“貌美如花，人生開(kāi)掛”幾個(gè)字，配上一幅“神丹藥”圖，密扇的這件中國(guó)風(fēng)T 恤吸引了大批潮流青年。
什么是一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)的“自我修養(yǎng)”？既讓商家賣得多賺到錢，又讓消費(fèi)者買得爽得實(shí)惠。這并非易事，每輛購(gòu)物車背后都藏著精彩故事。
上半年拼618，下半年拼雙11，這已經(jīng)成為商家和消費(fèi)者的一種默契。今年的天貓618據(jù)稱是史上規(guī)模最大、資源投入最多、規(guī)模向雙11看齊的一次。雖然天貓做618只有3年時(shí)間，但天貓誓要成為618年中購(gòu)物狂歡的主場(chǎng)。
“天貓618的史上最強(qiáng)開(kāi)局和引領(lǐng)全網(wǎng)節(jié)奏、聚劃算的強(qiáng)勁爆發(fā)力、品牌商家的集體爆發(fā)、消費(fèi)者的優(yōu)惠體感……這些都在證明今年天貓618的主場(chǎng)地位。”阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，他是此次天貓618的“總策劃人”。
站在今年天貓618“C位”的兩大主角是爆款新品與下沉市場(chǎng)。“聚劃算的渠道下沉和天貓的新品首發(fā)是今年天貓618的兩大殺器，我們會(huì)在這兩個(gè)條線上火力全開(kāi)。”家洛說(shuō)。
一個(gè)爆款的誕生：代工巨頭從幕后走到臺(tái)前
6月1日，天貓618開(kāi)場(chǎng)的第一分鐘，電動(dòng)牙刷就賣掉了1.4萬(wàn)件；16個(gè)小時(shí)后，銷量便突破了40萬(wàn)支。一個(gè)“冷門小品類”就這樣火了。所謂爆款，潛臺(tái)詞就是沒(méi)想到它會(huì)火，結(jié)果它就賣爆了。電動(dòng)牙刷成為爆款難道是個(gè)美麗的意外之喜？當(dāng)然不是，有人早已將它的爆款之路寫進(jìn)了計(jì)劃書(shū)。
3位當(dāng)事人給《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者講述了“幕后故事”：
敖樹(shù)峰，花名蘇譽(yù)，阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)。去年，他們從淘系大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“有趣”的現(xiàn)象：電動(dòng)牙刷等代表生活品質(zhì)升級(jí)的產(chǎn)品搜索指數(shù)和購(gòu)買指數(shù)都很高，2018年，天貓電動(dòng)牙刷的銷量增速達(dá)到了78%。
更有趣的是，三四線及以下城市電動(dòng)牙刷的消費(fèi)增速，竟是一二線城市的1.5倍。但受購(gòu)買力限制，在三四線及以下線城市，用戶購(gòu)買的大多數(shù)是入門級(jí)別產(chǎn)品。每當(dāng)發(fā)現(xiàn)這種“有趣”的數(shù)據(jù)就意味著，蘇譽(yù)他們要做些什么了：找到好貨還得好價(jià)。
羅寧，賽嘉電器創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，他的企業(yè)成立于2003年，是全球知名的電動(dòng)牙刷制造商，堪稱電動(dòng)牙刷界的“富士康”，不僅代工了四五十個(gè)國(guó)外大品牌，甚至一度承包了日本市場(chǎng)一半的產(chǎn)能。而且三四百美元一臺(tái)的主打射頻、負(fù)離子、高端定制等概念的電動(dòng)牙刷，也都是賽嘉制造的。
但讓羅寧遺憾的是，在自己的家鄉(xiāng)，電動(dòng)牙刷的普及率只有5%左右，而在美國(guó)這個(gè)數(shù)字是55%。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)仿佛打開(kāi)了一座新的大門，這讓過(guò)去以代工、外貿(mào)為主的賽嘉，看到了成為一個(gè)同時(shí)做內(nèi)貿(mào)并打出自有品牌、從幕后走到臺(tái)前的新可能。
今年3月，聚劃算的產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃啟動(dòng)，這個(gè)計(jì)劃要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆3萬(wàn)個(gè)品牌。奔赴全國(guó)挨個(gè)摸底產(chǎn)業(yè)帶工廠的聚劃算“小二”找到了賽嘉。
實(shí)際上，在浙江寧波、臺(tái)州一帶，聚集著上百家牙刷口腔護(hù)理產(chǎn)品制造企業(yè)，從模具、電機(jī)，到塑料運(yùn)用，上下游產(chǎn)業(yè)鏈完整，已經(jīng)形成了非常成熟的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)帶。當(dāng)然，過(guò)去他們都是以傳統(tǒng)牙刷為主，大多是出口代工企業(yè)。因此，能不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的同步開(kāi)拓，成為這些企業(yè)能否再贏20年的關(guān)鍵。
蘇譽(yù)表示，聚劃算要做的就是基于7億淘系大數(shù)據(jù)，數(shù)字化改造和賦能工廠及產(chǎn)業(yè)帶，幫助他們把商品力轉(zhuǎn)化為品牌力，讓中腰部品牌升級(jí)為頭部品牌。幫助他們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)獲得新客，從供給側(cè)發(fā)力，為消費(fèi)者提供“好貨好價(jià)”的商品。
一個(gè)爆款的誕生，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
1992年出生的陳楊福，2016年開(kāi)始進(jìn)入電動(dòng)牙刷領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。彼時(shí)，電動(dòng)牙刷可算是“輕奢品”，入門也要500元上下，國(guó)際大牌更是動(dòng)輒上千元。陳楊福堅(jiān)定地認(rèn)為，電動(dòng)牙刷這種讓人“一用就愛(ài)”的產(chǎn)品一定是消費(fèi)大趨勢(shì)，但普及最大的障礙就是價(jià)格。于是，他創(chuàng)立了臺(tái)州福派電器，研發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的百元檔電動(dòng)牙刷。
“天貓和聚劃算對(duì)我們的幫助和扶植范圍很廣，不是只賣貨那么簡(jiǎn)單。比如幫我們做工廠的數(shù)字化改造、提供數(shù)據(jù)反饋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、對(duì)接上游供應(yīng)商、提供與同行溝通合作學(xué)習(xí)的渠道等。比如，我們?cè)疽詾殡妱?dòng)牙刷這種產(chǎn)品的銷量主要在一二線城市，但聚劃算的數(shù)據(jù)告訴我們并不是這樣。”陳楊福說(shuō)。
陳楊福介紹，聚劃算數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者喜歡小一些、圓潤(rùn)一些的造型，相比黑白色，更愛(ài)粉色和綠色；女性用戶多于男性；充電更希望用USB；情侶款牙刷受歡迎；最好能個(gè)性化刻字……
“國(guó)外大品牌其實(shí)也能拿到這些數(shù)據(jù)，但他們要層層上報(bào)，然后改設(shè)計(jì)、開(kāi)模具、生產(chǎn)，新產(chǎn)品上線常常要一年的時(shí)間。但我們一個(gè)月就能出新品。”這一切的布局讓電動(dòng)牙刷在天貓618爆發(fā)水到渠成。
來(lái)自聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，今年3月至今，賽嘉天貓店鋪的日銷規(guī)模增長(zhǎng)了4倍，而在618頭兩天的銷售額就相當(dāng)于去年整個(gè)6月銷售額的2.6倍。三四線及以下城市消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)約230%，占比達(dá)到了45%。
“今年賽嘉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的訂單份額有望達(dá)到50%以上，首度超過(guò)海外。賽嘉自有品牌Seago也將實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，我們今年的線上銷售目標(biāo)是一個(gè)億。”羅寧說(shuō)。
“去年一整年我們做了2000多萬(wàn)元，但是今年3月份到現(xiàn)在我們已經(jīng)做到3000多萬(wàn)元了。我們今年的計(jì)劃是一個(gè)天貓店鋪銷售突破一個(gè)億。”陳楊福表示。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)500億元。已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”的電動(dòng)牙刷，看來(lái)還有奇跡要發(fā)生。只不過(guò)，創(chuàng)造奇跡可能不是洋巨頭們，而是走向下沉市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)“新”品牌們。
“淘寶天貓?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)的核心策略，一言以蔽之，就是提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，我們有其他平臺(tái)所沒(méi)有的龐大用戶基數(shù)、豐富長(zhǎng)尾市場(chǎng)和最多的品牌資源。”家洛說(shuō)。
由天貓團(tuán)隊(duì)牽線RIO 和英雄兩個(gè)品牌推出的墨水雞尾酒禮盒，99 組1.98 秒即售罄。
下沉的誘惑：一個(gè)618，3億新客
今年3月，阿里巴巴開(kāi)啟了聚劃算的全面復(fù)興計(jì)劃。在手機(jī)淘寶上，聚劃算的位置被擺在了“六宮格”的第一位，而阿里的另外兩大營(yíng)銷平臺(tái)淘搶購(gòu)和天天特賣也與聚劃算整合在一起。
與此同時(shí)，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡給聚劃算定下來(lái)了3個(gè)新目標(biāo)：一是讓低線城市及鄉(xiāng)村消費(fèi)者能夠買到質(zhì)好價(jià)優(yōu)的商品；二是幫助品牌和商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者；三是幫助中國(guó)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)幫助中國(guó)更多原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品上行。
而這個(gè)天貓618，回歸阿里生態(tài)中央舞臺(tái)的聚劃算被放在了“打頭炮”的位置上。“聚劃算是淘系最大的流量爆發(fā)平臺(tái)和最活躍的拉新平臺(tái)。聚劃算是此次天貓618的核心驅(qū)動(dòng)力，而這背后是中國(guó)下沉市場(chǎng)的全面崛起。”家洛說(shuō)。
阿里巴巴集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，淘寶天貓整體移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，年度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)1.02億，其中，有77%的新增用戶都來(lái)自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)等下沉市場(chǎng)。
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