高復(fù)購率敵不過體驗(yàn)亮紅牌
根據(jù)《2019中國奢侈品電商報(bào)告》的數(shù)據(jù)，中國奢侈品電商的全網(wǎng)平均復(fù)購率僅有17%，遠(yuǎn)低于綜合電商。 而寺庫通過提高自身的數(shù)字化運(yùn)營效率，改善純線上購物體驗(yàn)，確實(shí)得到了較好的反饋。 在《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》中，36.3%在寺庫上購買過消費(fèi)者會(huì)再次消費(fèi)，第二單和第三單之間的復(fù)購率達(dá)到49%。 在這一點(diǎn)上，寺庫略占優(yōu)勢。
但是就和其他電商平臺(tái)一樣，寺庫平臺(tái)的購物體驗(yàn)同樣存在著不少問題。 在黑貓投訴平臺(tái)和聚投訴上關(guān)于寺庫投訴分別達(dá)到233條、216條，當(dāng)中“質(zhì)量”、“假貨”、“退換貨”等字眼頻頻出現(xiàn)。
在優(yōu)奢易拍的奢侈品鑒定報(bào)告中，一手奢侈品市場的假貨率達(dá)到了65.7%，當(dāng)中化妝品、鞋、包是重災(zāi)區(qū)，奢侈品的真假問題限制著奢侈品電商的發(fā)展。
假貨問題對于奢侈品電商來說，可以是致命一擊。 雷軍曾在投資尚品網(wǎng)時(shí)，就奢侈品電商的發(fā)展說過四個(gè)難點(diǎn)： 一為線上支付限制，二為高端網(wǎng)購的消費(fèi)者信任問題，三為品牌授權(quán)，四為高端客戶獲取。
而后在2017年尚品網(wǎng)被曝出銷售的BURBERRY部分商品為假貨，尚品網(wǎng)被判進(jìn)行相關(guān)賠償。 此后由于這次的風(fēng)波，尚品網(wǎng)元?dú)獯髠?/p>
還有以售賣二手奢侈品定位起家的寺庫，被新聞媒體曝出，在產(chǎn)品頁面悄然隱去二手信息，鑒定評級不明。 產(chǎn)品并沒有直接展示二手標(biāo)注，而是通過A級、S級等標(biāo)注來進(jìn)行說明。 但是如此專業(yè)的字母級別，不利于消費(fèi)者對于產(chǎn)品的判斷，極易產(chǎn)生誘導(dǎo)消費(fèi)。
金融硬骨頭難啃
2019年過去沒有多久，桔子數(shù)據(jù)的“死亡公司墓”統(tǒng)計(jì)就相應(yīng)發(fā)布了。 在過去一年被稱作“寒冬”的時(shí)間里，一共倒閉了327家公司，而死亡行業(yè)排行前三的分別為金融、電商、企業(yè)服務(wù)。
當(dāng)浪潮褪去，再也不能出現(xiàn)雷軍那一句，“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來”的場景。2019年曾經(jīng)讓人人趨之若鶩的P2P變成燙手山芋，無數(shù)P2P平臺(tái)被清退。 讓一眾電商平臺(tái)傾心的金融界，也不再是遍地都能淘金的時(shí)代了。
對于想要通過金融業(yè)務(wù)的布局，從而由垂直奢侈品電商發(fā)展成多元化平臺(tái)的寺庫來說，寺庫還要解決很多金融難題。
一方面，電商跨界做金融的馬太效應(yīng)加劇，金融之路并不好走。 近年來天生自帶流量的電商，都在跨界金融領(lǐng)域進(jìn)行淘金。 綜合電商巨頭淘寶、京東在金融界玩得風(fēng)生水起，但是體量相對較小的電商們?nèi)兆泳筒⒉荒敲春眠^了。
當(dāng)前，國內(nèi)的聯(lián)合貸款市場規(guī)模約有2萬億元，包括銀行在內(nèi)等數(shù)百家金融機(jī)構(gòu)，而螞蟻金服就已經(jīng)占據(jù)了一半左右，約有萬億元。 而螞蟻金服的花唄更是連接著淘寶這一重要場景，每逢雙十一，花唄都會(huì)暫時(shí)調(diào)高用戶的可支配信用額度，刺激消費(fèi)者的使用頻率以及擴(kuò)大借款金額。
京東更是靠著白條在占據(jù)了電商金融的一席之地，2018年末，京東金條的貸款余額為155億元，京東白條應(yīng)收賬款余額為345億元。
而寺庫此前曾經(jīng)推出的一款面向核心供應(yīng)商的活期理財(cái)、抵押借貸的產(chǎn)品寺庫錢包，并沒有太長的壽命，已經(jīng)匆匆下架。
另一方面，沒有金融牌照的加持，寺庫金融發(fā)展阻礙難解。 寺庫金融目前的兩大構(gòu)成板塊分別是消費(fèi)分期和供應(yīng)鏈金融，消費(fèi)分期產(chǎn)品“庫支票”面對的是C端用戶，其作用類似于白條、花唄。 庫支票采取的是“賒銷+保理+保險(xiǎn)”方式運(yùn)轉(zhuǎn)金融消費(fèi)業(yè)務(wù)，這樣可以降低庫支票對接機(jī)構(gòu)資金成本。
但是在沒有消費(fèi)金融牌照的情況下，貸款賒銷模式存在著違約的風(fēng)險(xiǎn)。 而且寺庫金融想要推動(dòng)庫支票走出寺庫內(nèi)部體系，對接線下其他場景，金融牌照就是必需品。
對于奢侈品電商發(fā)展金融業(yè)務(wù)，并沒有太多樣本可以給寺庫參考。 金融業(yè)務(wù)的高盈收往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，寺庫金融能否成為利刃風(fēng)險(xiǎn)還太多。 而除了線上業(yè)務(wù)發(fā)展之外，寺庫線下業(yè)務(wù)的開展也迫在眉睫。
未知的線下救命布局
線上流量天花板漸顯的時(shí)候，在線上打得不可開交的電商們將戰(zhàn)火蔓延到了線下。 阿里的天貓小店、京東的京東便利店、蘇寧的蘇寧小店等都在搶占著不喜歡網(wǎng)購或者網(wǎng)絡(luò)購物低頻次的線下消費(fèi)者。 作為奢侈品電商寺庫也開始探索線下的戰(zhàn)場，2019年8月4日，寺庫的線下實(shí)體店“庫店”落戶杭州。
純線上的路已經(jīng)不再那么好走了，對于綜合電商如此，奢侈品電商的命途更是這樣。 在《中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，依靠純電商的線上購買奢侈品行為僅占12%比重。
從奢侈品的定位來看，奢侈品屬于高端的、昂貴的、稀有的，消費(fèi)者購買奢侈品一方面為了享受產(chǎn)品帶來的社交附加值，另一方更是為了在消費(fèi)流程中更好的購物體驗(yàn)、能體現(xiàn)出個(gè)人財(cái)富方面的優(yōu)越性。 這些是純電商所不能滿足的，加之線上消費(fèi)一開始目的就是為了更加優(yōu)惠的價(jià)格，而奢侈品打價(jià)格戰(zhàn)幾乎不可能。
寺庫線下的策劃也證明了，奢侈品生意在線下還有著無限可能。2019年4月，寺庫在線下舉辦了“寺庫千萬博主展x黎貝卡的移動(dòng)衣櫥”的活動(dòng)，打通線上與線下界限，僅15天就達(dá)到將近2000萬的銷售。
與線上主打奢侈品的寺庫平臺(tái)不同，線下庫店的產(chǎn)品種類更多是以客單價(jià)較低的百貨家居、生鮮食品、美妝護(hù)膚為主，生鮮食品的銷量占到總銷量的三分之一。 這與寺庫高端服務(wù)平臺(tái)的定位并不相符，而且和寺庫所占據(jù)的中高端市場消費(fèi)領(lǐng)域更是背道而馳。
庫店位于杭州解百城購物中心的門店面積并不大，僅有148平方米，整個(gè)門店呈“橫向長條”。 與許多電商線下店熱愛打造“場景化”的展示不同，庫店線下店呈現(xiàn)的是普通的按商品種類進(jìn)行分區(qū)陳列，也并沒有采用“電子價(jià)簽”，對比起來不免顯得毫無新意。
與此同時(shí)庫店面臨的還有奢侈品牌線下店的競爭，2018年9月6日Tiffany在新品發(fā)布會(huì)之后，在上海民生藝術(shù)碼頭的Tiffany快閃店從大門開始就1：1還原了在紐約第五大道的Tiffany旗艦店，讓消費(fèi)者猶如置身上世紀(jì)紐約街頭，營造沉浸式場景，讓新品發(fā)售大獲成功。 這一對比，線下庫店的落地，并沒有給寺庫帶來多大的浪花。
奢侈品電商開始走線上與線下相結(jié)合的新零售路線，這對于寺庫來說是機(jī)遇，更是一場冒險(xiǎn)。 想要分割國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場這一大蛋糕，寺庫需要做的還有更多，而對于奢侈品電商持續(xù)發(fā)展的最大問題則是產(chǎn)品真假問題。
區(qū)塊鏈，可再次敲開市場大門？
奢侈品真假問題一直阻礙著奢侈品電商行業(yè)更好的發(fā)展，如果平臺(tái)售賣的商品出現(xiàn)參假問題，那么消費(fèi)者對企業(yè)的信任將很難重鑄。
為了解決產(chǎn)品真?zhèn)芜@一問題，寺庫早在2018年6月，就推出了行業(yè)內(nèi)首個(gè)奢侈品區(qū)塊鏈應(yīng)用溯源，通過區(qū)塊鏈的去中心化、追本溯源性、不可篡改性，給鏈上每一件商品的提供獨(dú)一無二的身份證明，用戶可以根據(jù)寺庫APP掃碼查詢到商品防偽溯源信息。
緊接著在2019年12月，寺庫宣布與區(qū)塊鏈基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)平臺(tái)Ultrain超腦信任計(jì)算的合作，更是將之前的內(nèi)部的私鏈升級成為聯(lián)盟鏈，將會(huì)有更多上下游企業(yè)加入合作，為行業(yè)打開新的局面。
寺庫副總裁雷中輝表示，“與Ultrain的戰(zhàn)略合作只是升級的一個(gè)步驟，寺庫聯(lián)合發(fā)起搭建的奢侈品消費(fèi)聯(lián)盟鏈更重要的是為行業(yè)賦能。 ”
一旦產(chǎn)品真?zhèn)螁栴}、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確、鑒定保真性等問題借助區(qū)塊鏈得到解決，寺庫不僅能在一手奢侈品行業(yè)得到更好的發(fā)展，并且能在一開始售賣二手奢侈品的定位上大展拳腳。 根據(jù)《中國二手奢侈品報(bào)告》的數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者手中可以二次流通的奢侈品總量已經(jīng)達(dá)到人民幣3000億元左右，而且還在高速增長，但是在二手奢侈品市場的交易額不到2%，二手奢侈品市場存在著更大的空間。
而對區(qū)塊鏈技術(shù)的投入能使寺庫提高自身的運(yùn)營效率，提高服務(wù)能力，減少營銷費(fèi)用。 在第三季度財(cái)報(bào)中，寺庫營銷費(fèi)用為人民幣1.108億元，和上年同期幾乎持平。
技術(shù)更迭在改變著時(shí)代，寺庫能否通過擁抱技術(shù)來改變奢侈品電商難逃沒落的命運(yùn)，仍然可期。
小結(jié)
在電商大行其道的當(dāng)下，淘金者們紛紛下水，但是能夠真正存活下去的卻是寥寥無幾，在奢侈品電商這一細(xì)分賽道情況更為慘烈。 寺庫作為大風(fēng)大浪過后的幸存者，在風(fēng)口之后更加謹(jǐn)慎的步伐，使得其還能留有一絲重回巔峰的可能。
但是僅憑著“奢侈品”這一定位，已經(jīng)不能讓寺庫再講好故事了。 如何跟緊時(shí)代變化，寺庫的求生路，同樣也是其他細(xì)分賽道上電商們的求生路。
來源: 微信公眾號：劉曠
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