“下沉市場”是什么，定義已經(jīng)無需贅述。從去年下半年開始，“下沉市場”這個概念逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱的關(guān)鍵詞，被不少人定義為了未來數(shù)年為最重要的發(fā)展方向——并且這種“看好”也并不僅僅停留在理論上，聚劃算，趣頭條、快手們的高速發(fā)展，以及其特點鮮明的用戶畫像，無一例外地說明：
“五環(huán)外”人群不僅有可以支撐起現(xiàn)象級產(chǎn)品的商業(yè)潛力，并且這種潛力是遠遠被低估的。
不過這也是值得思考的地方。一方面，趣頭條、快手們的確依靠“下沉市場”的深耕獲得了彎道超車的機會，但另一方面，這些產(chǎn)品的下沉成功，本質(zhì)上都圍繞著一個“技術(shù)扶貧”的內(nèi)核：
短視頻在一二線城市玩得挺火的，要不要試著介紹給還在看電視的老鄉(xiāng)們用用？網(wǎng)購在年輕人中間玩得挺溜的，要不要試著介紹給還習慣出門帶現(xiàn)金的大媽們用用？信息資訊這事挺重要的，要不要試著介紹給還習慣讀書看報的大叔們用用？
也就是說目前所有完成“下沉”的產(chǎn)品或者行業(yè)，幾乎都成型于一二線市場，并且在一二線市場得到充分發(fā)育，然后再來帶動“下沉市場”嘗鮮——本質(zhì)上這些產(chǎn)品或行業(yè)已經(jīng)與“下沉市場”拉開足夠的代差，是值得“下沉市場”付出高昂學習成本的未來趨勢，“下沉”只是時間早晚問題。
在這樣的成功先例下，“下沉市場”就顯然不是一個普適性的概念了。尤其是那些與“下沉市場”之間代差不夠明顯的行業(yè)，是否能夠“下沉”成功就充滿不確定性了，比如外賣行業(yè)。
在這場無限趨近于零和博弈的外賣賽道上，一二線城市已經(jīng)沒有太多可以競爭的空間。
這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象表明，在“下沉市場”這件事上，傳統(tǒng)依靠流量的外賣平臺思路表現(xiàn)出了極強的不兼容性。
外賣的下沉難點：生活節(jié)奏、城市距離和運營成本
知乎上有一個瀏覽量超過800萬的經(jīng)典問題“在三、四線城市生活是種怎樣的體驗”，其中一個高贊答案引起了很多人的共鳴：“中午回家吃飯”。
這是一個典型的“下沉市場”的生活場景。如果我們將“下沉市場”定義為一二線城市之外的地區(qū)、18-35歲之外的年齡人群，那么在城市虹吸效應、社會分工規(guī)則的作用下，“下沉市場”往往會呈現(xiàn)一個非常直觀、明顯區(qū)別于一二線市場的特征：
相較于一二線城市更慢、更規(guī)律的生活節(jié)奏，讓人們多出了很多“自己的時間”。
在這種情況下，吃飯對于“下沉市場”用戶是一件太容易完成的事，而這種“親自完成”也同時成為了一種日常生活的習慣，并被認為是一種“優(yōu)勢”（可以做出更好、更符合自己需求的選擇）——這讓基于“代勞”思路成型的“外賣”業(yè)務失去了核心競爭力。
另一個客觀的限制條件在于“下沉市場”的地域面積。據(jù)住建部等權(quán)威部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一二線城市不光與地級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“城市建城區(qū)面積”有明顯差異，與三四線城市仍然拉開距離。以2016年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，2018年排名第一的北京市城區(qū)面積為1419.66平方公里，排名第十的青島直接跳水到了599.32平方公里，而排在第五十位的紹興則“僅有”203.9平方公里。
而這樣的現(xiàn)實環(huán)境差異，帶來的是生活半徑、通勤時間等重要指標的同步走低，使得“下沉市場”的用戶們不僅擁有可以更多自由分配的時間，可以親自完成許多生活場景，也讓他們對“代勞”的價值有著不同的理解——一二線城市的“半小時生活圈”，在我們這兒半小時能走完全城，為什么還需要支付6塊錢的配送費？
當然對于“價值判斷標準”的問題，外賣平臺可以通過重新建立價格體系或者服務標準來解決。但這也隨之帶來了一個新的問題：對于配送的工作人員來說，是否就意味著需要在更少的客單價，和更多的工作量之間進行抉擇呢？
顯然兩個答案都很難讓人滿意。
此外還有一個運營成本問題。同樣如上文所說的那樣，如果我們將“下沉市場”用戶定義為生活在一二線城市之外的地區(qū)、18-35歲之外年齡的人群，也就意味著“下沉市場”的用戶成長并不充分，在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用習慣、選擇偏好上與一二線城市的用戶存在較大差異。
因此對于外賣行業(yè)來說，“下沉市場”不單單意味著市場規(guī)模的擴大，也在一定程度上是在幫助這部分新用戶“擴大自己的互聯(lián)網(wǎng)使用半徑”，需要承擔必要的教育職能來幫助用戶成長，也因此將付出額外的運營成本。
值得一提的是，當“網(wǎng)上點外賣”成為了一種“需要學習”才能使用的行為，對于用戶自身來說也無形提高了使用成本。尤其是當這種使用成本的付出并沒有帶來太大的體驗差異（甚至在生活節(jié)奏、地理距離等差異影響下體驗下降），這樣的“技術(shù)下沉”顯然很難得到人們的青睞。
總之在這一系列的環(huán)境制約下，不僅是外賣行業(yè)在“下沉市場”的發(fā)展舉步維艱，以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式為基礎的泛O2O行業(yè)，在“下沉市場”的表現(xiàn)同樣乏善可陳：2014年“團購模式”集體潰敗、2016年“生鮮O2O”增長停滯、2018年共享經(jīng)濟遇冷……
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