最近，經(jīng)常點(diǎn)外賣的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生App上多了一個(gè)新選擇——舟山梭子蟹，對(duì)很多內(nèi)陸老饕來講，這算是真正意義上的“嘗鮮”。
過去，從沒有一只梭子蟹想過，某天會(huì)活著離開舟山，經(jīng)過最快2天時(shí)間抵達(dá)重慶、成都等西部?jī)?nèi)陸城市的老百姓餐桌。從舟山到西部城市約2000公里，是“科技”消除了這段距離。
4年前，社區(qū)新零售大幕拉開，以盒馬鮮生、永輝生活等為首新零售電商相繼登臺(tái)。它們捍衛(wèi)新一代消費(fèi)者熱愛生活的里子和面子，嘗試以一種創(chuàng)造精致鮮美生活的真誠(chéng)與溫度，提供可以和顧客“對(duì)話”的商品。
在舟山梭子蟹運(yùn)抵內(nèi)陸城市之前，波士頓大龍蝦來了，俄羅斯帝王蟹來了，馬來西亞貓山王榴蓮也來了……作為新零售企業(yè)的重點(diǎn)，圍繞生鮮品類展開的“蟹”斗，一場(chǎng)比一場(chǎng)激烈。
從萌芽到遍地開花，生鮮電商在喧囂中走過4年。不難看出，在一個(gè)缺乏既有參考坐標(biāo)的商業(yè)生態(tài)中，死磕商品力，動(dòng)用電商流量紅利“拉新”、常態(tài)促銷等市場(chǎng)手段，生鮮新零售越來越回歸零售本質(zhì)，向傳統(tǒng)零售賴以生存的產(chǎn)品和服務(wù)靠近。
對(duì)生鮮電商這場(chǎng)“鮮美生活”的期待逐漸擁有了能見度。
搶占新零售貨架
8月下旬的一天，剛從外地趕回重慶的馮星天組了一個(gè)特殊的局。他召集了一幫懂吃的老饕，在位于重慶九街的盒馬鮮生店品鑒一批尖貨。馮星天是盒馬重慶生鮮采購(gòu)總監(jiān)，他每天的工作就是到處“吃吃吃”，像他這樣的“買手”遍布盒馬鮮生全國(guó)上百家門店。
約定時(shí)間剛到，馮星天雙手抱著一顆榴蓮出現(xiàn)在眾人面前。乍一看沒什么稀奇，全身長(zhǎng)滿刺，個(gè)頭甚至較一般榴蓮更小。把果實(shí)放在案板上，一位工作人員上前現(xiàn)場(chǎng)切開，馮星天讓大家集體圍觀，見證這顆來之不易的馬來西亞貓山王榴蓮的打開方式。
馮星天介紹說，貓山王榴蓮品質(zhì)獨(dú)特、市場(chǎng)價(jià)值高，在國(guó)內(nèi)水果界很稀缺，盒馬深入馬來西亞果園直采，這個(gè)品種在收獲、儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)都異常嬌氣，能讓盒馬用戶順利吃到嘴，著實(shí)花了一番工夫。
過去，貓山王榴蓮屬于拿錢都不好買的商品，大多數(shù)“榴蓮控”只聞其名不識(shí)其味。這幾年，生鮮新零售的興起不僅拓寬了吃貨的捕食半徑，也從產(chǎn)品差異化營(yíng)銷和門店流量運(yùn)營(yíng)等層面延長(zhǎng)了社區(qū)零售的“食物鏈”。
消費(fèi)一顆貓山王榴蓮需要接近300元，比買一個(gè)普通品種貴出一倍……升級(jí)社區(qū)消費(fèi)品類、生造新需求、利用稀奇的商品撬開用戶的嘴，社區(qū)新零售卷入一場(chǎng)差異化的品類之爭(zhēng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，致力于重構(gòu)新零售商品業(yè)態(tài)的盒馬，目前一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店的SKU中，生鮮品類的比例超過50%，直接對(duì)應(yīng)“鮮美生活”的用戶訴求，生鮮自然成了新零售戰(zhàn)略的種子選手。
在此過程中，傳統(tǒng)以供定銷的業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)越來越無法支撐盒馬們的戰(zhàn)略推進(jìn)，慢慢被新零售從業(yè)者拋棄，像馮星天一樣跑到上游源頭直采，是多數(shù)企業(yè)的選擇。
在這條啟動(dòng)4年的新零售賽道上，它們一邊要和傳統(tǒng)商超搶客源，一邊要靠能打的核心商品生造和帶動(dòng)消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)的壓力最后落在以商品為驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)上。
身處新零售貨架硝煙中的還有生鮮老將永輝。
生鮮銷售占比50%以上的永輝超市，現(xiàn)在擁有獨(dú)立的生鮮精英團(tuán)隊(duì)。當(dāng)下，永輝針對(duì)專門剝離出來的云創(chuàng)業(yè)務(wù)，在生鮮商品的搶奪上也同樣祭出了大殺器。
據(jù)了解，提供新鮮、安全、高性價(jià)比的全球優(yōu)質(zhì)食材，打造超級(jí)美食工坊，是永輝新零售業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)。目前旗下永輝超級(jí)物種門店中，80%的生鮮和商品靠進(jìn)口，食材新鮮，周轉(zhuǎn)率較高。
“生鮮零售的競(jìng)爭(zhēng)在于供應(yīng)鏈，也在打一場(chǎng)時(shí)間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。”永輝云創(chuàng)相關(guān)負(fù)責(zé)人在回答《商界》記者的采訪中表示，圍繞新零售業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪，永輝擴(kuò)大直采，不斷尋找優(yōu)質(zhì)、低價(jià)貨源，還進(jìn)入了生鮮的種植領(lǐng)域。同時(shí)，永輝在下游也不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)能力，甚至嘗試在終端推出生鮮品牌。
以前吃不到的大海鮮現(xiàn)在點(diǎn)個(gè)外賣就能送到，不僅鮮活，價(jià)格也比較優(yōu)惠，永輝新零售業(yè)務(wù)依托超級(jí)物種、永輝生活等載體，也在加速落地。
一個(gè)是用線下超市場(chǎng)景來解決生鮮移動(dòng)電商的流量入口問題，一個(gè)是傳統(tǒng)商超試圖提供“讓年輕人來逛超市”的解決方案，兩種模式都以商品品類的重構(gòu)來牽頭驅(qū)動(dòng)。
不過仔細(xì)梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩家體量和業(yè)態(tài)布局較豐富的新零售企業(yè)，其主打的商品均“巧妙”地避開了彼此鋒芒，悄然構(gòu)成一場(chǎng)默契的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
PK買手制
社區(qū)新零售的觸角之所以能伸到五湖四海，和大刀闊斧啟動(dòng)買手制分不開，買手們身上被貼上和外賣騎手差不多的標(biāo)簽。
好商品不再單純依賴供應(yīng)，而是可以被生造出來。在經(jīng)過4年的摸索探尋，包括盒馬、超級(jí)物種等在內(nèi)的新零售業(yè)務(wù)，均在向商品力傾斜。在此間，這條細(xì)分賽道上也涌現(xiàn)出更多元的競(jìng)爭(zhēng)模式。
盒馬打通區(qū)域特色商品供銷壁壘而摸索出的選品法則，開始初露鋒芒，在寡頭品類競(jìng)爭(zhēng)中為自己爭(zhēng)取到絕對(duì)的射擊點(diǎn)。
馮星天在8月下旬那場(chǎng)品鑒會(huì)上宣布，半個(gè)月后，第一批梭子蟹就將從舟山運(yùn)抵重慶，屆時(shí)這個(gè)內(nèi)陸城市的大眾食譜中將劃時(shí)代地添上一筆。
9月9日下午，打開“盒馬鮮生”App，《商界》記者在搜索欄輸入“梭子蟹”，一共跳出6個(gè)品類，其中包括鮮活梭子蟹、香辣梭子蟹……150-200g/只的“鮮活”梭子蟹排在首位，下面的產(chǎn)品介紹欄中寫道，“肉質(zhì)細(xì)嫩飽滿、舟山”。這只得來不易的蟹在重慶論斤賣，每斤售價(jià)69.9元。
這個(gè)被當(dāng)成9月份區(qū)域性拳頭商品的梭子蟹，是馮星天眼中的寶，因?yàn)樗?ldquo;活”著橫行到重慶，一路上都浸滿了買手們流下的汗。
“按照常規(guī)采購(gòu)思路，梭子蟹永遠(yuǎn)不可能賣到重慶這樣的內(nèi)陸城市來。”馮星天說，源頭直采的買手制是新零售業(yè)態(tài)的一枚武器，它最大化地釋放了采購(gòu)環(huán)節(jié)的商業(yè)想象力。
實(shí)際上，買手一職在傳統(tǒng)零售行業(yè)并不陌生，不過以往這份職業(yè)更多充當(dāng)著“掮客”的功能，類似產(chǎn)地和分級(jí)渠道商之間的中介角色。這一群體練就敏銳的市場(chǎng)判斷力，也對(duì)產(chǎn)地要素和主要經(jīng)手的農(nóng)產(chǎn)品、生鮮商品較熟悉。
然而，新零售不僅打破以往的供應(yīng)成本結(jié)構(gòu)，變革以供定銷的老舊模式，還升級(jí)了“買手”的技能需求。它不再是一個(gè)“倒?fàn)?rdquo;身份，它的魅力和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)。
“盒馬越來越多地走到田間地頭，和基地合作伙伴一同來開發(fā)好商品。”盒馬全國(guó)生鮮采銷總經(jīng)理盛聰表示，死磕商品力才是新零售的王道，有了好商品才是一切模式的根基。她透露，盒馬已經(jīng)有近1/3的生鮮商品來自戰(zhàn)略合作的基地，品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等幾大品類。
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