③ 國潮崛起
最近，大家都關(guān)注到國潮的崛起，中國品牌的機(jī)會來了。
我理解的國風(fēng)有三種，沒有高低先后，它是平行的，第一種是國貨，第二種是國潮，第三種是國風(fēng) 。這三種路徑殊途同歸，都可以成為國風(fēng)的代表。
第一種路徑就是通過科技創(chuàng)新成為國貨之光，比如華為，靠品質(zhì)和科技打造硬核國貨。
第二種路徑是為老國貨注入新的基因，最明顯的代表是李寧。將國貨帶入巴黎時裝周、紐約時裝周，炸響了整個世界舞臺，成中國最典型的國潮代表。
第三種路徑是現(xiàn)在最熱的跨界聯(lián)姻。比如潤百顏和故宮合作打造的故宮口紅。
我們的國風(fēng)已經(jīng)從中國元素到了中國旋律，對世界的影響越來越大。
有關(guān)故宮的關(guān)鍵詞搜索，在博物館的搜索排前三位，還有1200家老字號的搜索量都排在前面。中國元素在消費者中的認(rèn)知度逐年上升，茶、漢服、京劇這些中國元素的代表，都引起很高的關(guān)注度。
④ 國風(fēng)背后
中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大、國貨的崛起、國風(fēng)的悄然啟動，提高了國人對中國品牌的認(rèn)知度，以下的數(shù)據(jù)可見一斑。
第一組數(shù)據(jù)是世界500強(qiáng)企業(yè)的名單，中國企業(yè)的數(shù)量第一次超過了美國，有129家，美國有121家。
第二是政策支持。2017年，國務(wù)院將每年的5月10日定為“中國品牌日”，為中國品牌提供政策扶持。
第三是平臺支持。2019年，天貓推出“新國貨計劃”，要協(xié)助全國1000個產(chǎn)業(yè)集群，全面進(jìn)行數(shù)字化升級，包括200個年銷售過10億的國產(chǎn)品牌；幫助200個老字號銷售過億，扶持20萬個銷售過500萬的淘寶創(chuàng)意特色商家。
所以一邊是中國經(jīng)濟(jì)的崛起，一邊是政策的扶持，一邊是天貓平臺的推進(jìn)，三維驅(qū)動，形成了現(xiàn)在的國風(fēng)熱潮。
⑤ 跨界營銷
中國品牌通過跨界營銷，借力打力，擴(kuò)大聲量。
RIO酒和六神花露水跨界合作花露水味雞尾酒，首發(fā)3000組，一分鐘就賣光了。
還有冷酸靈牙膏和小龍坎火鍋合作的火鍋牙膏，預(yù)售3000套，秒殺。大白兔奶糖和氣味圖書館合作的香水，60秒全部賣光。
再從每年雙11的各個品類的銷售數(shù)據(jù)，也會看到國貨的風(fēng)口來了。2019年的雙11，美妝品類增長最快，其中排名前十名的化妝品中，自然堂、百雀鈴、完美日記、薇諾娜國貨品牌占了四個席位。
2.MCN——孵化機(jī)構(gòu)
① 電商業(yè)態(tài)
爆款網(wǎng)紅的打造除了品牌、人設(shè)，還需要有專業(yè)機(jī)構(gòu)孵化，中國有93%的網(wǎng)紅都簽約了MCN （Multi-ChannelNetworks，多頻道網(wǎng)絡(luò)）——它是一個中介結(jié)構(gòu)，類似經(jīng)紀(jì)公司，把網(wǎng)紅和平臺連接起來。
中國的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）很強(qiáng)大，產(chǎn)業(yè)鏈很成熟，其業(yè)務(wù)包括選擇網(wǎng)紅、運營網(wǎng)紅、粉絲運作、網(wǎng)紅變現(xiàn)等等。 從2018年到2019年，中國MCN有了數(shù)量上的爆漲。MCN有七大業(yè)態(tài)，今天只講跟李子柒關(guān)系最密切的兩個業(yè)態(tài)，就是電商業(yè)態(tài)和內(nèi)容業(yè)態(tài)。
電商業(yè)態(tài)是以“人”為主要驅(qū)動力完成銷售轉(zhuǎn)化，靠顏值和專業(yè)帶貨 ，典型代表是美ONE、謙尋、如涵公司，分別打造了李佳琦、薇婭和張大奕，如涵還在美國成功上市了，成為中國網(wǎng)紅第一股。 內(nèi)容電商是通過內(nèi)容來吸引粉絲，然后再通過電商平臺變現(xiàn) ，最成功的是杭州的微念公司，也就是李子柒背后的公司。
微念通過短視頻孵化KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），并延伸到消費品牌，公司還有十多位頭部短視頻的KOL，全網(wǎng)粉絲7500萬，月播放量10億次。 ② MCN產(chǎn)業(yè)鏈 目前MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）運作已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
圖片來自《克勞銳 2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》
在MCN的變現(xiàn)圖譜中，首先要簽約網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的選擇需要專業(yè)眼光和運氣，頭部網(wǎng)紅很難復(fù)制。
根據(jù)如涵的財報，它有100多個網(wǎng)紅，張大奕完成了將近公司一半的銷售，剩下的網(wǎng)紅占銷售的50%。所以MCN能不能找到頭部網(wǎng)紅是非常重要的。
他們要儲備大量可能成為頭部的網(wǎng)紅，進(jìn)行培訓(xùn)。
有了網(wǎng)紅，還要通過內(nèi)容來養(yǎng)粉絲。所以他們一方面簽的是內(nèi)容平臺，來運營粉絲、培養(yǎng)粉絲忠誠度，另一方面還要通過天貓、京東等平臺實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。 這一切完善了還不行，必須還有支持方，包括技術(shù)支持、運營支持、數(shù)據(jù)支持等。
由此已經(jīng)形成了一個完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。
內(nèi)容網(wǎng)紅的關(guān)鍵就是內(nèi)容的主題選擇和創(chuàng)新，目前中國內(nèi)容生產(chǎn)方也來越來越豐富。
UGC——用戶生產(chǎn)內(nèi)容。以個人為主體生產(chǎn)內(nèi)容，發(fā)布到平臺上的，其優(yōu)點是創(chuàng)意多、內(nèi)容豐富，缺點是拍攝不夠?qū)I(yè)和精美，吸引力不強(qiáng)。
PGC——專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。這種內(nèi)容視覺效果好，由專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)操作，但是創(chuàng)意有限，容易失真。
PUGC——專業(yè)機(jī)構(gòu)+用戶生產(chǎn)內(nèi)容。既有用戶內(nèi)容的真實性和創(chuàng)意性，也有專業(yè)機(jī)構(gòu)的視覺美觀性，目前短視頻中這類內(nèi)容比較多。 OGC——政府和組織生產(chǎn)內(nèi)容�！度嗣袢請蟆肥莻鹘y(tǒng)媒體中轉(zhuǎn)型最成功的一個，它在抖音上的視頻做得既正能量又感人。
隨著內(nèi)容供給側(cè)的升級，內(nèi)容網(wǎng)紅呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。
4. Broadcast——傳播平臺
最后，傳播平臺的選擇也尤為重要。
① 傳播平臺的發(fā)展
李子柒一開始選擇了美拍，后來在YouTube爆紅，目前是通過全渠道的矩陣傳播，包括微博、微信、抖音、B站和YouTube。 李子柒在微博上的粉絲2000多萬，最近八條微博視頻的平均播放量是4000多萬。抖音有3000多萬的粉絲量，B站上有320萬的粉絲。 目前中國頭部平臺呈現(xiàn)為兩微一抖態(tài)勢——微博、微信和抖音，2020年1月5日抖音發(fā)布報告，日活躍用戶數(shù)超過4億。而在2019抖音最受歡迎的知識門類中，美食制作排在第一位，李子柒抓取的選題和內(nèi)容都非常契合消費需求。 中國的傳播平臺呈現(xiàn)點線面體的發(fā)展過程：
第一個是點，空間維度，代表媒體是傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播；
第二個叫線，空間+時間，代表媒體是門戶、搜索、垂直媒體等；
第三個是面，空間+時間+人群代表媒體是社交媒體，通過大數(shù)據(jù)抓取消費者畫像數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。
第四個是體，指的是空間+時間+人群+場景，在時間、空間、人群之外，我們還要抓取場景，將故事要植入場景里，代表媒體是短視頻、直播。
在傳統(tǒng)媒體向自媒體轉(zhuǎn)變的過程中，李子柒抓了最主要的風(fēng)口。
② 李子柒帶來的思考
李子柒給我們帶來怎樣的思考呢？
我們經(jīng)歷了媒介為王、流量為王，現(xiàn)在進(jìn)入了內(nèi)容為王的時代，李子柒成功的最大亮點就是內(nèi)容營銷。過去靠標(biāo)王爭霸燒錢打廣告的營銷方式已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)在要靠內(nèi)容、靠自媒體的傳播來贏得消費者。
我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個內(nèi)容營銷的時代。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有限的內(nèi)容消費和爆炸式的內(nèi)容增長，激烈的碰撞產(chǎn)生一種現(xiàn)象：內(nèi)容休克，即幾何倍數(shù)的內(nèi)容增長和人們有限的時間，導(dǎo)致海量內(nèi)容的休克，如何激活讀者、激活內(nèi)容成為內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。
在內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容對企業(yè)有多重要呢？企業(yè)通過好的內(nèi)容吸引受眾，留存受眾，進(jìn)而達(dá)到流量變現(xiàn)目標(biāo)。
所以，我們已經(jīng)從廣告打擾的時代進(jìn)入了潤物細(xì)無聲的時代，它的表現(xiàn)是什么呢？ 你分不清什么是內(nèi)容，什么是廣告。
所以我們認(rèn)為：“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”。內(nèi)容需要有自傳播才能爆發(fā)。內(nèi)容的背后是什么？是社交貨幣。
沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授寫了一本暢銷書叫《瘋傳》，他認(rèn)為，一個事物的感染力，主要由六條原則決定，其中重要的一條就是社交貨幣。（注：這六條原則是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事）人們使用貨幣能買到商品和服務(wù)，使用社交貨幣則能獲得家人、朋友、同事的更多好評和跟積極的印象。
說通俗點，社交貨幣就是可以引來共鳴的談資，就是你展示出來的炫酷的東西。 他認(rèn)為：如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)�，以達(dá)到暢銷的效果。因為人們都傾向于選擇標(biāo)志性的身份信號作為判斷身份的最直接的依據(jù)。
這也是內(nèi)容營銷的重要性。那么，社交貨幣內(nèi)容長什么樣呢？
我給大家提了四有原則：有情、有趣、有用、有品。
仔細(xì)看看你們的朋友圈，點贊最多的內(nèi)容大部分是打動了你情感的東西、有趣的東西、有用的東西、有品的東西，這就是我們講的內(nèi)容營銷的四有原則。 所以我們說，現(xiàn) 代營銷不是直接展示產(chǎn)品，而是展示更多吸引人的內(nèi)容 ；企業(yè)不只是玩價格戰(zhàn)，更多的是植入獨特的價值，給客戶講一個故事；你不僅是用傳統(tǒng)媒體，更多的是利用自媒體傳播；不僅是買完之后再分享，而是在你沒買的時候，就會把好內(nèi)容分享出去。 所以分享發(fā)生在用戶決策的任意階段，過去我們是分享產(chǎn)品，現(xiàn)在我們更多的是分享興趣。
結(jié)語
最后我給大家做一個梳理和總結(jié)。 李子柒爆紅的底層邏輯中，天時是4C模型：宏觀環(huán)境的變化、媒體溝通的變化、企業(yè)廣告的變化和消費者的變化。 無論網(wǎng)紅還是產(chǎn)品都適合這個模型，一個爆款首先需要天時，環(huán)境要成熟，如果環(huán)境不成熟就要投大量的錢培育市場。 地利也就是Bomb模型：IP、人設(shè)、MCN和傳播平臺。 人和就是內(nèi)容和需求的匹配。李子柒內(nèi)容中的靜謐、平靜田園牧歌的生活，給人一種雖不能至，然心向往之的感受。
網(wǎng)紅打造需要有聲量、銷量和正能量三個量。 第一個是聲量，一定要跨平臺傳播。 第二個是銷量，有了聲量不一定有銷量，所以要有一個完整的商業(yè)模式來持續(xù)地變現(xiàn)。 第三個正能量，這種商業(yè)模式如何持續(xù)呢？這也是我今天講的重點：內(nèi)容要有正能量，也就是要有文化內(nèi)涵。 李子柒選的什么？中國風(fēng)，這個內(nèi)容選擇本來就技高一籌。通過國風(fēng)式的三美： 美食、美景、美人，這就激起了消費者三大痛點：食欲、美欲、色欲。 同時，這種靜謐、田園、簡單的內(nèi)容特別治愈。
我們現(xiàn)在有一個詞叫“倍速青年”，就是以1.5倍、2倍的速度看視頻，它反映了人們焦慮、浮躁的心，而這種世外桃源式的、遠(yuǎn)離喧囂的視頻，一切仿佛歲月靜好的樣子，恰恰能夠治愈倍速青年的浮躁，壓力得以釋放，所以它的成功有必然性。 有人問我：“李子柒是不是一個文化輸出 ？”
我覺得她是文化輸出的一部分，但如果認(rèn)為她代表了中國文化，那確實是過了，因為中國文化博大精深，你很難用一個人、一段視頻來代表。
所以我認(rèn)為是“她代表了中國文化的一部分”，關(guān)于“文化輸出”有很多爭論，但我認(rèn)為，只要能給人類帶來美好和治愈，能夠真實地反映中國現(xiàn)實，就是一個好的文化輸出。
�。▉碓矗汗P記俠 周穎）
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