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不管對于商家還是消費者，奢侈品電商都是信任經(jīng)濟(jì)，而“信任”本就是一件奢侈品。京東商城時尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃部副總裁蔣科曾在接受藍(lán)洞商業(yè)采訪時表示過類似看法，“電商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不斷地耐心磨合。要讓他們覺得，做電商一定不會損失什么，千萬不能動他們的命根子‘形象’。”
而對消費者來說，為了解決信任問題，很多平臺都在加大對貨源資質(zhì)要求的力度。“比如采購歐洲品牌貨品，以前是有采購發(fā)票就行，現(xiàn)在還需要提供品牌方發(fā)票，加上歐洲經(jīng)銷商發(fā)票。所以品控相對來講比以前是好很多了，以前品牌方發(fā)票很難拿，現(xiàn)在比以前放寬了很多。 ”王華說。
轉(zhuǎn)變
尚品網(wǎng)以及一眾垂直奢侈品電商的關(guān)張，并不意味著奢侈品在線銷售模式的終結(jié)，相反，這個行業(yè)正發(fā)生著新變化。
肉眼可見的是，品牌方近幾年的態(tài)度轉(zhuǎn)變，“在國內(nèi)線上營銷的投入加大了很多，包括在線商城。”王華說。
隨著中國奢侈品消費市場的體量不斷增大，以及消費者購物行為逐漸向移動端傾斜，奢侈品牌正在積極觸電，尋求與中國消費者溝通的正確渠道。
另一方面，隨著天貓、京東在內(nèi)的電商巨頭平臺試水奢侈品領(lǐng)域，奢侈品大牌更愿意與大流量平臺合作。一位高端化妝品品牌經(jīng)理就表示：“我們渠道不鋪垂直網(wǎng)站，只開tmall旗艦店。”
而電商巨頭也趁勢而為，天貓就推出了奢侈品虛擬APP——Luxury Pavilion集合了浪琴、真力時、海藍(lán)之謎、嬌蘭、Burberry、瑪莎拉蒂、軒尼詩等20多個品牌;Gucci的母公司開云集團(tuán)旗下國際頂級高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato也已入駐京東旗下奢侈品平臺TOPLIFE。
也有奢侈品品牌選擇試水垂直奢侈品電商，2018年底，Prada集團(tuán)就宣布與寺庫合作，并于2019年6月份開始在寺庫平臺官方銷售Prada和Miu Miu兩大核心品牌產(chǎn)品。此次也是Prada 集團(tuán)在中國市場開放電商渠道，首次選擇中國第三方電商平臺。
但從總體上看，奢侈品巨頭更傾向于掌控渠道和要求流量支持。一面是越來越多的奢侈品電商選擇自建平臺，另一面是奢侈品電商大多選擇入駐本土巨頭完成線上售賣，以寺庫為代表的垂直電商生態(tài)可謂是被兩面夾擊。
對于垂直奢侈品電商來說，其流量無法與淘寶、京東等巨頭相比，而奢侈品用戶在消費人群中又僅占少數(shù)，這使得后端獲客的成本大大提高，巨大的資金投入讓很多奢侈品電商不堪重負(fù)。
作為一個在奢侈品電商行業(yè)摸爬滾打8年的老兵，王華也深刻感受到這個行業(yè)的競爭激烈，“大玩家就這么幾家，即便市場份額會有些差異，但沒有哪個平臺可以稱得上是絕對領(lǐng)先的”。
根據(jù)Mob研究院2019年6月統(tǒng)計的裝機(jī)量，即便是領(lǐng)頭羊寺庫其裝機(jī)量也僅有133.3萬臺。于是，“轉(zhuǎn)型”成為最近幾年發(fā)生在垂直奢侈品電商最多的故事。
王華總結(jié)，奢侈品電商的轉(zhuǎn)型，大致有三種：一是通過合作，擴(kuò)充供應(yīng)鏈，不再局限于傳統(tǒng)奢侈品品類;二是引進(jìn)更多的新興設(shè)計師品牌，以解決利潤空間和品控問題;三是開展線下門店，實現(xiàn)運營、供應(yīng)鏈到體驗層面的全面升級。
從數(shù)據(jù)上也可見轉(zhuǎn)型的變化。在寺庫一季度最新財報中，雖然傳統(tǒng)奢侈品品類的增長不大，但化妝品、體育潮流以及旅行生活方式產(chǎn)品同比增長了4倍。
“奢侈品行業(yè)整體的商業(yè)模式差距不大，就是拼流量、拼品類，就看哪個平臺配合度高，賣貨能力強(qiáng)。 ”王華說。
（來源：中國企業(yè)家 郭佳瑩） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品電商 |
