抖快進(jìn)攻，京東下沉，阿里“維穩(wěn)”
僅僅一年，行業(yè)格局已經(jīng)天翻地覆。
5月27日，快手與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；6月16日，快手宣布與京東推出雙百億補(bǔ)貼，為今年的618再添了一把火。
作為傳統(tǒng)電商巨頭，京東并非第一次與短視頻直播平臺牽手，只是一年前，京東同時牽手了抖音和快手。兩次不同的牽手背后，是已經(jīng)轉(zhuǎn)移的行業(yè)競爭焦點(diǎn)。
618的主角通常是上述傳統(tǒng)電商平臺，但隨著直播成為今年最大的風(fēng)口，手握流量的短視頻平臺沒有錯過突如其來的機(jī)遇，抖音、快手兇猛入場，行業(yè)格局隨之改變。
在以前，抖音和快手更多承擔(dān)的是電商平臺的導(dǎo)流功能，如今兩者在電商市場的存在感越來越強(qiáng)。
陳赫在抖音直播帶貨
該用什么方式與新玩家相處，成為傳統(tǒng)電商平臺要面對的首要問題。目前看來，京東和蘇寧給出的答案是結(jié)盟。
京東與快手的聯(lián)姻在外界看來是優(yōu)勢互補(bǔ)的典型案例，快手有京東期待的流量和下沉市場，京東能給到快手電商欠缺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和履約能力。
而蘇寧則選擇了抖音，兩場跨界結(jié)盟加固了“快手-抖音”、“京東-蘇寧”的競爭關(guān)系，無論是從協(xié)同還是競爭的角度看，這兩場合作都為電商格局提供了新的看點(diǎn)。
快手和抖音為行業(yè)帶來的改變已經(jīng)不是暗流而是明潮，「深響」曾在《直播撬動618變局：抖快兇猛、商家清醒》一文中提及，嗅到紅利的商家早已聞風(fēng)而動，加大在抖音、快手上的營銷投入，而商家的偏愛意味著短視頻平臺將分流本該屬于電商平臺的生意。
戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了門口，傳統(tǒng)電商平臺必須主動進(jìn)攻。從今年618的動作可以看出，不同平臺的應(yīng)對之策，與其自身長短板息息相關(guān)。
京東的訴求是下沉。
從近幾個季度的情況來看，京東轉(zhuǎn)變流量運(yùn)營思路，如去年下半年通過京喜平臺，以社交電商的形式加注下沉市場，也由此得以擺脫此前增長乏力的低谷期。
而從京東聯(lián)手快手的動作來看，其流量運(yùn)營和下沉市場挖掘的策略還在深化。下沉市場無疑是京東零售增長的“第二曲線”，在穩(wěn)住已有優(yōu)勢的前提下，增長是京東目前的重中之重。
與京東希冀挖潛下沉市場的意圖不同，阿里系的訴求是“維穩(wěn)”：在直播帶貨領(lǐng)域，淘寶本是先行大哥，但如今面對兇猛的抖快，淘系必須為自己挖出更深的護(hù)城河。
阿里巴巴的選擇是加碼自家的淘寶直播。
雖然在體系內(nèi)扶持出了兩大頭部主播李佳琦和薇婭，但抖快在直播帶貨領(lǐng)域砸重金做聲量、用戶和品牌的做法，迫使阿里系必須轉(zhuǎn)變打法。
今年以來，抖音主打名人直播，從羅永浩、陳赫到蘇世明，抖音正試圖構(gòu)建自身的直播帶貨壁壘，快手也采取了類似的策略，目前在直播帶貨上略勝一籌的快手也正發(fā)力名人直播，希望實(shí)現(xiàn)從五環(huán)外到五環(huán)內(nèi)的滲透。
新情勢下，淘寶沒有坐以待斃。5月14日晚，劉濤在淘寶直播首次開播，三小時賣光1.48億。
淘寶借助劉濤狠狠的秀了一把肌肉：除了高企的帶貨金額外，iPhone11、戴森吹風(fēng)機(jī)、53度飛天茅臺、椰子鞋、兩折公務(wù)機(jī)券等高品牌附加值產(chǎn)品的優(yōu)惠，也顯示了淘系在商家側(cè)的議價能力和做好明星直播帶貨的投入決心。
而618期間，淘寶也為劉濤給足資源，彈窗、頭圖為其導(dǎo)流，悄然之間，平臺對主播的傾斜已在改變。
同時，延續(xù)集團(tuán)交叉銷售促增長的戰(zhàn)略，本次618阿里巴巴繼續(xù)集團(tuán)作戰(zhàn)：618前夕，淘寶APP上線“小時達(dá)”服務(wù)，線下商超、小店直通天貓618，打通線下壓制美團(tuán)的意圖明顯；菜鳥網(wǎng)絡(luò)也忙于發(fā)數(shù)據(jù)證實(shí)自家實(shí)力，據(jù)其表示，相較去年的天貓618，今年快遞提速超30%——要知道618發(fā)起方京東的護(hù)城河就是物流，菜鳥的指向非常明確。
對于阿里巴巴這樣的巨頭來說，提高運(yùn)營效率的優(yōu)先級要高于砸錢換增長。由于業(yè)務(wù)版圖大，將618的勢能傳導(dǎo)至阿里系其他業(yè)務(wù)中的重要性，不亞于沖擊電商銷售額。
對于618，拼多多采取的還是直接補(bǔ)貼玩法，即“不搞預(yù)售、不付定金、無須湊單”�？癖荚鲩L的同時，拼多多積極補(bǔ)上短板，此前迅速敲定與國美的合作便是實(shí)例。
與兩位老大哥不同，拼多多在直播帶貨領(lǐng)域還處于摸索、蓄力階段，其既未聯(lián)手短視頻平臺，在名人直播方面的聲量也不算高。
不同于其他平臺靠明星換曝光，拼多多對直播的定位是“豐富營銷玩法、私域流量運(yùn)營工具”，直播也以店鋪直播為主，這與拼多多本身的社交裂變基因有關(guān)，也說明成長期的拼多多看重的更多還是靠補(bǔ)貼換增長。
激進(jìn)增長的代價不菲。
一季度，拼多多的銷售及市場費(fèi)率高達(dá)111.6%；非通用會計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多的凈虧損率擴(kuò)大至-48.5%。但從實(shí)際情況來看，今年618，拼多多“燒錢”換增長的思路仍在延續(xù)。
大體上，電商三巨頭的618策略仍未脫離原有軌道，是其市場地位和發(fā)展訴求的集中體現(xiàn)，但在快速崛起的抖快面前，原有策略都遇到了新挑戰(zhàn)。
本次618，快手激進(jìn)，抖音蓄力，三巨頭加碼了直播，但總體仍在原有邏輯內(nèi)分配資源，而618戰(zhàn)役過后，數(shù)據(jù)將成為產(chǎn)業(yè)鏈各方重新評斷平臺的標(biāo)準(zhǔn)，資源、資金的分配和流向會重新調(diào)整。而這些流向，又將倒逼平臺審視并調(diào)整自身策略。
隨著618即將落幕，行業(yè)新一輪大戰(zhàn)已經(jīng)一觸即發(fā)。套用丘吉爾的名言來說：“這不是結(jié)束，甚至不是結(jié)束的開始，而可能是開始的結(jié)束。”
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