02 從面向垂直人群的專業(yè)品類導(dǎo)購看直播電商
專業(yè)導(dǎo)購的發(fā)展變遷
與上篇提到的「有聲有色的聚劃算」又或者說團(tuán)購功能不同，直播電商還具備另一種功能，就是導(dǎo)購——并不一定基于大人流、深折扣、高提成。
在現(xiàn)實(shí)中，團(tuán)購型直播和導(dǎo)購型電商直播不是截然分開的。為了方便理解，可以簡單粗糙地說，前者奔著實(shí)際的銷量，而后者則更偏品牌曝光；前者煽動(dòng)性地喊出「買它」，后者變著花樣把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)掰開了揉碎了說；前者主要拿銷售提成，后者主要靠廣告費(fèi)。
導(dǎo)購類網(wǎng)站最初的形態(tài)相當(dāng)于垂直類媒體，比如成立于 1999 年的定位于銷售促進(jìn)型的 IT 互動(dòng)門戶中關(guān)村在線。它會(huì)展示一些行情報(bào)價(jià)，也會(huì)教用戶怎么挑選和購買電腦。
內(nèi)容類導(dǎo)購平臺「什么值得買」成立于 2010 年 6 月，早期它只是一個(gè)極客聚集的電子產(chǎn)品交流社區(qū)。涉足電商后，其最初的品類結(jié)構(gòu)也主要集中在 3C 數(shù)碼產(chǎn)品。多說一句，與蘑菇街美麗說等導(dǎo)購平臺不同，「什么值得買」早期一直刻意規(guī)避 C 店（個(gè)人店鋪），跟淘系關(guān)系不大，故而并未受到封殺令的影響。
「什么值得買」主要解決了兩個(gè)問題。一是幫你發(fā)現(xiàn)什么渠道推出了好的折扣。二是它會(huì)直接告訴你，什么樣的電器產(chǎn)品適合什么樣的用戶。
通過將一些繁瑣復(fù)雜的技術(shù)數(shù)據(jù)和指標(biāo)翻譯成小白用戶易懂易接受的內(nèi)容，「什么值得買」得以降低技術(shù)門檻，與用戶建立起信任和信賴。根據(jù)其于 2019 年提交的招股說明書，其收入主要來自信息推廣服務(wù)，包括電商導(dǎo)購傭金和廣告展示。這是導(dǎo)購類所共有的盈利模式。
從這個(gè)邏輯來看，對于有一定技術(shù)或?qū)I(yè)壁壘的、需要解釋說明的、用戶不能通過反復(fù)消費(fèi)建立起品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的消費(fèi)品品類，用戶會(huì)信賴特定的渠道推薦。因此，會(huì)出現(xiàn)一些專業(yè)的導(dǎo)購?fù)贰?/p>
只是這些導(dǎo)購?fù)返男螒B(tài)一直在變�？赡苤笆谴怪泵襟w，現(xiàn)在是視頻直播，以前是圖文，現(xiàn)在是視頻。
因此，我們可以把時(shí)下流行的導(dǎo)購類直播電商理解為「有聲有色的什么值得買」。打個(gè)比方，如果有一個(gè)我相信的人、媒體或者渠道向我做推薦，而且它的推薦形式是強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)向，也就是說，我作為消費(fèi)者，既信任這個(gè)人，又喜歡其分享的信息和內(nèi)容，同時(shí)這些內(nèi)容又是我能理解的，這個(gè)機(jī)制就是有價(jià)值的。
這類雖然看起來小眾，但會(huì)更垂直，也更有黏性。
「有聲有色的什么值得買」會(huì)一直小眾下去么？
我們覺得不會(huì)�；蛟S我們可以從微信公眾號帶貨的發(fā)展演變中獲得一些啟發(fā)。
大家如果有印象，2014 年到 2016 年這段時(shí)間，很多微信公眾號都在賣貨。但現(xiàn)在賣貨的公眾號已經(jīng)很少了，大多數(shù)還是回歸到接廣告，回歸到針對特定人群的觸達(dá)與心智占領(lǐng)。
為什么？
一是因?yàn)楹茈y搞定供應(yīng)鏈。二則需要對垂直人群能產(chǎn)生讓人甘愿「剁手」的影響力。它需要滿足幾個(gè)要素：在有一定專業(yè)壁壘的領(lǐng)域能夠形成自己的專業(yè)意見，且用戶處于入門階段。比如，剛剛接觸化妝品的小白用戶，剛剛?cè)肓吮＝∑房拥男“子脩舻鹊�。做不到以上幾點(diǎn)，很難帶得動(dòng)貨，但可以收點(diǎn)廣告費(fèi)。
總結(jié)一下，「有聲有色的什么值得買」跟「有聲有色的聚劃算」的差異在于，前者依靠的并非深度折扣和沖動(dòng)型消費(fèi)，而是給（小白）用戶種草，會(huì)相對垂直、小眾。
不過，參照微信公號帶貨的變化來看，「有聲有色的什么值得買」即便目前看還不大典型，但將來一定會(huì)占據(jù)重要的一席之地。這是我們對于未來直播電商發(fā)展趨勢的一個(gè)預(yù)判。
一個(gè)最近的佐證是，據(jù)公開報(bào)道，4 月下旬，小紅書推出百億流量扶植計(jì)劃 ，「視頻、直播、垂類」成為三大關(guān)鍵詞，小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯還說，帶貨是結(jié)果不是目的。
對「有聲有色的什么值得買」而言，視頻形態(tài)既是加分項(xiàng)，也有丟分的地方。
加分的地方在于，視頻是由人直接參與溝通互動(dòng)，更容易建立起信任感。同時(shí)，因?yàn)楸磉_(dá)的多變以及視頻能調(diào)用的手段與感觀更多，內(nèi)容呈現(xiàn)的豐富度和沖擊力會(huì)更強(qiáng)，更能幫助用戶去理解相對復(fù)雜或枯燥的事物。這對「導(dǎo)購」來講，格外重要。
但也必須承認(rèn)，由于視頻內(nèi)容的瀏覽效率低，消費(fèi)決策的效率也很低。這就決定了「有聲有色的什么值得買」和「有聲有色的聚劃算」一樣，很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路。
最后，長期來看，用戶在消費(fèi)需求和品牌認(rèn)知等方面的成熟度會(huì)提高。這帶來的結(jié)果是，用戶不再需要那么多導(dǎo)購，在自己相對熟悉的領(lǐng)域，大部分用戶大概率還是會(huì)依據(jù)性價(jià)比或自己的需要迅速完成商品選購。另一方面，成熟用戶也會(huì)形成一些更個(gè)性化的需求。這部分面向特定人群和文化群體的特定產(chǎn)品需求的發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)，將是導(dǎo)購類電商直播的機(jī)會(huì)。
本篇總結(jié)
1 從電商行業(yè)的發(fā)展邏輯來看，我們可以把直播電商劃分為「有聲有色的聚劃算」（偏團(tuán)購向）和「有聲有色的什么值得買」（偏導(dǎo)購向）。對前者來說，要做到頭部，供應(yīng)鏈能力和流量能力需要兼具。后者目前雖然不太主流，且更垂直和小眾，但未來在直播電商領(lǐng)域的占比會(huì)上升。
2 「有聲有色的什么值得買」（偏導(dǎo)購向）之所以有機(jī)會(huì)，是因?yàn)榭焓�、抖音這樣的頂級流量平臺和電商巨頭阿里之間還有巨大的隔閡，且目前沒有看到兩者之間直接架橋、通路的跡象。
3 看起來，似乎直播電商正在被很多人視作「救星」，這主要是因?yàn)橐咔楫?dāng)前，線下零售受困，疊加用戶的好奇心，帶來了媒體端的紅利，但這種紅利是階段性的，再者它的消費(fèi)效率也不高。就像曾經(jīng)圖文團(tuán)購和圖文導(dǎo)購所經(jīng)歷的一樣，最終它會(huì)以團(tuán)購或者導(dǎo)購的形態(tài)變成電商的標(biāo)配，卻很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路。
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