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2019零售大盤點(diǎn):電商直播奏響進(jìn)行曲

  2019年,在拉動(dòng)消費(fèi)的馬車?yán),一定少不了下沉市場和直播帶貨。一個(gè)代表著擁有巨大消費(fèi)潛力的新市場,一個(gè)代表著更直觀、更便捷、更容易沖動(dòng)消費(fèi)的新購買模式。

  中國電商經(jīng)過近20年的高速發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入高度成熟階段,增速開始放緩。根據(jù)《2019中國電商年度發(fā)展報(bào)告》顯示,截至2019年上半年,中國網(wǎng)絡(luò)零售總額為19.5萬億元,整體增長率呈現(xiàn)下滑趨勢,首次低于全球平均水平。

  當(dāng)前,移動(dòng)電商用戶規(guī)模突破7億人,逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板。隨著人口紅利消逝,曾經(jīng)依靠流量帶動(dòng)消費(fèi)的模式已難以為繼。各大電商平臺(tái)的增長陷入瓶頸,只能不斷開拓新的營銷模式,以此增加平臺(tái)流量及用戶消費(fèi)。

  在此背景下,電商+直播從“配角”一躍成為了“主角”,2019年,沒有哪個(gè)電商平臺(tái)不加入直播帶貨的浪潮中。

  首先,最為矚目的當(dāng)之無愧是淘寶直播,隨后,京東、蘑菇街也開始大刀闊斧地布局電商直播。就在以李佳琦為首的“oh My God”撼動(dòng)整個(gè)女性群體的購物車時(shí),拼多多、小紅書也開始加入電商直播大戰(zhàn),騰訊也抓住了2019年的尾巴,高調(diào)宣布進(jìn)軍直播。

  對(duì)電商來說,直播江湖注定是個(gè)競爭激烈的名利場。

  oh My God,巨頭跑步入場

  隨著4G網(wǎng)絡(luò)的成熟,直播搭上了高速發(fā)展的快車,《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示,2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元,同比增速近400% ,創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)消費(fèi)市場。各大電商平臺(tái)開始摩拳擦掌,跑步進(jìn)場搶占流量。

  一方面,頭部玩家淘寶、京東動(dòng)作頻頻。2019年年初,淘寶直播獨(dú)立App搶在春節(jié)前上線。3個(gè)月后,淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲宣布,淘寶直播今年要建設(shè)10個(gè)銷售過億的線下市場、200個(gè)銷售額過億的直播間,并啟動(dòng)了啟明星計(jì)劃、百千億計(jì)劃、億百億計(jì)劃和村播計(jì)劃在內(nèi)的2019年“四大計(jì)劃”。

  京東也不甘落后,2019年7月25日,京東宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃,最終挑出不超過5名最有發(fā)展?jié)摿Φ募t人,成為京東平臺(tái)的獨(dú)有的“京品推薦官”;早先試水電商直播的腰部企業(yè)蘑菇街也展開相應(yīng)的防御姿態(tài),其在同期亦啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”。

  另一方面,以拼多多、小紅書等“直播新秀”也“按捺不住”了。拼多多在5月開始了直播帶貨的初步試水。拼多多商家將接入快手主播資源做商品直播推廣。6月12日,小紅書內(nèi)測直播功能,進(jìn)一步完善社區(qū)的交易閉環(huán)。

  淘寶直播的雙11數(shù)據(jù)徹底點(diǎn)燃直播大戰(zhàn)。天貓方面發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,今年天貓“雙十一”期間,超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風(fēng)口,“雙十一”全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元。其中,億元直播間超過10個(gè),千萬元直播間超過100個(gè);“雙11”啟動(dòng)僅63分鐘,淘寶直播帶動(dòng)的成交額就超過去年“雙十一”全天,開播商家數(shù)和開播場次同比均翻番。

  拼多多亦從試水姿態(tài)升級(jí)為備戰(zhàn)狀態(tài)。2019年11月24日前后,拼多多便首先內(nèi)測微信小程序“好貨內(nèi)購”,采用名為“古德”的自主研發(fā)直播系統(tǒng)。11月27日晚,拼多多進(jìn)行首次直播。11月28日,小紅書表示,不久就會(huì)上線直播功能。

  電商直播成流量甘霖

  拼多多、小紅書的接連進(jìn)場是“直播+電商”模式已成業(yè)內(nèi)標(biāo)配的有力佐證。那么電商直播的興起到底滿足了什么需求?

  實(shí)際上,電商直播的紅火正戳中線上流量饑渴的痛點(diǎn)。“紅利見頂”是過近年電商業(yè)內(nèi)反復(fù)提及的詞匯。正式因?yàn)閭鹘y(tǒng)流量分配增長乏力,才有了對(duì)“私域流量”“下沉市場”的挖掘。

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