當(dāng)看到尚品網(wǎng)停業(yè)的新聞時(shí)，王華心里還是泛起了極其復(fù)雜的感情，雖然離開(kāi)尚品網(wǎng)已經(jīng)5年，但他在尚品網(wǎng)成立的第二年就加入了公司，當(dāng)時(shí)尚品網(wǎng)以“每季度收入甚至能達(dá)到200%速度在增長(zhǎng)”。
彼時(shí)公司上下都憧憬著美好的未來(lái)，不承想而今看到老東家的信息，卻是尚品網(wǎng)發(fā)布公告宣布，“時(shí)至今日，因融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻，已無(wú)法繼續(xù)為廣大用戶(hù)提供服務(wù)。自即日起要和大家告別一段時(shí)間，尚品網(wǎng)官網(wǎng)及App將暫停營(yíng)業(yè)。”
曾經(jīng)的同事已經(jīng)各奔東西，王華所在尚品網(wǎng)離職群不斷有人發(fā)消息表示“可惜了”、“起了大早，趕了晚集”。
對(duì)于奢侈品電商這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，尚品網(wǎng)的停業(yè)更是漫長(zhǎng)告別儀式中加入的新成員，從2014年至今，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等同行早已經(jīng)“先行告辭”，余下的要么委身融入阿里的生態(tài)體系中，要么轉(zhuǎn)型為“線(xiàn)上線(xiàn)下精品生活方式”提供商。
從喧囂到落幕，垂直奢侈品電商似乎已無(wú)人問(wèn)津。
漫長(zhǎng)的猝死
去年1月8日，深圳赫美集團(tuán)曾發(fā)布公告稱(chēng)，擬以不超過(guò)4億元的價(jià)格，收購(gòu)尚品網(wǎng)90%股權(quán)以及尚品網(wǎng)母公司北京新尚品科技發(fā)展有限公司旗下另一子公司100%股權(quán)。
就在7月8日，尚品網(wǎng)還曾發(fā)布公告稱(chēng)，由于公司近期進(jìn)行重大融資和重組，自五月起部分訂單出現(xiàn)發(fā)貨及退款延遲的情況，但公司融資進(jìn)展正常，現(xiàn)有業(yè)務(wù)仍將保持正常運(yùn)營(yíng)，并承諾將處理好每一位用戶(hù)的訂單。
結(jié)果僅僅22天后，公司就發(fā)布了停業(yè)公告。
尚品網(wǎng)的猝死，外界眾說(shuō)紛紜。王華雖然早已經(jīng)離開(kāi)了公司，但一直在行業(yè)里，所以對(duì)“老東家”的情況還是比較了解的，有時(shí)候他會(huì)跟還在公司的老同事了解下公司的情況。在他看來(lái)，“從業(yè)務(wù)上，它的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得太急了，它最開(kāi)始大部分業(yè)務(wù)是平行貿(mào)易，2014年國(guó)家發(fā)布跨境電商零售進(jìn)口業(yè)務(wù)試點(diǎn)后，公司馬上轉(zhuǎn)型海外購(gòu)，業(yè)務(wù)切換得很急，加上競(jìng)爭(zhēng)激烈，也就逐漸沒(méi)落。”
2011年王華加入尚品網(wǎng)的時(shí)候，正是垂直奢侈品電商行業(yè)高光的時(shí)候。據(jù)投中集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年僅半年時(shí)間垂直奢侈品電商就披露融資案例12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。直到2015年，仍有大筆資金涌入奢侈品電商賽道，走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)、寺庫(kù)、第五大道相繼獲得融資。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，奢侈品行業(yè)顯現(xiàn)出的是極強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。根據(jù)Mob研究院《2019奢侈品行業(yè)洞察》顯示，2019年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模(不包含海外消費(fèi))預(yù)計(jì)突破2000億人民幣，達(dá)到2130億元，隨著新生代的崛起和國(guó)民消費(fèi)水平提升，2025年預(yù)計(jì)突破4000億 。
但國(guó)內(nèi)的垂直奢侈品電商似乎并沒(méi)有享受到增長(zhǎng)紅利，反而進(jìn)一步陷入發(fā)展困境。與尚品網(wǎng)同期的呼哈網(wǎng)、尊享網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)等一眾奢侈品垂直電商早就因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)慘淡而倒閉，唯品會(huì)選擇轉(zhuǎn)型定位更加強(qiáng)調(diào)“全球”和“精選正品”。
即便是奢侈品電商第一股寺庫(kù)也仍面臨巨大挑戰(zhàn)。在寺庫(kù)6月13日發(fā)布的2019年Q1未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)中，總凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)46.5%至11.75億元，凈利潤(rùn)則同比下滑39%至1580萬(wàn)元;不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的凈利潤(rùn)為1930萬(wàn)元，同比降44.1%。截至8月1日，寺庫(kù)市值約為4億美元。
既然消費(fèi)者的需求還在，為何垂直奢侈品電商無(wú)法殺出重圍?
一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是，電商屬性與奢侈品牌定位的矛盾，使得電商無(wú)法成為營(yíng)收重點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)，電商幾乎變成“低價(jià)”的代名詞，經(jīng)常“一言不合價(jià)格戰(zhàn)”;而奢侈品強(qiáng)調(diào)的是稀缺的、高貴的，消費(fèi)者需要享受凸顯自己身份和財(cái)富的完整體驗(yàn)服務(wù)。這導(dǎo)致即便國(guó)內(nèi)線(xiàn)上零售業(yè)發(fā)展迅速，整體奢侈品線(xiàn)上滲透率依然處于低位 。直到2018年，線(xiàn)下比例仍占9成。
“品牌方不會(huì)放開(kāi)所有的渠道，不會(huì)像國(guó)內(nèi)品牌一樣給那么多授權(quán)出來(lái)。”王華告訴記者，這迫使電商企業(yè)不得不通過(guò)其他渠道獲取貨源，比如經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、買(mǎi)手公司等，供貨方魚(yú)龍混雜，難以保證貨源的穩(wěn)定度和商品品質(zhì)，“所以品控是奢侈品電商無(wú)法逃避的難題，這是由行業(yè)的鏈條決定的。”
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