往年每次雙11大戰(zhàn)，馬爸爸總會(huì)親自督戰(zhàn)。今年的雙11，退休后的馬爸爸十有八九不會(huì)親赴戰(zhàn)場(chǎng)了，但今年的雙11卻比往年來(lái)得更猛烈些……
這不，雙11還未正式到來(lái)。十一期間，三只松鼠與拼多多的口舌之爭(zhēng)已經(jīng)把雙11大戰(zhàn)前的暗戰(zhàn)提前推向了高潮，電商“二選一”再次成為這場(chǎng)暗戰(zhàn)的渦旋。
不過(guò)，對(duì)于國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙11今天走到了第10個(gè)年頭，不僅消費(fèi)者疲了，電商平臺(tái)們和商家也乏了，如何在這個(gè)網(wǎng)購(gòu)節(jié)不斷玩出新花樣？取得新突破？對(duì)各個(gè)平臺(tái)而言也是一大難題和新考驗(yàn)。
張勇獨(dú)自帶隊(duì)首戰(zhàn)雙11
對(duì)于張勇來(lái)說(shuō)，這是馬云退休后他獨(dú)自帶領(lǐng)整個(gè)阿里軍團(tuán)首次備戰(zhàn)雙11，之前的多次雙11大戰(zhàn)已經(jīng)讓張勇積累了足夠的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。但是雙11走到今天，阿里的挑戰(zhàn)和壓力也不小，首先最大的壓力來(lái)自GMV增長(zhǎng)的壓力。
去GMV化，用戶和外界最關(guān)注的仍然是GMV
一直以來(lái)，GMV都是雙11各大電商平臺(tái)檢驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。不光是外界，即便是淘寶天貓商家，他們對(duì)于淘寶天貓雙11的關(guān)注度也主要集中在GMV數(shù)字上。盡管阿里從2017財(cái)年的財(cái)報(bào)中就開(kāi)始剔除GMV，但是大家對(duì)于雙11期間GMV的關(guān)注度始終居高不小，如何繼續(xù)維持高GMV對(duì)張勇來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)。
一方面是GMV增長(zhǎng)的放緩。隨著每年GMV體量的不斷增長(zhǎng)，淘寶、天貓雙11 GMV要想持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，這有較大的難度。再加上線上流量的逐漸飽和，在去年雙11創(chuàng)造了2135億的成交新紀(jì)錄下，GMV高增長(zhǎng)已經(jīng)難以延續(xù)。
另一方面就是電商交易數(shù)據(jù)滲水的日益嚴(yán)重，導(dǎo)致GMV失真越發(fā)明顯。不僅是電商平臺(tái)自身有數(shù)據(jù)滲水的現(xiàn)象，隨著各類(lèi)商家、廠家都開(kāi)始把目光瞄準(zhǔn)雙11銷(xiāo)量排行榜，刷單現(xiàn)象也此起彼伏。
拼多多的意外崛起，雙11的新變數(shù)
多年以來(lái)，京東都是淘寶、天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)電商的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2018年京東的GMV為1.67萬(wàn)億元，增長(zhǎng)29%；收入增長(zhǎng)27%，遠(yuǎn)低于2017年的40%。也就是說(shuō)，從去年開(kāi)始，京東的GMV增速開(kāi)始低于阿里，體量本來(lái)就比阿里小，增速還比阿里慢，京東與阿里的差距只會(huì)越來(lái)越大。而收入增速下滑，也進(jìn)一步說(shuō)明京東的營(yíng)收能力在下降，未來(lái)挑戰(zhàn)阿里的可能性在進(jìn)一步縮小。
相比之下，拼多多憑借五環(huán)外生意的崛起，成為了電商界最大的一匹黑馬，無(wú)形之中也取代了京東成為淘寶、天貓最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2018年，拼多多平臺(tái)的GMV達(dá)到4716億元，同比增長(zhǎng)了234%；在這個(gè)基礎(chǔ)上，拼多多收入增長(zhǎng)652%，年度活躍買(mǎi)家突破4億，拼多多無(wú)疑是一匹中國(guó)特色的電商黑馬。今年的雙11，拼多多想必會(huì)與淘寶、天貓有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。
拼多多的厲害之處，就在于用戶的自然增長(zhǎng)勢(shì)頭猛，憑借社交裂變的模式，用戶規(guī)模還在進(jìn)一步擴(kuò)大。在整個(gè)電商體量增長(zhǎng)放緩的大勢(shì)頭下，淘寶、天貓想要維持霸主地位，就必須在雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)徹底封鎖住拼多多。
下沉市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)能否雙贏是阿里雙11突破的關(guān)鍵
電商老齡化在下沉市場(chǎng)得到了最好的驗(yàn)證，僅以淘系為例，2013年，50歲以上的年活用戶不過(guò)170萬(wàn)人，創(chuàng)造了70億GMV；2017年，50歲以上用戶膨脹到3000萬(wàn)人，GMV猛增到1500億。到了2019年，估計(jì)上述兩個(gè)數(shù)字至少都要翻番。
從下沉市場(chǎng)來(lái)看，淘寶是最先進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)，淘寶村早就開(kāi)始向廣大的三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)滲透。不過(guò)借助下沉市場(chǎng)最先崛起的電商平臺(tái)當(dāng)屬拼多多，而后淘寶憑借聚劃算、淘寶特賣(mài)等打響下沉市場(chǎng)反攻擊，也取得了卓越的成效，領(lǐng)導(dǎo)這場(chǎng)戰(zhàn)役的蔣凡也由此成為了淘寶、天貓的總舵主。
對(duì)于雙11來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)更大的增量，只有兩個(gè)地方可以突破：一個(gè)是下沉市場(chǎng)，另一個(gè)就是跨境電商海外購(gòu)。跨境電商，阿里剛剛通過(guò)收購(gòu)網(wǎng)易考拉，成為了跨境電商毫無(wú)爭(zhēng)議的霸主，相信此番雙11大戰(zhàn)，阿里在跨境電商會(huì)獲得較大的增量；最大的變數(shù)則來(lái)自于下沉市場(chǎng)，不僅只是拼多多，京東、蘇寧、唯品會(huì)等一眾電商都把目光對(duì)準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。
黃崢率領(lǐng)拼多多有兩場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)要打
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，雙11期間正是全民網(wǎng)購(gòu)的集中時(shí)期，其社交拼購(gòu)的優(yōu)勢(shì)更能發(fā)揮出來(lái)。但是對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，要想真正打贏雙11這場(chǎng)年度大戰(zhàn)，還有兩場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)需要打。
物流攻堅(jiān)戰(zhàn)
對(duì)于雙11這樣的大型電商戰(zhàn)役來(lái)說(shuō)，物流舉足輕重。一旦物流配送不給力，就會(huì)影響用戶體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)增加退貨的風(fēng)險(xiǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，京東憑借深耕多年的京東物流，目前已經(jīng)能夠較為輕松應(yīng)付618、雙11這樣的大型戰(zhàn)役；而阿里通過(guò)打造菜鳥(niǎo)物流，入股申通、中通、圓通等快遞公司，目前已經(jīng)與順豐、京東物流形成了三足鼎立之勢(shì)。
相比之下，物流是拼多多眼下最為薄弱的環(huán)節(jié)。不論是淘寶系，還是京東系，他們?cè)陔p11攻擊拼多多，物流一定會(huì)是他們攻擊的重心，以己之長(zhǎng)攻彼之短。不論是京東物流，還是菜鳥(niǎo)物流，他們一定會(huì)優(yōu)先保證京東商城和淘寶、天貓的物品配送。
而就在雙11來(lái)臨之際，各大物流公司紛紛宣布漲價(jià)。這對(duì)于拼多多而言，無(wú)異于是一場(chǎng)寒冬大雪，如何打贏這場(chǎng)雙11物流攻堅(jiān)戰(zhàn)，拼多多的挑戰(zhàn)不小。
品牌商家保衛(wèi)戰(zhàn)
十一期間三只松鼠發(fā)起的口舌戰(zhàn)，毫無(wú)疑問(wèn)是商家“二選一”戰(zhàn)爭(zhēng)的縮影。對(duì)于拼多多而言，目前在品牌商家方面，相較于淘寶天貓和京東商城，存在一定的弱勢(shì)。
拼多多巨大的用戶流量以及快速的用戶增長(zhǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)是眾多商家選擇拼多多的重要原因。對(duì)于一些小商家以及新商家，他們毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為拼多多強(qiáng)大的商家后盾，因?yàn)槠炊喽嗄軒椭鋷?lái)更多的流量。
但是對(duì)于受到淘寶、天貓巨大流量扶持的品牌商家和旗艦店來(lái)說(shuō)，他們過(guò)去在淘寶和天貓已經(jīng)積累了足夠多的客戶源和流量，在面臨“二選一”或者電商平臺(tái)更大流量利益誘惑的情況下，他們?nèi)匀粫?huì)做出單一選擇。
盡管?chē)?guó)家已經(jīng)明令禁止商家“二選一”，但是從三只松鼠與拼多多十一期間的口舌戰(zhàn)來(lái)看，這場(chǎng)“二選一”的暗戰(zhàn)仍然會(huì)繼續(xù)存在，并將成為雙11大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)役。
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