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回到“背LV包的人會(huì)不會(huì)用拼多多”這個(gè)問(wèn)題，具體其實(shí)要看，“背LV”的人有沒(méi)有觸發(fā)到使用拼多多的場(chǎng)景？
而這個(gè)問(wèn)題大概率答案是：有。比如說(shuō)自己買些一次性商品、幫親戚朋友砍價(jià)拼團(tuán)，又或者是看到拼多多雙十一百億大促……而用戶使用拼多多的頻次，其實(shí)也取決于觸發(fā)這類特定刺激場(chǎng)景的頻次。
這個(gè)問(wèn)題的破題關(guān)鍵就在于：使用拼多多的場(chǎng)景與背LV包包的場(chǎng)景并不矛盾。
喜歡占便宜、重視性價(jià)比、抵不過(guò)好友要求砍價(jià)的社交壓力這些人類的底層本能，都不會(huì)因?yàn)橛脩羝匠１矻V包包上下班而消失，因此我們也反對(duì)把背LV和用拼多多兩件事對(duì)立起來(lái)的思考模式。
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總而言之，消費(fèi)行為的觸發(fā)最重要的是構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，其次才是更細(xì)節(jié)的用戶畫(huà)像影響。
我們以前也說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，由兩個(gè)因素決定：
一個(gè)是物理價(jià)值，表現(xiàn)為商品本身值不值得買，能不能解決你的需求，價(jià)格合不合適，是一個(gè)理性維度；
另一個(gè)是心理價(jià)值，表現(xiàn)為決定付款的那一個(gè)，你消費(fèi)行為本身給你的心理溢價(jià)，通常表現(xiàn)為“買了你會(huì)感覺(jué)很爽”，是一個(gè)心理維度。
而前者（物理價(jià)值）是用戶畫(huà)像和產(chǎn)品本身決定的，后者（心理價(jià)值）是由場(chǎng)景氛圍激發(fā)的。營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)本身除了解決供需信息不對(duì)稱外，主要作用就是在營(yíng)造消費(fèi)氛圍，制造消費(fèi)場(chǎng)景。
盡管“場(chǎng)景營(yíng)銷”的概念其實(shí)已經(jīng)提出很多年了，但它依舊對(duì)當(dāng)下用戶消費(fèi)行為、營(yíng)銷傳播模式具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，可惜太多品牌會(huì)在具體工作中不自覺(jué)地忽略“場(chǎng)景”的價(jià)值。
�。▉�(lái)源：微信公眾號(hào)“傳播體操”，作者鄭卓然） 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 拼多多 |
