說(shuō)起拼多多，很多人的認(rèn)知彈窗里，會(huì)本能地蹦出“9塊9包郵”、“拼單砍價(jià)”等字眼。與低價(jià)商品、拼團(tuán)玩法伴隨而至的，則是“下沉市場(chǎng)巨頭”等標(biāo)簽，這也是很多人對(duì)拼多多的刻板印象。
但只花了4年時(shí)間就一躍成為中國(guó)第5大互聯(lián)網(wǎng)公司的拼多多，用戶真的就只限于長(zhǎng)尾客群、低收入人群？答案是否定的——它面向的，還有廣大的中產(chǎn)階層。
這兩天，美國(guó)知名財(cái)經(jīng)媒體《巴倫周刊》的一則報(bào)道，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。報(bào)道說(shuō)，拼多多代表的以中國(guó)生產(chǎn)和消費(fèi)為核心導(dǎo)向的企業(yè)，將在新一輪的經(jīng)濟(jì)變化中做出更大貢獻(xiàn)；中國(guó)有超過(guò)10億消費(fèi)者致力于實(shí)現(xiàn)一線城市的生活水準(zhǔn)，并為此努力奮斗，“中國(guó)最好的光景尚未到來(lái)，而拼多多將成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起的主要受益者。”
將拼多多跟中產(chǎn)階級(jí)聯(lián)系在一起，無(wú)疑有違很多人的板結(jié)化認(rèn)知，也難免激起很多討論。但這番論斷其實(shí)并不違和，違和的是將拼多多跟“下沉”二字深度捆綁的呆板認(rèn)知。
刻舟欲求劍，不知?jiǎng)σ堰h(yuǎn)。事實(shí)上，在許多人對(duì)拼多多的認(rèn)識(shí)還停留在“下沉”“降級(jí)”層面時(shí)，拼多多早已在賦能制造業(yè)升級(jí)、滿足中產(chǎn)多元化消費(fèi)需求的路上走遠(yuǎn)。
“真香定律”在很多中產(chǎn)身上應(yīng)驗(yàn)
在拼多多崛起初期，確實(shí)有很多人抱持著“金領(lǐng)優(yōu)越感”和“五環(huán)內(nèi)視障”，粗暴地給拼多多貼上了Low之類的標(biāo)簽，將其大受歡迎視作“消費(fèi)降級(jí)”的標(biāo)志。這也帶來(lái)了“罵拼多多的多數(shù)沒(méi)用過(guò)拼多多”的詭譎局面。
可正如網(wǎng)上調(diào)侃的，沒(méi)有人能逃脫我國(guó)“著名哲學(xué)家”王境澤的真香定律。在“是否會(huì)用拼多多”問(wèn)題上，真香定律就已在許多中產(chǎn)身上應(yīng)驗(yàn)。
他們或許嘴上依舊說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)——當(dāng)“便宜有好貨”的消費(fèi)選項(xiàng)擺在了他們面前，他們也會(huì)“用腳投票”，畢竟，好用不貴是硬道理。
拼多多也從起初的俘獲“小鎮(zhèn)青年”，到如今打動(dòng)越來(lái)越多的“城市中產(chǎn)”。數(shù)據(jù)能說(shuō)明很多問(wèn)題：拼多多今年8月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年時(shí)間里，拼多多年活躍買家數(shù)同比上漲41%，達(dá)到4.83億。也就是說(shuō)，拼多多如今已將國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)民都發(fā)展為了自己的用戶。這些新增用戶可不只是“五環(huán)外”的。
多方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾個(gè)月里，拼多多的一二線城市用戶占比正迅速攀升。《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，截至2019年1季度，拼多多新增用戶中有44.2%來(lái)自二線及以上城市，并呈持續(xù)上升趨勢(shì)；Trustdata報(bào)告也表明，拼多多新增用戶中，二級(jí)及以上城市用戶占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。
另有數(shù)據(jù)顯示，在2019年1月時(shí)，拼多多一二線城市用戶GMV占比就達(dá)到了37%，到了6月，該比例驟增至48%。
你認(rèn)或不認(rèn)，事實(shí)就擺在那：拼多多早就不再是十八線縣城網(wǎng)民的“省錢利器”，還已成為城市中產(chǎn)們的新消費(fèi)途徑。在拼多多上買水果、電子化產(chǎn)品，已成了很多城市白領(lǐng)的慣性舉動(dòng)。
有些數(shù)據(jù)可供參照：拼多多今年的“6·18大促”中，水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單約七成來(lái)自一二線；遭到瘋搶的網(wǎng)紅系列產(chǎn)品戴森，其85%的訂單被一二線城市消費(fèi)者收入囊中；在平臺(tái)直接降價(jià)補(bǔ)貼之下，拼多多上的iPhone手機(jī)也熱銷，日銷售額高達(dá)1.8億元，活動(dòng)期間則共賣出30多萬(wàn)臺(tái)，上海和北京用戶也是購(gòu)買熱情最高的。
那句“窮人拼多多，中產(chǎn)用某寶，富人什么都不用，因?yàn)橛袀蛉?rdquo;，早就被現(xiàn)實(shí)“打腫了臉”。
拼多多“助攻”中產(chǎn)們消費(fèi)升級(jí)
為什么那么多中產(chǎn)用上了拼多多？原因很簡(jiǎn)單：雖然總有人拿“消費(fèi)降級(jí)”去臧否拼多多，可真實(shí)情況是，拼多多“助攻”中產(chǎn)們實(shí)現(xiàn)了生活品質(zhì)升級(jí)。
這不是作驚人之論，而是拋開成見(jiàn)后的現(xiàn)實(shí)描摹：中產(chǎn)們不是光追求凡勃倫效應(yīng)的“人傻錢多”群體，他們消費(fèi)時(shí)既會(huì)追求品質(zhì)也會(huì)追求高性價(jià)比，而拼多多就“接應(yīng)”了他們的訴求。
現(xiàn)實(shí)中，不少人對(duì)中產(chǎn)人群誤解很深。在他們看來(lái)，中產(chǎn)過(guò)的，就該是那些精英白領(lǐng)劇里勾繪的精致生活：吃著日料、喝著星巴克咖啡、用著IPhone X，提著名牌包、打著網(wǎng)約車、沒(méi)事來(lái)個(gè)SPA，隔三岔五去度假，泰國(guó)新加坡印度尼西亞……要而言之，一個(gè)“精致”，貫穿了中產(chǎn)的日常。
但這顯然拉高了“中產(chǎn)聊天群”的入群門檻，也誤判了中產(chǎn)人群的消費(fèi)心態(tài)與生活狀態(tài)：他們要的未必是“買貴”，更有“買對(duì)”；他們也不是每天出沒(méi)高端商場(chǎng)、進(jìn)口超市，多看看知乎上的“在大城市月薪5萬(wàn)是種什么體驗(yàn)”帖子就知道了。
中產(chǎn)跟有閑階層本就不能畫等號(hào)，中產(chǎn)過(guò)的通常也不是“TOP5生活”。有些人只看到了中產(chǎn)階層上面那撮的高收入、高凈值，卻看不到大多數(shù)中產(chǎn)的高負(fù)債跟高壓力。
在網(wǎng)上，我們經(jīng)常能看到北上廣白領(lǐng)們的“一線城市月薪2萬(wàn)不如三線城市月薪8千”的感慨。但這真不是矯情。很多城市中產(chǎn)在房子、車子、孩子的開支壓力下也得過(guò)緊日子：他們可能奮斗多年在北上廣安了家，卻還得每天坐地鐵+騎共享單車，花費(fèi)2個(gè)鐘頭在通勤路上；他們可能有些儲(chǔ)蓄，可為了給孩子換套學(xué)區(qū)房、報(bào)個(gè)好興趣班，也只能節(jié)裕儉用……
值得注意的是，生活在一二線城市的未必都是中產(chǎn)，中產(chǎn)也可能在低線城市。比起大城市里的高收入低消人群，那些所謂下沉市場(chǎng)的中產(chǎn)收入未必更高，但相對(duì)購(gòu)買力更強(qiáng)——他們用不著在不動(dòng)產(chǎn)和大件資產(chǎn)上“掏空”自己，所以也能拿出更多閑錢來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·塞爾吉說(shuō)的“消費(fèi)者幸福”，只是以往消費(fèi)通路沒(méi)被完全打通而已。
更重要的是，在消費(fèi)欲求上，一個(gè)人有很多面。以往很多商家眼中的用戶是“千人一面”，所以供給端也是標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)；如今大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)成熟，商家們開始用個(gè)性化供應(yīng)來(lái)滿足用戶的“千人千面”。
但其實(shí)還有“一人千面”：同個(gè)人可能在不同時(shí)刻有不同的需求，有時(shí)想買高奢，有時(shí)就想買高性價(jià)比的。我肯花上萬(wàn)塊錢買個(gè)喜愛(ài)的電腦，跟我會(huì)花9.9元買一箱雪梨不矛盾，這無(wú)關(guān)消費(fèi)能力，只是性價(jià)比和炫耀性消費(fèi)等多面需求在不同時(shí)點(diǎn)的各有側(cè)重。
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