前兩年，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等精品電商和以拼多多為代表的社交電商，順著兩條完全迥異的道路各自乘風(fēng)而起，掀起了外界對消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級的無限疑惑。但今年，詭異的是，精品電商開始“社交化”，而一些社交電商反過來標(biāo)榜“精品會員制”。
4月份，小米有品推出精品會員電商平臺“有品有魚”，只要注冊成為“有品有魚”用戶，即可購買平臺上的所有商品，還可以通過分享賺取一定傭金。
無獨(dú)有偶，網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)始人鄭如晶離職后，做了一家專注女性群體的精品社交電商平臺“夠貨”，3月份已完成A輪融資。而曾經(jīng)保持在快車道上的網(wǎng)易嚴(yán)選，終究沒能繼續(xù)創(chuàng)造高增長的業(yè)績，裁員風(fēng)波更進(jìn)一步放大了質(zhì)疑。
精品電商轉(zhuǎn)型，是模式之痛還是消費(fèi)升級驅(qū)動不足？這一次退潮或許是一個警示。
精品電商“降級”2017年初，丁磊給網(wǎng)易嚴(yán)選的2017年和2018年分別定下了70億元和200億元的“小目標(biāo)”。2018年財報發(fā)布后，200億“小目標(biāo)”不見蹤影，外界對精品電商的期待落空，更糟糕的，裁員消息的泄露讓網(wǎng)易嚴(yán)選陷入前所未有的風(fēng)暴。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)公司裁員在當(dāng)時已經(jīng)屢見不鮮，可網(wǎng)易嚴(yán)選的回應(yīng)又為這一模式的前景增添了陰霾。
網(wǎng)易嚴(yán)選副總裁石聞一說，當(dāng)下嚴(yán)選的品類擴(kuò)張基本完成，2019年的階段性定義是要把商品做好，核心是“圈粉”。
“圈粉”的核心主要是兩點(diǎn)，一方面通過商品品質(zhì)的把控與升級穩(wěn)固老客的粘性與復(fù)購率，另一方面，提升供應(yīng)端的效率。換句話說，短時間內(nèi)網(wǎng)易嚴(yán)選不會進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，預(yù)測用戶增長很難維持高速。
小米有品似乎也進(jìn)入相同的困境。年前就有傳聞雷軍對小米有品不到100億銷售的業(yè)績十分不滿，嚴(yán)重質(zhì)疑精品電商模式增長速度太慢，內(nèi)部開會希望進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
隨后不久，小米推出“有品有魚”，用戶可以通過分享賺取一定傭金，如果成為付費(fèi)會員，還可享受諸多會員權(quán)益。
“有品有魚”儼然粘合了社交化和會員制這兩大業(yè)內(nèi)流行的要素，但問題是，小米有品一個標(biāo)榜性冷淡、高逼格、高性價比的精品電商，卻走上了云集、貝店等社交電商的路子，這未免有些匪夷所思。
網(wǎng)易嚴(yán)選也和社交電商掛了鉤。去年拼多多將“名品折扣”板塊升級為“品牌館”，品牌館共上線品牌494個，網(wǎng)易嚴(yán)選也赫然在列。
小米有品和網(wǎng)易嚴(yán)選此舉都是為了流量。平臺發(fā)展初期，他們的獲客主要是內(nèi)部流量體系在驅(qū)動，網(wǎng)易嚴(yán)選背后有網(wǎng)易郵箱10.2億的用戶，而小米手機(jī)用戶為小米有品提供了天然的流量。但這些用戶很難支撐平臺高速發(fā)展，所以他們放低姿態(tài)，從拼多多或社交流量入口進(jìn)行用戶拉新。
然而結(jié)果不甚理想，盡管網(wǎng)易嚴(yán)選的營銷能力和品牌建設(shè)可圈可點(diǎn)，其電商的業(yè)績增長仍然跌至兩位數(shù)，而小米的“有品有魚”從面世至今，也沒有引起多大的市場反應(yīng)。回過頭想想，當(dāng)全民都喊著消費(fèi)升級，為什么卻養(yǎng)不活精品電商呢？
找不準(zhǔn)的用戶群體精品電商用社交電商的玩法來從下沉市場中篩選用戶，其結(jié)果本來就是顯而易見。
有品有魚依托的是小米和有品的生態(tài)鏈體系，即使做的是生活消費(fèi)品，也要和有品保持類似的調(diào)性�？梢坏┒ㄎ粸樯缃粫䥺T制電商，這其中就有了難以融合的沖突。因?yàn)槟壳澳茉谏缃浑娚藤惖郎吓苴A的公司，除了農(nóng)村包圍城市的拼多多，就是云集、貝店這種質(zhì)疑頗多的平臺，他們的核心人群由微商轉(zhuǎn)化而來。
艾瑞2017年微商行業(yè)研究報告顯示，微商行業(yè)的從業(yè)人群主要有三類：工資較低的打工者、在校大學(xué)生和全職媽媽。這三類和小米有品原本的目標(biāo)人群幾乎沒有重合。更關(guān)鍵的是，他們經(jīng)營的通常是復(fù)購率非常高的化妝品、食品等，小米供應(yīng)鏈較強(qiáng)的品類則在家電、智能、影音，復(fù)購率相對偏低。
而如果有品有魚引入第三方商家，也就意味著平臺品控大為降低，實(shí)難保障產(chǎn)品品質(zhì)，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，將傷及精品電商的形象。
網(wǎng)易嚴(yán)選也是如此，拼多多設(shè)了個品牌館，但不代表它的品牌形象和目標(biāo)用戶就真的升級了。在拼多多上，用戶看中的是低價，他們不管低質(zhì)不低質(zhì)，網(wǎng)易嚴(yán)選則正相反，其用戶對價格不太敏感，可前提是一定要保質(zhì)。
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