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李子柒爆紅背后的底層邏輯

   ③ 國潮崛起 

  最近,大家都關(guān)注到國潮的崛起,中國品牌的機(jī)會來了。 

   我理解的國風(fēng)有三種,沒有高低先后,它是平行的,第一種是國貨,第二種是國潮,第三種是國風(fēng)。這三種路徑殊途同歸,都可以成為國風(fēng)的代表。 

  第一種路徑就是通過科技創(chuàng)新成為國貨之光,比如華為,靠品質(zhì)和科技打造硬核國貨。  

  第二種路徑是為老國貨注入新的基因,最明顯的代表是李寧。將國貨帶入巴黎時裝周、紐約時裝周,炸響了整個世界舞臺,成中國最典型的國潮代表。  

  第三種路徑是現(xiàn)在最熱的跨界聯(lián)姻。比如潤百顏和故宮合作打造的故宮口紅。 

  我們的國風(fēng)已經(jīng)從中國元素到了中國旋律,對世界的影響越來越大。

  有關(guān)故宮的關(guān)鍵詞搜索,在博物館的搜索排前三位,還有1200家老字號的搜索量都排在前面。中國元素在消費者中的認(rèn)知度逐年上升,茶、漢服、京劇這些中國元素的代表,都引起很高的關(guān)注度。 

  ④ 國風(fēng)背后 

  中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大、國貨的崛起、國風(fēng)的悄然啟動,提高了國人對中國品牌的認(rèn)知度,以下的數(shù)據(jù)可見一斑。  

  第一組數(shù)據(jù)是世界500強(qiáng)企業(yè)的名單,中國企業(yè)的數(shù)量第一次超過了美國,有129家,美國有121家。  

  第二是政策支持。2017年,國務(wù)院將每年的5月10日定為“中國品牌日”,為中國品牌提供政策扶持。  

  第三是平臺支持。2019年,天貓推出“新國貨計劃”,要協(xié)助全國1000個產(chǎn)業(yè)集群,全面進(jìn)行數(shù)字化升級,包括200個年銷售過10億的國產(chǎn)品牌;幫助200個老字號銷售過億,扶持20萬個銷售過500萬的淘寶創(chuàng)意特色商家。 

   所以一邊是中國經(jīng)濟(jì)的崛起,一邊是政策的扶持,一邊是天貓平臺的推進(jìn),三維驅(qū)動,形成了現(xiàn)在的國風(fēng)熱潮。 

  ⑤ 跨界營銷

  中國品牌通過跨界營銷,借力打力,擴(kuò)大聲量。 

  RIO酒和六神花露水跨界合作花露水味雞尾酒,首發(fā)3000組,一分鐘就賣光了。

  還有冷酸靈牙膏和小龍坎火鍋合作的火鍋牙膏,預(yù)售3000套,秒殺。大白兔奶糖和氣味圖書館合作的香水,60秒全部賣光。 

  再從每年雙11的各個品類的銷售數(shù)據(jù),也會看到國貨的風(fēng)口來了。2019年的雙11,美妝品類增長最快,其中排名前十名的化妝品中,自然堂、百雀鈴、完美日記、薇諾娜國貨品牌占了四個席位。 

  2.MCN——孵化機(jī)構(gòu) 

  ① 電商業(yè)態(tài) 

  爆款網(wǎng)紅的打造除了品牌、人設(shè),還需要有專業(yè)機(jī)構(gòu)孵化,中國有93%的網(wǎng)紅都簽約了MCN(Multi-ChannelNetworks,多頻道網(wǎng)絡(luò))——它是一個中介結(jié)構(gòu),類似經(jīng)紀(jì)公司,把網(wǎng)紅和平臺連接起來。 

   中國的MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))很強(qiáng)大,產(chǎn)業(yè)鏈很成熟,其業(yè)務(wù)包括選擇網(wǎng)紅、運營網(wǎng)紅、粉絲運作、網(wǎng)紅變現(xiàn)等等。 從2018年到2019年,中國MCN有了數(shù)量上的爆漲。MCN有七大業(yè)態(tài),今天只講跟李子柒關(guān)系最密切的兩個業(yè)態(tài),就是電商業(yè)態(tài)和內(nèi)容業(yè)態(tài)。 

  電商業(yè)態(tài)是以“人”為主要驅(qū)動力完成銷售轉(zhuǎn)化,靠顏值和專業(yè)帶貨,典型代表是美ONE、謙尋、如涵公司,分別打造了李佳琦、薇婭和張大奕,如涵還在美國成功上市了,成為中國網(wǎng)紅第一股。 內(nèi)容電商是通過內(nèi)容來吸引粉絲,然后再通過電商平臺變現(xiàn),最成功的是杭州的微念公司,也就是李子柒背后的公司。

  微念通過短視頻孵化KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),并延伸到消費品牌,公司還有十多位頭部短視頻的KOL,全網(wǎng)粉絲7500萬,月播放量10億次。 ② MCN產(chǎn)業(yè)鏈 目前MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))運作已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

  圖片來自《克勞銳 2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》

  在MCN的變現(xiàn)圖譜中,首先要簽約網(wǎng)紅,網(wǎng)紅的選擇需要專業(yè)眼光和運氣,頭部網(wǎng)紅很難復(fù)制。 

  根據(jù)如涵的財報,它有100多個網(wǎng)紅,張大奕完成了將近公司一半的銷售,剩下的網(wǎng)紅占銷售的50%。所以MCN能不能找到頭部網(wǎng)紅是非常重要的。 

  他們要儲備大量可能成為頭部的網(wǎng)紅,進(jìn)行培訓(xùn)。  

  有了網(wǎng)紅,還要通過內(nèi)容來養(yǎng)粉絲。所以他們一方面簽的是內(nèi)容平臺,來運營粉絲、培養(yǎng)粉絲忠誠度,另一方面還要通過天貓、京東等平臺實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。 這一切完善了還不行,必須還有支持方,包括技術(shù)支持、運營支持、數(shù)據(jù)支持等。

  由此已經(jīng)形成了一個完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。

    內(nèi)容網(wǎng)紅的關(guān)鍵就是內(nèi)容的主題選擇和創(chuàng)新,目前中國內(nèi)容生產(chǎn)方也來越來越豐富。 

  UGC——用戶生產(chǎn)內(nèi)容。以個人為主體生產(chǎn)內(nèi)容,發(fā)布到平臺上的,其優(yōu)點是創(chuàng)意多、內(nèi)容豐富,缺點是拍攝不夠?qū)I(yè)和精美,吸引力不強(qiáng)。 

  PGC——專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。這種內(nèi)容視覺效果好,由專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)操作,但是創(chuàng)意有限,容易失真。  

  PUGC——專業(yè)機(jī)構(gòu)+用戶生產(chǎn)內(nèi)容。既有用戶內(nèi)容的真實性和創(chuàng)意性,也有專業(yè)機(jī)構(gòu)的視覺美觀性,目前短視頻中這類內(nèi)容比較多。 OGC——政府和組織生產(chǎn)內(nèi)容!度嗣袢請蟆肥莻鹘y(tǒng)媒體中轉(zhuǎn)型最成功的一個,它在抖音上的視頻做得既正能量又感人。

  隨著內(nèi)容供給側(cè)的升級,內(nèi)容網(wǎng)紅呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

  4. Broadcast——傳播平臺 

  最后,傳播平臺的選擇也尤為重要。

    ① 傳播平臺的發(fā)展 

  李子柒一開始選擇了美拍,后來在YouTube爆紅,目前是通過全渠道的矩陣傳播,包括微博、微信、抖音、B站和YouTube。 李子柒在微博上的粉絲2000多萬,最近八條微博視頻的平均播放量是4000多萬。抖音有3000多萬的粉絲量,B站上有320萬的粉絲。 目前中國頭部平臺呈現(xiàn)為兩微一抖態(tài)勢——微博、微信和抖音,2020年1月5日抖音發(fā)布報告,日活躍用戶數(shù)超過4億。而在2019抖音最受歡迎的知識門類中,美食制作排在第一位,李子柒抓取的選題和內(nèi)容都非常契合消費需求。 中國的傳播平臺呈現(xiàn)點線面體的發(fā)展過程:

  第一個是點,空間維度,代表媒體是傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播;

  第二個叫線,空間+時間,代表媒體是門戶、搜索、垂直媒體等;

  第三個是面,空間+時間+人群代表媒體是社交媒體,通過大數(shù)據(jù)抓取消費者畫像數(shù)據(jù),實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

  第四個是體,指的是空間+時間+人群+場景,在時間、空間、人群之外,我們還要抓取場景,將故事要植入場景里,代表媒體是短視頻、直播。

  在傳統(tǒng)媒體向自媒體轉(zhuǎn)變的過程中,李子柒抓了最主要的風(fēng)口。 

  ② 李子柒帶來的思考 

  李子柒給我們帶來怎樣的思考呢?

  我們經(jīng)歷了媒介為王、流量為王,現(xiàn)在進(jìn)入了內(nèi)容為王的時代,李子柒成功的最大亮點就是內(nèi)容營銷。過去靠標(biāo)王爭霸燒錢打廣告的營銷方式已經(jīng)一去不復(fù)返了,現(xiàn)在要靠內(nèi)容、靠自媒體的傳播來贏得消費者。

  我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個內(nèi)容營銷的時代。

  移動互聯(lián)網(wǎng)時代,有限的內(nèi)容消費和爆炸式的內(nèi)容增長,激烈的碰撞產(chǎn)生一種現(xiàn)象:內(nèi)容休克,即幾何倍數(shù)的內(nèi)容增長和人們有限的時間,導(dǎo)致海量內(nèi)容的休克,如何激活讀者、激活內(nèi)容成為內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。

  在內(nèi)容為王的時代,內(nèi)容對企業(yè)有多重要呢?企業(yè)通過好的內(nèi)容吸引受眾,留存受眾,進(jìn)而達(dá)到流量變現(xiàn)目標(biāo)。

  所以,我們已經(jīng)從廣告打擾的時代進(jìn)入了潤物細(xì)無聲的時代,它的表現(xiàn)是什么呢?你分不清什么是內(nèi)容,什么是廣告。 

  所以我們認(rèn)為:“廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告”。內(nèi)容需要有自傳播才能爆發(fā)。內(nèi)容的背后是什么?是社交貨幣。 

  沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授寫了一本暢銷書叫《瘋傳》,他認(rèn)為,一個事物的感染力,主要由六條原則決定,其中重要的一條就是社交貨幣。(注:這六條原則是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事)人們使用貨幣能買到商品和服務(wù),使用社交貨幣則能獲得家人、朋友、同事的更多好評和跟積極的印象。

  說通俗點,社交貨幣就是可以引來共鳴的談資,就是你展示出來的炫酷的東西。 他認(rèn)為:如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗,那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣,被人們大肆談?wù),以達(dá)到暢銷的效果。因為人們都傾向于選擇標(biāo)志性的身份信號作為判斷身份的最直接的依據(jù)。

  這也是內(nèi)容營銷的重要性。那么,社交貨幣內(nèi)容長什么樣呢?

  我給大家提了四有原則:有情、有趣、有用、有品。  

  仔細(xì)看看你們的朋友圈,點贊最多的內(nèi)容大部分是打動了你情感的東西、有趣的東西、有用的東西、有品的東西,這就是我們講的內(nèi)容營銷的四有原則。 所以我們說,現(xiàn)代營銷不是直接展示產(chǎn)品,而是展示更多吸引人的內(nèi)容;企業(yè)不只是玩價格戰(zhàn),更多的是植入獨特的價值,給客戶講一個故事;你不僅是用傳統(tǒng)媒體,更多的是利用自媒體傳播;不僅是買完之后再分享,而是在你沒買的時候,就會把好內(nèi)容分享出去。 所以分享發(fā)生在用戶決策的任意階段,過去我們是分享產(chǎn)品,現(xiàn)在我們更多的是分享興趣。

  結(jié)語

  最后我給大家做一個梳理和總結(jié)。 李子柒爆紅的底層邏輯中,天時是4C模型:宏觀環(huán)境的變化、媒體溝通的變化、企業(yè)廣告的變化和消費者的變化。 無論網(wǎng)紅還是產(chǎn)品都適合這個模型,一個爆款首先需要天時,環(huán)境要成熟,如果環(huán)境不成熟就要投大量的錢培育市場。 地利也就是Bomb模型:IP、人設(shè)、MCN和傳播平臺。 人和就是內(nèi)容和需求的匹配。李子柒內(nèi)容中的靜謐、平靜田園牧歌的生活,給人一種雖不能至,然心向往之的感受。

  網(wǎng)紅打造需要有聲量、銷量和正能量三個量。 第一個是聲量,一定要跨平臺傳播。 第二個是銷量,有了聲量不一定有銷量,所以要有一個完整的商業(yè)模式來持續(xù)地變現(xiàn)。 第三個正能量,這種商業(yè)模式如何持續(xù)呢?這也是我今天講的重點:內(nèi)容要有正能量,也就是要有文化內(nèi)涵。 李子柒選的什么?中國風(fēng),這個內(nèi)容選擇本來就技高一籌。通過國風(fēng)式的三美:美食、美景、美人,這就激起了消費者三大痛點:食欲、美欲、色欲。 同時,這種靜謐、田園、簡單的內(nèi)容特別治愈。

  我們現(xiàn)在有一個詞叫“倍速青年”,就是以1.5倍、2倍的速度看視頻,它反映了人們焦慮、浮躁的心,而這種世外桃源式的、遠(yuǎn)離喧囂的視頻,一切仿佛歲月靜好的樣子,恰恰能夠治愈倍速青年的浮躁,壓力得以釋放,所以它的成功有必然性。 有人問我:“李子柒是不是一個文化輸出?”

  我覺得她是文化輸出的一部分,但如果認(rèn)為她代表了中國文化,那確實是過了,因為中國文化博大精深,你很難用一個人、一段視頻來代表。

  所以我認(rèn)為是“她代表了中國文化的一部分”,關(guān)于“文化輸出”有很多爭論,但我認(rèn)為,只要能給人類帶來美好和治愈,能夠真實地反映中國現(xiàn)實,就是一個好的文化輸出。

 。▉碓矗汗P記俠 周穎)

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