您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 新零售頻道 >> 正文
疫情下的618與電商變局:商家?guī)齑娓咂,抖快激進增長

  線上消費是推動生產(chǎn)活動回歸正軌的關(guān)鍵力量,因此618承擔著疫情緩和后撬動消費增長的重任。

  商家清庫存需求迫切,平臺作為利益關(guān)聯(lián)方也需要增長,因此今年618套路少了,補貼力度大。

  直播撬動電商行業(yè)變化,抖音快手強勢入局,傳統(tǒng)電商平臺態(tài)度不一,在變化中做出了貼合各自處境的差異動作。

  這大概是618促銷節(jié)誕生十余年后,最特別的一次。

  在經(jīng)歷了過去幾年備受吐槽的“計算大賽”式促銷活動后,今年的618“返璞歸真”,促銷方式都簡單明了許多,且力度加大。

  同時,在被阿里系、京東以及拼多多電商三巨頭統(tǒng)治的行業(yè)格局中,快手、抖音的直播帶貨業(yè)務(wù)異軍突起,成為了今年618的最大變量。

  無論是回歸“簡單粗暴”的促銷,還是直播帶貨的興起,背后的共同變量都是疫情。

  正在進行的618是2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后的第一個大促活動:

  對商家而言,這是難得的庫存清理機會;

  對于平臺而言,這是提振業(yè)績的絕佳窗口;

  對于新秀抖快以及傳統(tǒng)電商巨頭而言,這是秀肌肉、一定階段格局的重要一役。

  過去十數(shù)年,無論618還是雙十一,人們對消費數(shù)據(jù)總有樂觀期待,在不斷增長的預(yù)期下,大促日銷售額屢創(chuàng)新高,似乎已成情理之中的事。

  但今年很特殊,疫情的出現(xiàn)讓經(jīng)營活動陷入停滯,各行各業(yè)被陰影籠罩,對于未來,人們的樂觀情緒在一定程度上被猶疑取代。

  信心比黃金更重要。平臺比任何人都更懂這一點,盡管618尚在進行中,但從陸續(xù)發(fā)出的戰(zhàn)報來看,各家都在迫不及待的秀肌肉:

  京東宣布,在618開始后31秒內(nèi)電視成交額破億元、2分鐘內(nèi)空調(diào)成交額破5億元;

  天貓宣布,618首小時成交額同比增長100%;

  蘇寧宣布,618首小時全渠道銷售增長132%。

  在京東港交所上市儀式上,京東還第一次對外展示了今年618數(shù)據(jù)大屏,從2020年6月1日0點到6月18日9:47,累計下單金額達到2284.88億元,超過了去年618大促18天2015億元的紀錄。

  數(shù)字背后,是平臺各方的緊張備戰(zhàn),在疫情的特殊背景下,用戶在618下的每一個訂單,更添了一分為經(jīng)濟復(fù)蘇做貢獻的隱藏含義。

  而在被疫情改變的消費需求和商家訴求背后,由疫情推動的行業(yè)格局,也正暗涌不斷。

  疫情下的特事特辦

  5月30日,在距618還有半個多月的時候,天貓祭出大招,宣布蘋果官方首度參加國內(nèi)大促活動:全線iPhone 11支持跨店滿300減40,而天貓在關(guān)鍵幾天還會通過補貼的方式進一步將iPhone11補貼至全場8折,并支持12期免息。

  過往,在一眾品牌中,蘋果是非常傲嬌的那個,官方幾乎從未下場參與過由國內(nèi)電商平臺發(fā)起的促銷活動。即便如此,電商新貴拼多多自掏腰包也要補貼iPhone,實在因為蘋果的號召力太大,品牌價值很高。

  因而,此次蘋果官方加入電商平臺大促活動,已是一個不同尋常的信號,而半個月后,快手聯(lián)合京東將由蘋果引發(fā)的戰(zhàn)事推向高潮:6月16日,快手方面宣布,針對在快手銷售的京東商品,在京東原有“超級百億補貼”基礎(chǔ)上,快手將針對手機、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點品類進行額外補貼,實現(xiàn)“雙百億補貼”,其中,就包括10萬臺iPhone。

  蘋果下場與快手加碼共同指示了今年618的兩大關(guān)鍵詞:疫情和直播。

  對于商家來說,疫情后的首個大促活動618,實在太重要了。

  作為國內(nèi)最出名的兩個大促活動,618和“雙十一”本就是商家清庫存的時間窗口。而疫情期間,線下流動受阻,用戶回歸基礎(chǔ)的日常需求,如3C產(chǎn)品在內(nèi)的一些非剛需產(chǎn)品,因此遭遇了需求大滑坡。

  根據(jù)Gartner的統(tǒng)計數(shù)據(jù),今年一季度全球智能手機出貨量同比下降20.2%;全球PC出貨量下滑12.3%。根據(jù)Counterpoint的調(diào)查數(shù)據(jù),一季度中國智能手機銷售同比下降幅度達22%。

  在產(chǎn)品更新迭代極快的當下,幾乎停滯的一季度讓諸多企業(yè)的清庫存需求更為迫切:企業(yè)需要把上一批貨賣掉,才能回籠資金去生產(chǎn)下一批貨;庫存積壓意味著現(xiàn)金流承壓,企業(yè)正常經(jīng)營遭遇重大挑戰(zhàn)。

  以受疫情影響較大的3C家電品類為例,京東是該品類的頭部零售商,根據(jù)京東財報,其一季度營收同比增長20.7%,但其中3C家電銷售收入僅同比增長9.8%,增幅明顯低于其他品類。

  近期,隨著疫情緩和,3C家電品類的銷售正在恢復(fù),但阻力仍在。京東方面曾在財報電話會中表示,家電和時尚品類在五一期間得到了恢復(fù)性增長,大家電的安裝也開始恢復(fù)。不過,由于全球供應(yīng)鏈受到疫情影響,IT產(chǎn)品受影響較大。

圖源:京東2020年一季度財報

  蘋果官方加入促銷活動,是企業(yè)迫切去庫存心情的典型代表。

  在急迫的需求推動下,面對618這個“回血”的關(guān)鍵契機,平臺和商家今年都下了更大工夫:優(yōu)惠力度大、補貼套路少。

  近年來,電商大促屢屢被詬病為“數(shù)字游戲”,但在今年的特殊背景下,各方在讓利方面多了許多誠意。

  今年618,用戶在各平臺都能看到新的補貼工具——消費券。消費券是特殊時期由政府和企業(yè)發(fā)放的支付憑證,以期振興民間消費。5月份,上海舉辦的“55購物節(jié)”是電商平臺和商家發(fā)券的高峰期,這一應(yīng)對之舉也沿用到了此次618電商大促中:

  京東聯(lián)合多地政府以消費券的形式帶來消費紅包。6月6日,首批300萬張北京消費券在京東APP發(fā)放。

  618期間,天貓和多地政府、品牌一起,發(fā)放大規(guī)模的現(xiàn)金消費券和補貼,預(yù)計金額超過100億元。

  拼多多同樣聯(lián)合品牌與商家,派發(fā)現(xiàn)金紅包和消費券。

  在補貼方面,平臺化繁就簡,且加強了力度,比如:

  天貓從去年的“滿300元減30”變?yōu)?ldquo;滿300元減40”,消費者無需事先領(lǐng)取優(yōu)惠券,下單的時候即可減免;

  京東方面此前也表示,將推出史上最簡單的京東618,“消費者不用撓頭比價算賬,也不用苦等下單時機”。

  平臺之外,不少曾經(jīng)偏重線下渠道或者只在自建渠道上售賣的品牌,今年開始擁抱高流量的電商平臺以及電商購物節(jié)。大牌的姿態(tài)明顯變低了,除了蘋果,奢侈品也放下身段:此前Prada、阿瑪尼、卡地亞等陸續(xù)登陸國內(nèi)線上平臺,LV在小紅書做了首場直播。618前夕,Dior也低調(diào)入駐天貓開店。

  疫情讓平臺和品牌形成了共識:最大化購物節(jié)的營銷能力,撬動消費增長。商家在此過程中清庫存,平臺則沖擊GMV,以期換來Q2的亮眼成績單。

  產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)為何這么拼?幾組來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)足以揭示答案:

  2019年全年,消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為57.8%;

  2019年全年,社會消費品零售總額411649億元,比上年增長8.0%;全國網(wǎng)上零售額超10萬億元,比上年增長16.5%;

  2020年一季度,社會消費品零售總額78580億元,同比下降19.0%;全國網(wǎng)上零售額達2.22萬億元,同比下降0.8%。

  不難看出,線上消費活動增速快,且在疫情之下展現(xiàn)了更強的抗壓能力,是支撐消費活動、推動生產(chǎn)活動回歸正軌的關(guān)鍵力量。

  而各路力量中,砸錢與天貓掰手腕的快手,將行業(yè)格局動蕩之時最典型的矛盾,以不斷加碼的補貼方式,展現(xiàn)在大眾面前。

2頁 [1] [2] 下一頁 

關(guān)注公號:redshcom  關(guān)注更多: 618

東治書院2024級易學文士班(第二屆)報名者必讀
『獨賈參考』:獨特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風水,小風水,風水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個受人尊敬的易學家?
成功一定有道,跟著成功的人,學習成功之道。
關(guān)注『書仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會務(wù)
★★★你有買點,我有流量,勢必點石成金!★★★