主投過(guò)拼多多的凱輝創(chuàng)投管理合伙人段蘭春，一直都是拼多多的忠粉，在凱輝內(nèi)部拼購(gòu)群里，她分享鏈接是最頻繁的。
在采訪中她坦言：我買得起名牌的衣服和包包，不代表我不會(huì)買拼多多上的拖鞋和垃圾袋。
投資了阿里巴巴、小紅書等當(dāng)紅電商平臺(tái)，在電商領(lǐng)域獨(dú)具慧眼的紀(jì)源資本（Granite Global Ventures，GGV Capital），其市場(chǎng)副總裁曹琪在一檔播客里提及GGV內(nèi)部一直在反思：投了蘋果App Store電商領(lǐng)域排行榜前20位的4個(gè)，為什么會(huì)miss掉（錯(cuò)過(guò)了）拼多多？
4月25日，拼多多發(fā)布年報(bào)，2019年GMV超過(guò)1萬(wàn)億，活躍買家數(shù)達(dá)到了5.852億，較上一年凈增1.67億，“已成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)”。
從籍籍無(wú)名躍升為市場(chǎng)可見(jiàn)的頭部玩家，拼多多就做了一件事：瘋狂補(bǔ)貼，利用社交裂變，提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品。
從水果到日常消費(fèi)品，再到蘋果手機(jī)等熱門產(chǎn)品，從1塊錢一包的餐巾紙到279元的冰箱，拼多多用了4年多的時(shí)間以及不斷更的百億補(bǔ)貼，把活躍用戶的年均消費(fèi)額拱到了1720元。
與這一數(shù)字相對(duì)應(yīng)的，是2019年阿里巴巴全球投資人大會(huì)上透露的：最近兩年淘寶新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)新用戶在登陸淘寶天貓平臺(tái)第一年的消費(fèi)額超過(guò)2000元。
“我們這些人沒(méi)有一個(gè)是拼多多的用戶。”紀(jì)源資本的風(fēng)投家們是標(biāo)準(zhǔn)的一二線城市用戶，當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)在這個(gè)市場(chǎng)上撕殺到流量見(jiàn)頂，成本高企時(shí)，沒(méi)有人會(huì)意料到拼多多會(huì)以這樣的方式入局。
新的物種出現(xiàn)了，生態(tài)系統(tǒng)會(huì)即時(shí)響應(yīng)，做出調(diào)整，而生態(tài)中已有的物種必然快速應(yīng)對(duì)，它們不得不面臨競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又擁有共同的使命：推動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)升級(jí)迭代。
邁過(guò)拓荒期，風(fēng)口來(lái)了
沒(méi)有人會(huì)拒絕低價(jià)高質(zhì)的商品，尤其是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變的當(dāng)下。
劉潤(rùn)在《新零售》一書中指出，中國(guó)制造業(yè)的未來(lái)，高質(zhì)低價(jià)的零售業(yè)將迎來(lái)它的時(shí)代，而C2M模式是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)的一個(gè)有效手段。
憑著多年累積的制造業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，C2M正在中國(guó)迎來(lái)自己的風(fēng)口。
在阿里巴巴，它是天天特賣工廠，是淘寶特價(jià)版App；在京東，它是微信購(gòu)物入口京喜的“廠直優(yōu)品”；在拼多多，它是拼工廠的“新品牌計(jì)劃”“新品牌聯(lián)盟”。在一二線的中產(chǎn)階級(jí)用戶眼中，它是必要商城和網(wǎng)易嚴(yán)選。
C2M全稱Customer to Manufacturer，消費(fèi)者直接面對(duì)生產(chǎn)商。因?yàn)榭车袅酥虚g所有的渠道鏈路，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化成“生產(chǎn)-物流-消費(fèi)者”，渠道成本大幅下降。
然而，并不是所有商品的銷售，都愿意缺失中間商。經(jīng)銷商、分銷商的存在有現(xiàn)實(shí)意義：總有人只想做批量生產(chǎn)，不愿意做面對(duì)消費(fèi)者的零售生意，這時(shí)候就可以找渠道商或經(jīng)銷商完成銷售，分一部分利就行。
互聯(lián)網(wǎng)的普及，20年來(lái)電商平臺(tái)的辛勤耕耘，改革了多級(jí)分銷渠道，讓品牌商可以加快商品流通的效率，直接面對(duì)消費(fèi)者。
時(shí)代在變，消費(fèi)者也在變：偏好在變，消費(fèi)習(xí)慣在變，消費(fèi)理念在變。
不及時(shí)了解消費(fèi)者需求，帶來(lái)的是高企的庫(kù)存。C2M的終極使命是滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，反向定制產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)的零庫(kù)存模式。
“實(shí)行C2M至少要在以下兩個(gè)方面有一定基礎(chǔ)，一個(gè)是消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，第二是供應(yīng)鏈本身的能力，就是能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行定制的能力，柔性生產(chǎn)定制的能力。”
德勤亞太區(qū)消費(fèi)品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人張?zhí)毂J(rèn)為，前者對(duì)于大多數(shù)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不難，后者則關(guān)系到了平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
被催熟的C2M
早在2013年，阿里巴巴借由1688 平臺(tái)推出“淘工廠”，是最早實(shí)踐C2M模式的電商平臺(tái)。
2018年9月，馬云在云棲大會(huì)上提出“新制造”，指出C2M模式為新制造核心。
同年11月，淘寶啟動(dòng)“天天特賣天天工廠”項(xiàng)目，著重對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)和地方特色產(chǎn)業(yè)帶工廠、商家進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。
拼多多依靠4.9元、9.9元拼單包郵，吸引了大批三至五線的消費(fèi)者，但它同時(shí)面臨著冒牌假貨泛濫的尷尬局面，從商業(yè)可持續(xù)的邏輯看，拼多多需要流量，更需要復(fù)購(gòu)率。
為了讓消費(fèi)者留在拼多多，產(chǎn)業(yè)帶工廠的生產(chǎn)實(shí)力和并不擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成為了平臺(tái)發(fā)力的踏板。
在“自證實(shí)力”的過(guò)程中，拼多多還曾上線過(guò)工廠直播，試圖讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)。
2018年12月，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，回歸制造業(yè)環(huán)節(jié)扶持1000家工廠。一定程度上，拼多多的努力讓消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)帶工廠對(duì)C2M模式不再陌生。但這一嘗試，更類似于M2C，工廠有庫(kù)存，消費(fèi)者有需求，雙方各取所需。
作為在下沉市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)，阿里也加快了C2M 模式的推進(jìn)。2019年3月，阿里宣布重啟聚劃算，并與天天特賣整合，“幫助中國(guó)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”，包括產(chǎn)地直供、C2M定制等，提出未來(lái)要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆3萬(wàn)個(gè)品牌，是阿里全面C2M戰(zhàn)略的雛形。
也是在2019年9月，京東將拼購(gòu)升級(jí)為京喜平臺(tái)，擁有工廠直供專屬頻道，上線產(chǎn)業(yè)帶工廠型商家直供商品。
10月，蘇寧易購(gòu)正式發(fā)布蘇寧C2M生態(tài)，將與海爾、美的等合作進(jìn)行消費(fèi)者反向定制，在服裝、家居、個(gè)人生活用品等品類中打造“工廠直供、蘇寧專屬”的C2M爆品。
雙11之后， C2M在各個(gè)平臺(tái)都獲得了更多的戰(zhàn)略支持。
12月2日，阿里宣布淘寶事業(yè)群成立C2M事業(yè)部，由汪海任總經(jīng)理，雙線匯報(bào)給蔣凡和B2B事業(yè)群總裁戴珊。
一周之后，拼多多在“新品牌計(jì)劃”的基礎(chǔ)上，聯(lián)合山東高密政府推出“新品牌聯(lián)盟”，宣稱一年將培育100家銷量過(guò)億的家紡企業(yè)。
2020年3月26日，淘寶對(duì)外發(fā)布C2M戰(zhàn)略，推出了淘寶特價(jià)版App，超級(jí)工廠計(jì)劃和百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃三大支柱。一個(gè)月內(nèi)，浙江省、廣東省等多地政府牽頭簽訂合作協(xié)議，產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化進(jìn)入了快車道。
選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)布C2M戰(zhàn)略，在張?zhí)毂磥?lái)“是蠻好的時(shí)機(jī)”。他認(rèn)為，如今電商和線上線下一體化，阿里都已經(jīng)做得比較成熟，往上游延伸，“進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)造中數(shù)字化介入較少的環(huán)節(jié)，是走在前面的策略”。
“上升到戰(zhàn)略層面，就意味著更多的資源傾斜，技術(shù)支持，跨部門的協(xié)作。”
淘寶天貓上移動(dòng)電源銷量第一的品牌羅馬仕，從2018年底開(kāi)始合作試水C2M，品牌總監(jiān)劉長(zhǎng)久認(rèn)為新品研發(fā)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用能幫助品牌更好地理解消費(fèi)者的需求，做產(chǎn)品創(chuàng)新，他將在2020年引入更多的品類做C2M模式的合作。
高質(zhì)低價(jià)，如何贏利？
4.9元包郵，9.9元包郵，廠家直供的極致性價(jià)比，廠家如何贏利？這個(gè)模式是否可持續(xù)？
靠著拼多多的流量支持和數(shù)據(jù)指導(dǎo)，絲飄、可心柔、植護(hù)都成為了被拼多多捧紅的紙巾品牌，2018年銷售額都過(guò)億。
低價(jià)有好貨的商業(yè)邏輯，紙巾是一個(gè)類目代表，這個(gè)日常消耗的必需品幾乎是電商平臺(tái)上擊穿消費(fèi)者心智的必爭(zhēng)品類。
在紙巾成本結(jié)構(gòu)方面，2019年可心柔曾公開(kāi)過(guò)數(shù)據(jù)：就其爆款單品“竹漿本色”舉例，28包規(guī)格的售價(jià)為29.9元，每包紙巾物流費(fèi)用為0.125元，生產(chǎn)成本為0.91元，凈利潤(rùn)為0.032元。也就是說(shuō)，每單僅不到9毛錢的利潤(rùn)。
“原先賣1000萬(wàn)元的時(shí)候，利潤(rùn)要到10個(gè)點(diǎn)才能生存，做到1億元的時(shí)候，1個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)就可以生存。”絲飄董事長(zhǎng)鈕廣蘭在接受其他媒體采訪時(shí)曾透露。
鈕廣蘭認(rèn)為，憑著低價(jià)爆款，有了規(guī)模之后才有可能全面改造供應(yīng)鏈，幾個(gè)億的體量，不論原材料、合作商、物流，談判的空間大了很多，成本進(jìn)一步壓縮成為可能。規(guī)模優(yōu)勢(shì)起來(lái)后，成本與效率均明顯改善。
位于廣東東莞產(chǎn)業(yè)帶的樂(lè)地?cái)?shù)碼，在阿里巴巴多個(gè)平臺(tái)上擁有手機(jī)殼生產(chǎn)、銷售的布局，年銷售額1.5億元。從2019年4、5月開(kāi)始，通過(guò)C2M合作的訂單迎來(lái)了暴漲，2018年同期1萬(wàn)的訂單量，2019年高峰期可達(dá)5萬(wàn)。
樂(lè)地?cái)?shù)碼原本在天貓上的店鋪主打高端手機(jī)殼系列產(chǎn)品，試水C2M之后，創(chuàng)立了主打性價(jià)比的子品牌。相對(duì)于銷售額的增長(zhǎng)，創(chuàng)始人吳嘉源更看重上下游供應(yīng)鏈的高效協(xié)同與備貨精準(zhǔn)率的提升。
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