未來兩年沖千億
去年，華東地區(qū)的生鮮市場開戰(zhàn)了。
2018年初，每日優(yōu)鮮宣布在華東市場投入10億元，快速搭建前置倉，同時用補(bǔ)貼來加快用戶獲取速度，競爭對手叮咚買菜的補(bǔ)貼力度更大，推出了“一根蔥包郵”業(yè)務(wù)。
叮咚買菜成立于2017年，成立之初就瞄準(zhǔn)了華東市場，以上海為出發(fā)點。叮咚買菜的融資速度幾乎前所未有，僅在2018年內(nèi)就完成了7輪融資，投資方包括Tiger Global Management、高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍 等；2019年6月，又完成了一輪融資。叮咚買菜未透露過任何一輪的融資金額。
其中，Tiger Global Management也是每日優(yōu)鮮的投資方。
北京一家投資機(jī)構(gòu)的投資總監(jiān)長期關(guān)注生鮮領(lǐng)域，他告訴《財經(jīng)》記者，一個投資方，同時投資兩家同一賽道的競爭對手，說明“看好行業(yè)，但并不確定哪家公司能走到最后”。
華東地區(qū)的激烈戰(zhàn)爭到今年下半年開始熄火，叮咚買菜開始收取配送費，每日優(yōu)鮮的補(bǔ)貼力度也逐步減弱。
每日優(yōu)鮮與叮咚買菜的激烈競爭，源自資本市場對生鮮賽道的熱情。前述投資人表示，生鮮的消費特點是高頻、剛需，沒有一個消費品的購買頻次比生鮮還高。
但生鮮電商要解決的問題是，“前置倉+即時配送”模式能覆蓋到多少用戶？
即時配送的成本不低，除了配送成本，還包括揀貨成本。一家生鮮創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人告訴《財經(jīng)》記者，揀貨加配送成本，一單大約需要8元錢，王珺也提到，一單的配送成本是4元錢左右。
目前每日優(yōu)鮮并不向用戶收取配送費用。王珺認(rèn)為，即使不收配送費，當(dāng)客單價達(dá)到80元時，也能實現(xiàn)盈利。目前生鮮行業(yè)的毛利是20%左右，除去10%的履約成本，確實有盈利空間。根據(jù)王珺提供的數(shù)據(jù)，目前每日優(yōu)鮮的平均客單價已經(jīng)超過80元，未來有可能達(dá)到100元。
這在生鮮零售領(lǐng)域是一個非常高的水平，線下生鮮零售門店的平均客單價只有30元左右。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每日優(yōu)鮮80元的客單價包含了優(yōu)惠券的金額。
對此王珺表示，目前北京、上海的券后平均客單價能超過80元，其他城市券后平均客單價大約為75元。
前述投資人表示，這樣的客單價說明每日優(yōu)鮮的目標(biāo)用戶群非常明確，就是一二線城市中有生鮮購買習(xí)慣且對價格不敏感、需要配送上門的人群。他經(jīng)過長期調(diào)研，認(rèn)為這部分群體占生鮮用戶的20%-30%。
王珺也認(rèn)為，前置倉模式確實更適合于一二線城市，因此在三線及以下的區(qū)域，每日優(yōu)鮮孵化了社交電商“每日一淘”，不做前置倉，送貨也通過與本地的生鮮供應(yīng)鏈合作。
每日優(yōu)鮮顯然不滿足于做一家“小而美”的公司。每日優(yōu)鮮以果品起家，最初僅有500個SKU，目前已經(jīng)擴(kuò)充到3000個，其中生鮮類約1000個，其他SKU包括酒水飲料、零售、日用品等。在部分區(qū)域內(nèi)，每日優(yōu)鮮還增設(shè)了熱食和咖啡配送，且如果訂單中包含咖啡，配送時間要求在半小時內(nèi)。
近期，每日優(yōu)鮮又增設(shè)了“優(yōu)鮮超市”，隔日送達(dá)，服務(wù)長尾需求。王珺稱這部分的品類會逐漸擴(kuò)充至3萬個。連鎖便利店龍頭711平均一家門店的SKU約為3000個，大型超市的SKU超過3萬。這說明每日優(yōu)鮮試圖變成一個線上便利店，甚至是線上超市、線上大賣場。
王珺表示，未來三年，每日優(yōu)鮮要發(fā)力基于智慧營銷、智慧物流、智慧供應(yīng)鏈的智慧零售系統(tǒng)，在全國TOP 30城市將前置倉模式做深做透，并在2021年成長為規(guī)模達(dá)千億的生鮮零售企業(yè)。今年，每日優(yōu)鮮的GMV（商品交易總額）預(yù)計可達(dá)到200億元。
永輝超市（601933.SH）目前的市值為700億元人民幣左右，2018年收入為705億元，今年前三個季度總收入為635.4億元。
市場廣闊，競爭慘烈
過去幾年，生鮮作為高頻、剛需、市場規(guī)模大的行業(yè)，被資本高度關(guān)注，催生了一批生鮮類創(chuàng)業(yè)公司，但行業(yè)固有的高門檻又讓不少創(chuàng)業(yè)者退出賽道。
2014年成立的水果電商平臺“許鮮”已經(jīng)倒閉，曾在一年內(nèi)鋪出10萬個無人生鮮貨架的“果小美”也難以為繼，最新消息是，成立于2015年的生鮮電商平臺“呆蘿卜”資金鏈斷裂。
五六年下來，還在市場上的創(chuàng)業(yè)者都具有相當(dāng)實力，盒馬背后有阿里的資金和技術(shù)，永輝是超市龍頭，生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧鋫鹘y(tǒng)強(qiáng)項，美團(tuán)這樣的平臺類公司流量優(yōu)勢明顯。
每日優(yōu)鮮要面對的競爭對手還不止這些大玩家們，遍布城市各個角落的菜市場、生鮮門店都在爭奪用戶。隨著每日優(yōu)鮮SKU的增加，接入外賣平臺的便利店也被納入競爭圈，每日優(yōu)鮮新上線的優(yōu)鮮精選業(yè)務(wù)，與天貓和京東的部分業(yè)務(wù)重合。
目前每日優(yōu)鮮將盒馬當(dāng)做最直接的競爭對手。生鮮行業(yè)想要做大，需要持續(xù)的資金投入，在這個維度上，盒馬背靠大樹好乘涼。每日優(yōu)鮮盡管也有包括騰訊在內(nèi)的多家明星投資方，但投資人們似乎不愿意將雞蛋放在一個籃子里。
騰訊在生鮮領(lǐng)域的投資布局力度非常大，除每日優(yōu)鮮外，也投資了永輝超市、生鮮零售企業(yè)天天果園，以及有生鮮業(yè)務(wù)的拼多多和京東。今年3月，騰訊領(lǐng)投了生鮮連鎖品牌誼品生鮮。
社區(qū)團(tuán)購是新崛起的勢力。社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^微信群運(yùn)營，獲取一個小區(qū)的用戶，用戶提前在微信群預(yù)訂，根據(jù)預(yù)訂的數(shù)量配貨，到貨后，用戶去小區(qū)門口的取貨點領(lǐng)取。
這一模式的劣勢是很難規(guī)模化，優(yōu)勢則是免去了前端履約成本，庫存損耗幾乎為零，流量獲取成本也低，因此利潤空間更大。
部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最適合生鮮的商業(yè)模式還是線下門店。
其中一個關(guān)鍵因素是消費者的購買心理。以榴蓮為例，在線下水果店購買一顆榴蓮，回家發(fā)現(xiàn)并未熟透，通常情況下，大部分人會選擇放兩天再吃；而如果在生鮮電商上遇到同樣情況，則有更大可能選擇退貨和投訴。
此外線下門店的想象空間或許也更大。以盒馬為例，服務(wù)對象也是相對高凈值人群，但因為有門店這個業(yè)態(tài)，可以通過對貨架的科學(xué)擺放，做高價商品的“組合拳”銷售來提高毛利率，以及提供配套的店內(nèi)服務(wù)來增加用戶黏性。
也有一些投資人認(rèn)為，每日優(yōu)鮮這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司想象空間同樣廣闊，因為過去幾年互聯(lián)網(wǎng)公司表現(xiàn)出高度的靈活性，經(jīng)常會有想象不到的新模式冒出來。
無論投資端或企業(yè)端的評價如何，每日優(yōu)鮮這樣的新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)改變了消費者的日常生活。消費者用更低的價格，享受到了更快捷的服務(wù)、更好的品質(zhì)，這背后是資本和技術(shù)的力量。技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新還在繼續(xù)，消費者還將看到更多的新事物。
來源：《財經(jīng)》財經(jīng)十一人 劉以秦 | 文
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