和很多人一樣，我們也關(guān)注了羅永浩的幾場(chǎng)直播，峰瑞投資的餐飲企業(yè)信良記、冰淇淋品牌鐘薛高、個(gè)護(hù)品牌植觀都成為了羅永浩直播間的搶手商品。
毫無(wú)疑問，羅永浩的入場(chǎng)，讓直播電商變得更熱了。像任何一個(gè)熱點(diǎn)事件一樣，捧踩之間，噪點(diǎn)重重。但要論及「直播電商」的本質(zhì)和未來(lái)，或許還得回到「直播」和「電商」這四個(gè)字本身。當(dāng)我們?nèi)セ仡欀辈サ陌l(fā)展脈絡(luò)，去拆解與電商相關(guān)的新模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的新事物從來(lái)不是平地而起，自有其邏輯貫穿始終。
在開始之前，先分享我們對(duì)直播電商的兩個(gè)判斷：
直播電商目前是享有三重階段性紅利的，包括近期疫情帶來(lái)的時(shí)間分配紅利、信息消費(fèi)（媒體）介質(zhì)遷移帶來(lái)的用戶體驗(yàn)度的紅利，以及平臺(tái)的流量配給紅利。所有品牌如果有條件都可以試試直播電商，無(wú)論對(duì)于去庫(kù)存、拉新還是建立品牌知名度，利用得當(dāng)，當(dāng)下都能享受一定的益處。
比如我們剛提到的信良記。它之前主要為餐飲企業(yè)提供小龍蝦等海產(chǎn)品預(yù)制品，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)受影響，疫情給它也帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，但是通過老羅的電商直播，它一下子將自己的產(chǎn)品推到了 C 端市場(chǎng)，目前是各平臺(tái)預(yù)制菜品小龍蝦品類的第一名，這毫無(wú)疑問有直播的功勞。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們認(rèn)為直播電商會(huì)成為品牌銷售的標(biāo)配，但是很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路。
下面我們會(huì)分別從直播和電商新模式這兩個(gè)方向展開論述。文章會(huì)分為上下兩篇，上篇講現(xiàn)在，下篇講將來(lái)。上篇中，我們會(huì)介紹目前作為電商直播主流形式的「有聲有色的聚劃算」；下篇我們則會(huì)討論一種現(xiàn)在還不主流但未來(lái)會(huì)占據(jù)越來(lái)越重要地位的電商直播形式，即「有聲有色的什么值得買」。歡迎持續(xù)關(guān)注，希望能帶來(lái)新的思考角度。
/ 01 /從直播的發(fā)展歷程看直播電商
上一輪「千播大戰(zhàn)」：映客開啟了戰(zhàn)事，陌陌拿下了戰(zhàn)場(chǎng)
電商直播并不是移動(dòng)直播第一次站上風(fēng)口了。上一波直播混戰(zhàn)的過程，如果用一句話來(lái)概述，就是映客開啟了戰(zhàn)事，陌陌拿下了戰(zhàn)場(chǎng)。
2016 年被稱為中國(guó)的直播社交元年。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止 2016 年上半年，近半網(wǎng)民曾觀看過網(wǎng)絡(luò)直播，用戶規(guī)模達(dá)到 3.2 億。下面這張「千播大戰(zhàn)」圖大家應(yīng)該都有印象。
那一年也被認(rèn)為是成立于 2015 年的映客的巔峰時(shí)代，在接連完成了兩輪融資后，其估值達(dá)到 70 億元。只是盛世閃現(xiàn)。據(jù)其招股書顯示，到 2016 年第四季度，映客平均月活達(dá)到頂峰的 3000.6 萬(wàn)人后，便開始迅速下跌。
反觀移動(dòng)社交平臺(tái)陌陌，同樣在 2015 年推出直播業(yè)務(wù)，直播上線四個(gè)月后，月活用戶就達(dá)到近 3000 萬(wàn)。而到 2017 年，直播業(yè)務(wù)更是成為陌陌的現(xiàn)金牛，直播服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到 11.0 億美元，占公司營(yíng)收的 83.46%。
從映客和陌陌直播業(yè)務(wù)發(fā)展的不同曲線，我們可以得到關(guān)于直播行業(yè)的兩個(gè)結(jié)論：
映客和陌陌最初主要為秀場(chǎng)模式，這種偏取悅型的表演在線下并不容易被兌現(xiàn)，所以挪到線上后，可以滿足部分用戶需求。但直播內(nèi)容的創(chuàng)作并不容易，在最初的新鮮感過去后，同質(zhì)化的、低質(zhì)量的內(nèi)容就會(huì)讓用戶產(chǎn)生倦怠感。
相較于映客，主打陌生人社交的陌陌在直播業(yè)務(wù)開啟之初就擁有了超 2 億注冊(cè)用戶，有其適應(yīng)秀場(chǎng)需求生長(zhǎng)的土壤。視頻直播被視作是既有圖文娛樂和社交模式的一種補(bǔ)充。平臺(tái)上既有供給，又有需求，所以模型更健康，這是其能突圍取勝的一個(gè)重要原因。
所以，從直播行業(yè)上一輪的戰(zhàn)事，其實(shí)我們可以得出一點(diǎn)對(duì)于直播電商的啟發(fā)：就直播本身來(lái)看，你需要能夠創(chuàng)造足夠獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不然，市場(chǎng)就會(huì)被有流量的選手所搶占。而一個(gè)現(xiàn)實(shí)的困難是，視頻創(chuàng)作的難度更高，長(zhǎng)期看，優(yōu)質(zhì)供給比較稀缺。
從電競(jìng)到秀場(chǎng)，再到電商，自有流量決定了主播價(jià)值與生存空間的大小
其實(shí)無(wú)論是上面討論的秀場(chǎng)直播，還是稍微往前，2014 年前后的那波電競(jìng)直播，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)相同的現(xiàn)象，即直播把個(gè)體的能量發(fā)揮到了最大，但是主播們的身價(jià)在經(jīng)過了一輪波峰后，最終能維持百萬(wàn)、千萬(wàn)身價(jià)的鳳毛麟角。相比爆發(fā)期的風(fēng)風(fēng)火火，會(huì)有很多人因?yàn)槭杖脘J減而選擇離開這個(gè)行業(yè)，也會(huì)有很多人成為「普通」主播，即把主播當(dāng)成一種平常的工種或工作方式。
2020 年 3 月，智聯(lián)招聘聯(lián)合淘榜單發(fā)布《2020 年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》，報(bào)告稱，春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)，在企業(yè)整體招聘職位數(shù)與招聘人數(shù)同比下降 31.43% 和28.12% 的大背景下，直播相關(guān)崗位的招聘職位數(shù)逆勢(shì)上漲了 83.95%，招聘人數(shù)增幅更是高達(dá)近 133%。
如果熟悉電競(jìng)和秀場(chǎng)直播主播們?cè)?jīng)走過的路，你大概就會(huì)知道這些正在高企的曲線在未來(lái)的變化趨勢(shì)，盡管現(xiàn)在的電商直播也非常誘人：里面有拼殺了很長(zhǎng)時(shí)間，從淘寶平臺(tái)上起來(lái)的薇婭、李佳琦，從快手平臺(tái)上爆紅的辛有志，正在從抖音平臺(tái)上起來(lái)的羅永浩等頭部玩家，更有大量的普通人入場(chǎng)，依據(jù)淘寶直播的報(bào)告，2020 以來(lái)，有 100 多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。
然而，大概率和過去一樣，直播電商并不是一件會(huì)在足夠多的人身上持續(xù)足夠長(zhǎng)時(shí)間的事。
會(huì)不會(huì)有頭部留存呢？會(huì)。那么，最后誰(shuí)會(huì)成為頭部？這就要回到流量這個(gè)很重要的問題了。
以電競(jìng)主播為例，為什么經(jīng)過大浪淘沙后，少數(shù)頭部主播會(huì)那么值錢？因?yàn)樗麄兇_實(shí)擁有非常多就愿意聽他們解說(shuō)游戲的粉絲，他/她去哪個(gè)平臺(tái)，粉絲就會(huì)跟到哪，這部分流量是他們自有的。當(dāng)他/她來(lái)推薦一款游戲的時(shí)候，會(huì)給游戲帶來(lái)很多的新增用戶，所以他們確實(shí)值那么多錢。
然而，直播電商目前所處的階段則不同。不妨思考下這個(gè)問題，商家付錢，主播賣貨，那商家付給主播的提成到底是在買什么呢？坦白說(shuō)，買的是流量和用戶。
那么問題來(lái)了，這些新用戶是主播的粉絲，還是平臺(tái)流量歸攏到主播身上的粉絲？
我們可以看到，目前這個(gè)階段，包括淘寶、抖音、快手在內(nèi)的各大流量平臺(tái)，都在積極布局直播電商，他們會(huì)給到頭部主播們非常多的流量和運(yùn)營(yíng)資源。也就是說(shuō)，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)在有流量的地方去推廣頭部主播的直播，以助其擴(kuò)大影響力。如此這般，在借助頭部主播帶動(dòng)更多的用戶加入并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也可以吸引足夠多的新主播入駐以豐富生態(tài)。
但隨著直播成為電商中被普遍接受的功能后，平臺(tái)給予的免費(fèi)流量資源大概率會(huì)被逐漸收回。到那時(shí)，電商主播們到底擁有多少真實(shí)的用戶影響力和信任度，就顯而易見了。主播們想要繼續(xù)收取廣告費(fèi)或者從銷售額中抽成，就需要證明自己所能創(chuàng)造的價(jià)值與自己的收益是對(duì)等的。
可以確定的是，長(zhǎng)期看，能值回較高抽成并以個(gè)人品牌形式留存下來(lái)的，一定只是極少數(shù)人，他們也會(huì)成為各大平臺(tái)去爭(zhēng)取的對(duì)象。
說(shuō)完直播，我們看電商。跟直播電商相關(guān)聯(lián)的電商模式，可以初步劃分為兩種——團(tuán)購(gòu)類電商和導(dǎo)購(gòu)類電商。我們今天先探討團(tuán)購(gòu)類電商的發(fā)展變遷，它也是和當(dāng)下主流直播電商表現(xiàn)最相似的。
/ 02 /從團(tuán)購(gòu)類電商的發(fā)展歷程看直播電商
從 2008 年至今，回顧團(tuán)購(gòu)的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，決定團(tuán)購(gòu)類企業(yè)生死盛衰的，主要看能否搞定流量和供應(yīng)鏈。
從 GroupOn、Gilt 到美團(tuán)、聚美優(yōu)品，服務(wù)類團(tuán)購(gòu)失色，實(shí)物類團(tuán)購(gòu)風(fēng)光
2008 年，團(tuán)購(gòu)鼻祖 Groupon 成立。金融危機(jī)后，因消費(fèi)需求不足導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓，線上團(tuán)購(gòu)的模式既可以刺激消費(fèi)又可以解決庫(kù)存，是其得以沖上云端的原因。兩年后的 2010 年，美團(tuán)成立。
二者都以服務(wù)類團(tuán)購(gòu)起家，行業(yè)涵蓋理發(fā)、護(hù)膚、餐飲等。結(jié)果我們已經(jīng)知道了，Groupon 風(fēng)光不再，美團(tuán)也早已跳出團(tuán)購(gòu)圍城，背后的原因主要在于這類團(tuán)購(gòu)本身不是一個(gè)巨大的、可持續(xù)的商業(yè)模式。
服務(wù)業(yè)是非標(biāo)行業(yè)，不具備強(qiáng)可復(fù)制性，不會(huì)因?yàn)槎鄟?lái)了十個(gè)人，每個(gè)人的服務(wù)成本就降低五倍。所以它不可能長(zhǎng)期做深度折扣。相比去庫(kù)存，服務(wù)業(yè)更需要小批量、可重復(fù)消費(fèi)的用戶的精準(zhǔn)拉新。因?yàn)槟切┦苌疃日劭畚齺?lái)嘗鮮的顧客，也很難轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶。
共2 [2] 下一頁(yè) 第1頁(yè) 第2頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 電商直播
