|
在疫情沖擊之下，線下銷售在短期內(nèi)難以快速反彈，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上已經(jīng)成為諸多品牌的當(dāng)務(wù)之急。而“隔離經(jīng)濟(jì)”也助推直播賣貨成為品牌拉動線上消費(fèi)的重要營銷手段之一，而隨著5G的即將來臨，移動視頻也必將獲得更大程度的普及，可以預(yù)見，電商直播也會因此迎來新的發(fā)展高峰。
LV首次在平臺直播“賣貨”
近日，LouisVuitton在小紅書獻(xiàn)上了商業(yè)直播首秀。在1小時10分鐘的時間里，上萬人看了這場直播。
直播邀請到的嘉賓實(shí)力也不容小覷。一位是擁有百萬粉絲的時尚博主程曉玥，另一位是演員鐘楚曦，作為LV的品牌摯友鐘楚曦這次親自下場為品牌帶貨。
本次直播的內(nèi)容是Escale夏日系列，該系列采用活力的橙色和深海藍(lán)作為主色調(diào)，搭配經(jīng)典Monogram印花完美詮釋了夏天該有的樣子。
頂級奢侈品直播首秀+流量明星KOL和時尚博主KOC+精彩的系列單品，這樣的噱頭讓很多人對這場直播寄予厚望。然而，觀看的網(wǎng)友卻褒貶不一。有網(wǎng)友贊其“敢于嘗新”、“奢侈品以這樣的方式帶貨很親切”；也有網(wǎng)友吐槽“布景、燈光、畫面的奇妙組合硬是把這個奢侈品牌演繹出了逛夜市地攤的廉價感”。
奢侈品牌該不該開直播？
據(jù)了解，此次直播是LV進(jìn)入中國市場近30年以來，首次利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行新一季新品介紹的直播，同時也開啟了奢侈品品牌在中國進(jìn)行商業(yè)直播的先河，因此具有重大意義，它不僅為奢侈品牌如何在后疫情時代推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，而且在本土化和品牌格調(diào)之間尋找平衡點(diǎn)提供了一個范例和思考空間。
但為什么是小紅書？或許很多人不理解。此次直播一個小時吸引超1.5萬人觀看的數(shù)據(jù)并不是很好，如果換到抖音或者是天貓，亦或是把主持人換成李佳琦，效果會更佳。但這恰恰顯示了品牌對直播這件事的謹(jǐn)慎。
作為一個還在內(nèi)測的直播平臺，小紅書的曝光度在可控范圍，作為試水階段，在保證完成任務(wù)的同時，把負(fù)面降到最低是被迫放棄流量的舉措。而且我們注意到此次LouisVuitton直播頁面中只有評論和打賞功能，并未出現(xiàn)購買入口，這也就淡化了賣貨為本質(zhì)的行為。
其實(shí)在今天的中國，直播的聲量和經(jīng)濟(jì)影響力已不容奢侈品牌忽視。根據(jù)艾媒咨詢的估算，2020年我國直播用戶人數(shù)將達(dá)到5.24億人，市場規(guī)模會突破9000億元。自2月份以來，各大直播平臺也看到入駐主播數(shù)、平臺用戶數(shù)和流量的快速激增。
因此，奢侈品牌在中國需要思考的問題并不是應(yīng)不應(yīng)該開直播，而是要以怎樣的形式和內(nèi)容呈現(xiàn)來做直播，才能既滿足中國消費(fèi)者對本土化的追求又符合他們對于品牌調(diào)性的期待值。換句話說，怎么樣做才能讓中國觀眾看完之后覺得“哇真妙！”而不是在好奇心驅(qū)動下參加后的深深失望感。
線上直播帶貨說白了知識內(nèi)容的展現(xiàn)形式，其核心永遠(yuǎn)是直播背后的內(nèi)容。而對于奢侈品牌來說，在抓住風(fēng)口迎風(fēng)而上的同時，內(nèi)容和運(yùn)營也要跟上步伐。
疫情終會過去，隨著5G時代的到來，“云逛街”或許會成為常態(tài)。挫折激發(fā)創(chuàng)意，逆勢造就成長，如果說2003年非典成就的騰訊、京東和阿里在過去10年為品牌創(chuàng)造了線上的“紅利時代”，此次新冠肺炎疫情就像一個彎道超車節(jié)點(diǎn)，只要踩準(zhǔn)了就有可能是品牌們的助推器。
歸根結(jié)底，在高度數(shù)字化的當(dāng)下，消費(fèi)者與品牌、商品、體驗、意見領(lǐng)袖、社群之間的距離正無限縮短，在線上與線下無縫轉(zhuǎn)化的全方位社交零售才是社交媒體時代的終極目標(biāo)。零售行業(yè)的核心邏輯無形中已發(fā)生轉(zhuǎn)變，在電商紅利逼近天花板之際，未來的取勝關(guān)鍵在于用戶價值的挖掘。
來源: 牛頓商學(xué)院
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品牌 |
