▲圖:連線Insight
覆巢之下,安有完卵,巨頭的生鮮業(yè)態(tài)也未能幸免。美團旗下的小象生鮮如今僅剩2處門店支撐;永輝“超級物種”三年虧了十個億,上海首家門店于今年7月關(guān)閉;阿里投資的易果生鮮“安鮮達”也在2019年10月底開始全面解散。
表面看起來風(fēng)光無限的生鮮市場,內(nèi)里已脆弱不堪,而從頭溯源,這場“浩劫”并非無跡可尋。
一、盲目擴張求規(guī)模,資金鏈崩盤
長久以來,生鮮電商玩家習(xí)慣燒錢搶市場,即使有著雄厚的資本支撐,價格戰(zhàn)也非長久之計。
單點模型沒有跑通的情況下,規(guī)模越大,虧損越大。一個店都掙不了錢,100個店憑什么就能掙到錢,一年兩三百倍的增長,這個邏輯本身就不合理。
呆蘿卜創(chuàng)始人兼CEO李陽就在資金危機后公開表示:“我們低估了生鮮的燒錢速度,步子邁得太大而失血過快。”
加之生鮮市場的商業(yè)模式易被模仿,眾多生鮮電商平臺在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗及配送方面的特點并不突出,所謂的燒錢培養(yǎng)市場無異于偽命題,這種沒有形成核心競爭力的模式,注定無法持久。
跑馬圈地的后遺癥又導(dǎo)致整體運營、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗、售后服務(wù)等問題屢遭詬病,加速“倒下”。
對于一心依賴融資來續(xù)命的生鮮電商們來說,早已把命脈交到了別人手上,何時死亡只是時間問題。
二、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈損耗大,成本高盈利難
生鮮多是損耗率極高的品類(生鮮損耗率平均為5%-10%),從產(chǎn)地走向餐桌間的每個環(huán)節(jié),相繼對企業(yè)提出了貨源地、倉儲、運營、物流、品控等要求,而具體的落實都離不開巨額資金的支撐,尤其是冷鏈物流的成本極高,動輒上億起步。
此外,即便辛苦自建物流、降低物耗,生鮮電商的產(chǎn)品毛利率約在20%左右,倉儲運營成本能占到1/3,物流成本再占1/3,只有把客單價提起來,才能把成本降下來,但這絕非易事,被高成本壓死的 “妙生活”就是鮮明的例子。
要在一個易損、高頻但價格敏感的非標品類里追求高毛利和高回報的未來,必然是一場持久攻堅戰(zhàn),試圖用百米沖刺之速跑完馬拉松,體力不支是必然結(jié)果。
與其說生鮮電商正經(jīng)歷前所未有的寒冬,不如說行業(yè)拐點已至,唯有真正優(yōu)秀的商業(yè)物種,才能穿越冬天。
前路幾何
經(jīng)過資本和市場的較量,生鮮電商格局初定,每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜等頭部平臺占據(jù)了近九成的市場份額,生鮮電商已經(jīng)從模式淘汰賽,進入到了不同模式里面的淘汰賽階段。
盒馬姿態(tài)越來越親民,將盒馬菜市開在了小區(qū)周邊,開始賣散裝菜。盒馬鮮生門店也單獨辟出“平價菜場”,主推1塊錢的平價菜和10塊以下的水果,直接面向被叮咚買菜等俘獲的普通消費者。
為了攻入對手領(lǐng)地,盒馬總裁侯毅表示將在上海、北京等市場布局前置倉“盒馬小站”,未來繼續(xù)下沉,將店“開在房價5萬元以下的地方。”
在激烈競爭和盈利目標下,盒馬已扭轉(zhuǎn)思路。“下一步的目標是把覆蓋率提高,從原來找好的位置變成把縫隙填上,從原來的標準店改成精細化運營,用不同的業(yè)態(tài)去覆蓋不同的消費群體。”一位盒馬內(nèi)部人士表示。
2014年成立的每日優(yōu)鮮通過對前置倉模式的探索,將高貨損和體驗差兩大難題迎刃而解,雖前期成本投入巨大,但這套模式讓資本愿意持續(xù)押注,并最終引來了騰訊投資,以騰訊龐大的流量資源,幫助低成本大量獲客。
每日優(yōu)鮮已發(fā)布前置倉2.0版本,單倉300-500平米,單倉SKU3000個,同時建立城市中心倉,城市中心倉3萬SKU,前置倉也是中心倉的分揀站,超市快送與B2C結(jié)合。
在北京站穩(wěn)腳跟后,每日優(yōu)鮮將目標快速投向華東市場,計劃未來三年內(nèi)實現(xiàn)“百城萬倉”的區(qū)域覆蓋。但CFO王珺也坦承,20%的毛利覆蓋10%-15%的成本,算下來凈利潤接近極限,高成本依然是每日優(yōu)鮮的“懸頂之劍”。
作為不可小覷的新玩家,叮咚買菜選擇以高頻需求的蔬菜品類作為切入口,抓住了用戶剛需,但隨著盒馬、每日優(yōu)鮮進軍上海,叮咚買菜的區(qū)域流量遭到分食,面臨前后夾擊。
如今各家都在借鑒平價蔬菜引流,若叮咚買菜核心業(yè)務(wù)無法帶動其他高毛利產(chǎn)品銷售,客單價低的缺陷得不到解決,盈利空間將極為有限。
海通證券在關(guān)于叮咚買菜的研究報告亦指出,單倉做到1250單,即可突破盈虧平衡,毛利率可達30%,目前叮咚買菜日訂單量為750單,仍存在很大缺口。
一個潛在的地下金礦現(xiàn)世的過程,必然伴隨著行業(yè)格局的劇烈地震。正如《權(quán)利的游戲里》所說:“要么贏、要么死,沒有其他選擇。”
可以預(yù)見的是,2020年的生鮮電商博弈將更為殘酷,誰都有機會突圍勝出,誰也都有可能倒在黎明前。
終局將至,不妨拭目以待。
來源: 公眾號:快刀財經(jīng) 朱末
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