我這幾年都在做網(wǎng)紅研究，李子柒在整個媒體中的關(guān)注度很高。今天要跟大家分享的是我對李子柒的最新研究。 我構(gòu)建了一個KOL（Key Data-關(guān)鍵數(shù)據(jù)，Original Logic-底層邏輯，Leading Strategy-頂層設(shè)計）研究圖譜，深入分析李子柒成為爆款網(wǎng)紅背后的營銷機理。
首先，看一下李子柒的關(guān)鍵數(shù)據(jù)；第二，分析網(wǎng)紅成功背后的底層邏輯，我搭建了4C的結(jié)構(gòu)框架；第三，深入剖析網(wǎng)紅的頂層設(shè)計，我構(gòu)建了BOMB模型（Branding-品牌/IP，Outstanding-網(wǎng)紅人設(shè)，MCN-孵化機構(gòu)，Broadcast-傳播平臺）
Key Data 關(guān)鍵數(shù)據(jù)
1. 李子柒的關(guān)鍵數(shù)據(jù) 2019年12月6日，有關(guān)“李子柒是不是文化輸出”上了微博熱搜，閱讀量達(dá)到了7.5億；2020年1月10日再度登上熱搜榜，討論的焦點是“李子柒否認(rèn)收入1.68億”。
截止2020年1月5日，她在YouTube上有812萬粉絲數(shù)，這個的粉絲數(shù)量與CNN（美國有線新聞網(wǎng)，美國影響力最大的媒體之一）相當(dāng)，遠(yuǎn)超過BBC、Fox News等媒體。
同時，她引起了官媒的關(guān)注。
人民日報認(rèn)為：“李子柒的視頻不著一個英文字，卻圈了無數(shù)國外粉”。
央視新聞?wù)J為：“沒有一個字夸中國好，但是它講了中國文化，講了中國故事，今天起，像李子柒一樣熱愛生活，活出中國人的精彩和自信。”
共青團中央和新華觀點都在微博發(fā)文肯定了李子柒。
中國新聞周刊將她評為“2019年度文化傳播人物”，頒獎詞特別美：“她是一位現(xiàn)實中的造夢者，也是一位讓夢想成真的普通人，在鄉(xiāng)間山野之間，她把中國人的傳統(tǒng)而本真的生活方式呈現(xiàn)出來……”
她還登上了新聞周刊的封面人物。與她一起登上封面的人物是誰？格力董事長董明珠、蒙�？偛帽R敏放等人。
我們再看YouTube上對她的反響，在近期的30個短視頻當(dāng)中，平均播放量1000多萬次，總播放量10.2億次，最受歡迎的視頻播放量在4000萬以上。
2. 起底李子柒
那么，李子柒到底是個什么樣的人?
李子柒原名李佳佳，1990年出生于四川綿陽，從小父母離異，兒時喪父，14歲打工，由于奶奶生病，20多歲回到老家。
2015年，李子柒開了一個淘寶店，銷售不佳，為了吸引粉絲，開始著手自拍自導(dǎo)美食視頻。結(jié)果淘寶店沒有起死回生，但視頻卻大受歡迎。她干脆關(guān)掉淘寶店，專心做起視頻。
2016年，她和杭州微念科技簽約，成為了微博的美食博主，微念科技是她背后的最大推手。
2018年8月，她重開淘寶店，2019年店慶期間銷售額破2千萬，螺螄粉爆賣27萬份。 李子柒視頻拍的都是中國傳統(tǒng)美食和工藝，三月桃花開，她采來釀成桃花酒；五月枇杷熟，她摘來制成枇杷酥，還有養(yǎng)蠶、繅絲、刺繡、竹藝、木工等等，她徒手制毛筆、制墨、造紙、制硯臺。
她的內(nèi)容很適合國外傳播，因為不是通過語言傳播的，而是靠場景和內(nèi)容征服別人。
Original logic 底層邏輯 （4C）
李子柒究竟做對了什么？李子柒爆紅背后的底層邏輯是什么？我用了4個C的分析框架進(jìn)行解讀。
1. Circumstances——宏觀環(huán)境變化
李子柒的成功不是一個偶然，而是一個必然。這個必然，來自于宏觀環(huán)境的變化，中國經(jīng)濟的強大、數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，為其成功奠定了土壤。
以往國外給中國的標(biāo)簽是人口大國、制造大國，現(xiàn)在更多提到的是消費大國、創(chuàng)新大國、數(shù)字經(jīng)濟大國，我們進(jìn)入了數(shù)字經(jīng)濟時代，人們稱中國是“手機上的中國”。
美國把汽車變成了基礎(chǔ)設(shè)施，中國把手機變成了基礎(chǔ)設(shè)施。
再看互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶，截止2019年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶有11.33億。整個互聯(lián)網(wǎng)用戶的人均單日使用時長達(dá)到了360分鐘。
其中，短視頻領(lǐng)跑全網(wǎng)時長，李子柒的成功就是利用了短視頻平臺的迅猛發(fā)展。
2. Communication——媒體溝通的變化
中國視頻用戶7.59億，視頻成為重要的流量入口。
目前，視頻成為用戶獲取信息及娛樂的重要方式，整個視頻網(wǎng)民的使用率達(dá)到了88.8%，英特爾預(yù)測，在未來的5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，全球流量將高度集中于視頻領(lǐng)域。
視頻的供應(yīng)量也出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，MCN機構(gòu)達(dá)到6500家，短視頻平臺的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）已經(jīng)超過20萬，全年在快手發(fā)布的作品用戶有2億以上。
給大家看幾個抖音數(shù)據(jù)，在點贊量超過500萬的視頻中，政務(wù)、機構(gòu)類抖音號發(fā)布的視頻數(shù)占比86%；1214項國家級非遺內(nèi)容，在抖音上產(chǎn)生2400萬條視頻數(shù)量。
這就是李子柒做對了什么，不僅踏上了短視頻的風(fēng)口，也踏準(zhǔn)了非遺文化內(nèi)容發(fā)熱的節(jié)拍。
3. Company——企業(yè)廣告的變化
根據(jù)Admaster數(shù)據(jù)，2019年中國廣告主移動端廣告投放的媒體意向中，廣告主首選社交媒體，也越來越多的開始使用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。
什么行業(yè)適合做網(wǎng)紅和新媒體的推廣呢？首先是美食和美妝，其次是汽車和母嬰行業(yè)。
近幾年網(wǎng)紅帶貨如日中天，在2019年“雙11”預(yù)售這一天，薇婭的單場累計銷售額是6.6億，李佳琦的單場累計銷售額也是6.6億。在線觀看人數(shù)，薇婭當(dāng)天是4310萬，李佳琦是3682多萬。
1月5日，金字火腿走進(jìn)了李佳琦的直播間，旗下的麻辣香腸5分鐘直播賣了10萬多包，總計銷售額300萬，累計觀看人數(shù)1677萬，再一次刷新了單場的銷售記錄，同時將這家上市公司的市值拉高了5.48億。
4. Consumer——消費者的變化
阿里研究院將消費者分為了X時代、Y時代以及Z時代（95后）。每個代際所處時代背景不同，文化差異很大。
70后是忠于產(chǎn)品，80后忠于品牌，90后忠于明星，00后忠于網(wǎng)紅。
Z世代的消費特征之一：飯隨愛豆，追隨KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。
數(shù)據(jù)顯示：他們愿意購買愛豆/偶像的同款產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品、代言產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。網(wǎng)紅的迅速發(fā)展跟消費者的偏好也有很大的關(guān)系。
目前，90后對整個視頻播放量的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了一半，特別喜歡點贊，還喜歡邊看邊買。
根據(jù)抖音的最新報告：00后喜歡看明星，95后看影視，90后看日常、萌寵，80后看民生——Z世代就是喜歡看新、奇、特的內(nèi)容。
Z世代追求感官刺激，喜歡看五官全覆蓋的內(nèi)容。
消費者媒體偏好的背后是其對信息接受模型的變化。微博時代更多的是文字傳播，搶奪的視覺體驗；抖音短視頻平臺是人的五官全覆蓋，通過內(nèi)容、音樂、特效等刺激人的五官，通過算法精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，最終留存用戶。
消費者信息接受模型經(jīng)歷了四個階段的演變。
1.0的傳統(tǒng)媒體時代，遵循的是AIDMA模型，這個模型的路徑是：關(guān)注——興趣——渴望——記憶——購買。從關(guān)注到購買，流量越漏越少。
2.0的互聯(lián)網(wǎng)時代，遵循的是AISAS模型，這個模型的路徑變成：關(guān)注——興趣——搜索——購買——分享。人們在購買決策時，先搜索，在購買結(jié)束之后還會進(jìn)行分享。
3.0的移動社交時代，發(fā)生了怎樣的變化呢？同樣遵循的是AISAS模型，但媒體發(fā)生了變化，社交媒體主導(dǎo)了用戶，消費者不是購買后再分享，而是感興趣就分享。
4.0的直播和短視頻時代，遵循的是SICAS模型，路徑演變成：感知——興趣——溝通——購買——分享。
其中最重要的變化就是感知和溝通，感知就是人們在觀看的時候，希望能夠互動——只有相互感知或者相互溝通，用戶才愿意沉淀在這個平臺上，最后才形成購買變現(xiàn)。
所以，在消費模型變化的過程中，傳播媒體也應(yīng)該隨之發(fā)生變化。
Leading Strategy 頂層設(shè)計（BOMB）
在新的傳播環(huán)境下，我們該如何去設(shè)計一個爆款？李佳琦、薇婭、李子柒之后，未來還會出現(xiàn)誰？我構(gòu)建了這個BOMB模型，剖析網(wǎng)紅打造的頂層設(shè)計。
1. Branding——品牌/IP 李子柒的起點非常高，直接選擇打造IP，為什么這么說？ 在產(chǎn)品的發(fā)展過程中，1.0時代是產(chǎn)品時代，重視產(chǎn)品質(zhì)量；2.0時代是品牌時代；3.0時代就是凌駕于品牌之上的IP時代。IP和品牌不同，它更強調(diào)情感、價值、文化、個性和符號，通俗點說就叫調(diào)性或者人設(shè)，沒有這個很難脫穎而出。 品牌不一定是IP，但I(xiàn)P天生就是品牌，它是更高一級的品牌。 二者運營的路徑也不同：過去的品牌靠傳統(tǒng)媒體來推廣，比如說電視臺、主流報紙、雜志，它是以“播”的形式出現(xiàn)。現(xiàn)在的IP則更強調(diào)“傳”這個字，它的載體是自媒體，依靠病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)來傳播。
當(dāng)你的產(chǎn)品沒有差異化的時候，就需要品牌賦能；當(dāng)你的品牌也沒有差異化的時候需要什么來賦能呢？需要IP來賦能。那么，IP靠什么賦能？靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容賦能。 毋庸置疑，李子柒是靠內(nèi)容脫穎而出。 IP的打造李子柒成功的第一步，她選擇做一個IP，而不是做一個品牌。IP會沉淀，越沉淀越有價值。
2. Outstanding——網(wǎng)紅人設(shè)
① 人設(shè)就是調(diào)性
中國有大量網(wǎng)紅，怎樣才能脫穎而出呢？要靠人設(shè)，人設(shè)就是調(diào)性。 目前，最受歡迎的網(wǎng)紅類型主要是幽默搞笑類、時尚類網(wǎng)紅等，這類網(wǎng)紅就是娛樂和潮流的代表，背后沒有更多的沉淀，也沒有延展性。 李子柒選擇的是美食，民以食為天，這類粉絲和用戶基數(shù)大，美食類網(wǎng)紅未來還會進(jìn)一步爆發(fā)。
關(guān)于李子柒的人設(shè)，重點打造的是國風(fēng)風(fēng)格，通過國風(fēng)美食、國風(fēng)美景、國風(fēng)美人強化其人設(shè)。 第一是國風(fēng)美食，她的視頻當(dāng)中呈現(xiàn)了很多中國特色美食，追根溯源，視頻演繹從無到有的過程。例如，拍“醬油釀造”，她從種黃豆開始；過冬做“棉被”，她從養(yǎng)蠶寶寶開始。
第二是國風(fēng)美景，那些古樸、世外桃源般的田園牧歌式的中式生活之美，讓人賞心悅目。
第三是國風(fēng)美人，大家對李子柒描述的高頻詞，集中在仙女、勤勞、漢服，李子柒在視頻中很少說話，甚至都不以全臉見人，但并沒有阻止人們對她的贊美。
② 網(wǎng)紅的迭代
為什么說她起步高呢？我們再看一看整個網(wǎng)紅的迭代。
1.0時代的話題網(wǎng)紅。以芙蓉姐姐、鳳姐等等為代表，依賴于BBS和論壇這類平臺傳播，沒有完成的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈，基本屬于賠本賺吆喝時期。
2.0時代的電商網(wǎng)紅。以李佳琦和薇婭為代表，他們有超強的變現(xiàn)能力，形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，他們都是打造的個人品牌，生命周期短暫。
3.0時代的IP網(wǎng)紅。以B站的洛天依為代表，她是一個二次元形象，一個15歲的虛擬歌手，這個小姑娘有多紅呢？她在上海的一場演唱會的VIP票價達(dá)到1000多元，全部賣光。
IP網(wǎng)紅的延展性很強，她可以和企業(yè)進(jìn)行跨界結(jié)合。舉個例子，洛天依和百雀玲合作，給品牌注入新的活力，產(chǎn)品一銷而空，這就是IP孵化。
4.0時代的國風(fēng)網(wǎng)紅。其實國風(fēng)IP是IP的一種形式，但是我把它歸到了4.0，因為它的立意更高了，它代表著國貨、國潮和中國文化。
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