勢，“尤其是對于一些小品牌來說，頭部主播乃至超頭部主播，一晚上直播帶貨能將店鋪一年的銷售額都拉起來。”相較于同行，楊先生旗艦店的直播帶貨戰(zhàn)績可謂優(yōu)異，用戶忠誠度的提高、銷量的上升，都是直播給楊先生旗艦店帶來的好處，實實在在。
熱錢涌入直播領(lǐng)域，商家們擠破頭也要“占位”，不過，像楊先生旗艦店這樣，直播戰(zhàn)績優(yōu)秀且直播體系穩(wěn)定的商家，尚且是少數(shù)，還有一大批商家，仍在摸索中前進。共2頁 [1] [2] 下一頁
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