第二局開(kāi)始了
中國(guó)企業(yè)的一大特征就是一旦確定一個(gè)方向是可行的，就立刻一擁而上，押上重注。好處就是市場(chǎng)會(huì)迅速成熟，但壞處是藍(lán)海迅速變紅海。
如果去年是下沉市場(chǎng)浮出水面的元年，那么這一年，基于剛剛闡述的原因，我所持續(xù)觀察的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都發(fā)生了明顯變化。
一個(gè)高度確定的結(jié)論可以得出：下沉市場(chǎng)進(jìn)入第二局。
第一局圈地已經(jīng)結(jié)束，第一局開(kāi)局時(shí)的深刻認(rèn)知已經(jīng)在圈內(nèi)變成了一種基本常識(shí)。
第二局需要基于第一局引發(fā)的生態(tài)變化和用戶(hù)變化作出新的精準(zhǔn)判斷。
本文將分別從渠道、品牌、平臺(tái)方、渠道商等不同的維度和側(cè)面進(jìn)行陳述。同時(shí)不局限于零售、餐飲、汽車(chē)等大品類(lèi)，力圖展現(xiàn)一個(gè)接近全面的下沉市場(chǎng)全貌。
秒針系統(tǒng)為本文提供了大量基于全網(wǎng)挖掘的數(shù)據(jù)，與秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院共同探討得出了諸多觀點(diǎn)。在此致以感謝。
宏觀數(shù)據(jù)及15大行業(yè)的投放情況
我們已無(wú)需用大段論述下沉市場(chǎng)的潛力。有需要的可以看我之前的系列文章，《藏在縣城的萬(wàn)億生意》，《被誤讀的小鎮(zhèn)青年》《下沉市場(chǎng)已經(jīng)改變了》《縣城的生意，你學(xué)不會(huì)》等。
但需看一下過(guò)去一年的一些變化，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年農(nóng)村居民可支配收入增長(zhǎng)為8.8%，高于城鎮(zhèn)的7.8%，但絕對(duì)值仍有接近三分之二的差距。
2019年，是廣告主預(yù)算整體下降的一年，尤其是在大宗硬廣投放上。在整體的下降中，上半年，三四五線城市在15個(gè)品類(lèi)中， 有6個(gè)是顯著上升的。
分別是，美妝個(gè)護(hù)、汽車(chē)等交通工具、零售及服務(wù)類(lèi)、食品飲料類(lèi)、 IT產(chǎn)品類(lèi)、醫(yī)療保健類(lèi)，其中零售及服務(wù)類(lèi)可以說(shuō)是一枝獨(dú)秀。
在所有市場(chǎng)投放都在快速上升，因?yàn)榇罅抠Y本涌入。醫(yī)療保健是唯二的齊升的品類(lèi)。
剩下的普降行業(yè)中，家用電器類(lèi)、家裝家具類(lèi)與建筑房產(chǎn)類(lèi)，是受到了明顯的房地產(chǎn)周期的影響，但在下沉市場(chǎng)的投放降幅明顯低于一線。
服裝服飾類(lèi)、教育文化類(lèi)輕微下降，服裝產(chǎn)業(yè)庫(kù)存壓力巨大，多家上市公司庫(kù)存和杠桿已過(guò)警戒線。
教育類(lèi)的獲客成本無(wú)法降低，同時(shí)無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的問(wèn)題凸顯，行業(yè)洗牌正在進(jìn)行。
金融理財(cái)類(lèi)的投放是快速下降，主要是因?yàn)楸O(jiān)管與銀根收緊，金融企業(yè)暴雷依然是大概率事件。
交通工具類(lèi)一二線快速下降，但三四五線快速上升，我個(gè)人認(rèn)為，最晚明年Q3，下沉市場(chǎng)交通行業(yè)基本格局會(huì)定下來(lái)，一二線已經(jīng)確定。
有的消費(fèi)趨勢(shì)形成的真實(shí)路徑是和預(yù)測(cè)不同的。
如果你去問(wèn)一個(gè)商務(wù)精英為什么選擇民宿。他大概率會(huì)告訴你的一個(gè)因素是因?yàn)槲逍蔷频赀^(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化了，住膩了。如果基于這原因去開(kāi)房民宿，那么你做的逼格產(chǎn)品估計(jì)是賺不到錢(qián)的。(這也是大多數(shù)民宿為什么是賺不到錢(qián)的原因之一)
這一輪民宿的發(fā)展是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的出游潮開(kāi)始了。那么他們?yōu)槭裁磿?huì)逆一線城市的發(fā)展規(guī)律直接跳到民宿了呢？我們過(guò)去總是認(rèn)為，下沉市場(chǎng)會(huì)沿著一線的路再走一遍。
“民宿比較有特色，適合我們這樣的六口之家，因?yàn)閮蓚�(gè)孩子帶著老人，如果訂星級(jí)酒店，我們就得加床或者考慮訂兩間房子，成本就會(huì)上升。”這是下沉用戶(hù)反饋的真實(shí)的思考路徑，而這個(gè)思考路徑?jīng)Q定了金錢(qián)流動(dòng)的方向。
另外，我們不能簡(jiǎn)單得把根據(jù)體量來(lái)劃分市場(chǎng)，還得考慮區(qū)域市場(chǎng)特征，比如前幾年，山西市場(chǎng)上，后備箱大的豪華乘用車(chē)最好賣(mài)。這是為啥呢？
廠商調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：因?yàn)榇蟠笮⌒〉拿豪习鍌�，需要隨身裝現(xiàn)金和大量的白酒。所以主打安全、舒適度、駕馭感的豪車(chē)們似乎并不是他們的主要考慮因素。
另外，值得注意的是，更多的消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)絡(luò)上討論高端以及奢侈品彩妝，但討論完就去買(mǎi)平價(jià)產(chǎn)品了。這個(gè)核心邏輯和喜歡討論豪華車(chē)的和買(mǎi)豪華車(chē)的不是一波人是一樣的。
下沉市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入關(guān)心品質(zhì)，而非只是低價(jià)的階段了。
這個(gè)論斷值得所有廠商和平臺(tái)的注意，那就是如何將更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈下沉下去才能解決下一階段的需求的問(wèn)題了。(抬杠不回)
根據(jù)洋碼頭發(fā)布的《中國(guó)海淘消費(fèi)報(bào)告》，跨境電商的發(fā)展讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出大眾化態(tài)勢(shì)，最直觀的表現(xiàn)便是在最敢花錢(qián)的城市中，三四線城市幾乎占據(jù)了榜單半數(shù)以上的席位。以貴陽(yáng)、南寧、昆明為代表的西南消費(fèi)者則最敢花，而一貫富庶的紹嘉寧地區(qū)消費(fèi)卻很務(wù)實(shí)。
能輔證之的是，根據(jù)易觀做的1000人調(diào)查問(wèn)卷，64.3%被調(diào)研的人有過(guò)海淘經(jīng)驗(yàn)。(這個(gè)數(shù)據(jù)，放在全量中，一定是不準(zhǔn)確的，但是代表著一種趨勢(shì))
在過(guò)去，服裝行業(yè)理解的下沉市場(chǎng)就是，一線賣(mài)不掉的衣服，收起來(lái)放到二線去賣(mài)，二線賣(mài)不掉的就扔到三四線賣(mài)，三四線賣(mài)不掉就丟到內(nèi)陸縣城地區(qū)賣(mài)。和這個(gè)邏輯一致的還有：家電下鄉(xiāng)等等，但今天，這個(gè)邏輯快已經(jīng)不再有效了。
提問(wèn)：目前限制現(xiàn)在下沉市場(chǎng)供給的核心是什么呢？
兩個(gè)字回答：物流。
更完整的回答：過(guò)去的供應(yīng)鏈布局主要服務(wù)一二線，而物流一直是中國(guó)的短板，物流成本過(guò)高，配送距離過(guò)長(zhǎng)都是因素。
因?yàn)槲锪鞒杀鞠虏蝗�，所以必須加價(jià)。加價(jià)多了需求減弱，賣(mài)不掉。就沒(méi)有人想建設(shè)物流。
從資本投資邏輯來(lái)看，我個(gè)人認(rèn)為，隱藏在零售業(yè)的背后，中國(guó)一定會(huì)有2家以上超級(jí)物流企業(yè)吃到下沉紅利，同時(shí)每個(gè)大區(qū)域，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很強(qiáng)的地區(qū)龍頭。
那么對(duì)于有專(zhuān)業(yè)思考能力的投資人來(lái)說(shuō)，財(cái)力足夠雄厚的看一級(jí)市場(chǎng)，退而求其次，看看二級(jí)市場(chǎng)也不錯(cuò)(此處不代表任何投資建議)
一些神奇的單品正在出現(xiàn)。
你聽(tīng)說(shuō)過(guò)：燕窩牙齒霜嗎？反正我周?chē)鷱奈从腥撕臀艺f(shuō)過(guò)這個(gè)東西。在一線城市的場(chǎng)景下，聽(tīng)起來(lái)也比較“山寨”的感覺(jué)，但是在下沉市場(chǎng)銷(xiāo)量驚人。
換句話說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品就是為下沉市場(chǎng)準(zhǔn)備和開(kāi)發(fā)的。京東上三十天滾動(dòng)銷(xiāo)售量達(dá)到7.4萬(wàn)件，并且單價(jià)是68元/120g，比大多數(shù)進(jìn)口牙膏還要貴。
這不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。僅僅以為是改改渠道，就能做下沉的想法也已經(jīng)過(guò)時(shí)了。下沉市場(chǎng)，需要全新的選品，并為他優(yōu)化供應(yīng)鏈。
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