天通苑的美團(tuán)買菜社區(qū)服務(wù)站開在老三區(qū)居民樓下的一間底層商鋪，覆蓋周邊1.5km用戶，百米內(nèi)同時(shí)可以看到一個(gè)蘇寧小店以及一個(gè)加盟的京東便利店。
菜市場成為了互聯(lián)網(wǎng)的新戰(zhàn)場。
天通苑菜場的張大姐很快就學(xué)會(huì)了“互聯(lián)網(wǎng)玩法”，建立了自己的顧客微信群，接受在線預(yù)訂，她丈夫負(fù)責(zé)配送。顧客的體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無異。
在天通苑東北方向不到2km外的燕丹菜市場，這附近的上班族不算多，下午5點(diǎn)左右，圍在菜攤前采購的中老年人已經(jīng)不少，他們是菜場的主力，對他們來說，做飯是高頻的事，而買菜是尋常順手的事。
而位于西南四環(huán)外不到3km的新發(fā)地，擁有占地670畝的多棟交易大樓，12萬噸冷庫的北京最大的蔬果生鮮中轉(zhuǎn)批發(fā)市場，還和前幾年一樣，幾乎24h都有大型物流車輛進(jìn)出，卸貨裝貨，通宵達(dá)旦的繁忙。
談互聯(lián)網(wǎng)改造“買菜”為時(shí)尚早。比起改造，更像是新舊業(yè)態(tài)在互相影響。商販、消費(fèi)者卷入其中，卻有著各自的變與不變。
垂直生鮮電商沱沱工社原CEO杜非曾表示，未來大平臺(tái)的發(fā)力一定會(huì)對所有垂直類生鮮電商帶來沖擊，“可能最后就是生鮮電商在前忙了四五年，最后有人過來收割了。”
互聯(lián)網(wǎng)在改造生活的細(xì)枝末節(jié)，而在最日常最樸素的“買菜環(huán)節(jié)”，平臺(tái)在打怎樣的算盤？“又是一個(gè)To vc的項(xiàng)目，是燒錢大戰(zhàn)”的觀點(diǎn)是否能被印證？互聯(lián)網(wǎng)介入“買菜”已有幾年，為何線下菜場仍人流如織？在這過程中互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入到底改造了什么，又是否真的給誰帶來了便利？
鞭牛士帶著這些問題走訪了多個(gè)菜市場，采訪了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方、用戶、攤主，也看到了不同的買菜生態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影響下的改變與固守。
社區(qū)流量爭奪新“戰(zhàn)事”
被稱為亞洲最大社區(qū)的天通苑位于北京的北五環(huán)外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，常駐人口超過40萬，不少上班族集聚于此。這里每個(gè)小區(qū)都有兩三家有水果、蔬菜零售商，通常會(huì)營業(yè)到晚上8、9點(diǎn)左右。
今年3月，美團(tuán)買菜進(jìn)入北京市場后，就首先選在天通苑、北苑開設(shè)了社區(qū)服務(wù)站，服務(wù)站即前置倉，里面是擺放緊密的貨架、冰柜，羅列著新鮮的水果蔬菜，門口的顯示屏上的派送訂單實(shí)時(shí)變化，從早7點(diǎn)到晚9點(diǎn)，門口都會(huì)有美團(tuán)買菜專職配送員等著從工作人員手里接來打包好的蔬果，派送給用戶。
此外這里也支持用戶自提，不過站點(diǎn)工作人員表示選擇配送的用戶更多。
一位負(fù)責(zé)天通苑服務(wù)站覆蓋范圍的專職美團(tuán)賣菜配送小哥從早上9點(diǎn)開始配送，訂單多的時(shí)候能達(dá)到40多單一天。在配送方面，除了這批專職駐店騎手，在高峰期，美團(tuán)買菜也會(huì)共享美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)美團(tuán)2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)餐飲外賣收入160 億元，同比增長90.9%，毛利19億元，外賣在美團(tuán)整體營收中占比已經(jīng)達(dá)到60.8%�？梢哉f，“吃”是美團(tuán)主業(yè)關(guān)聯(lián)非常緊密的領(lǐng)域，也是近年來美團(tuán)重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。
在孵化美團(tuán)買菜之前，2017年，美團(tuán)就在望京開設(shè)了“掌魚生鮮”，2018年美團(tuán)小象事業(yè)部又推出了“小象生鮮”。去年10月30日，美團(tuán)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，王興在內(nèi)部信中重申業(yè)務(wù)聚焦“Food+Platform”，旗下小象事業(yè)部業(yè)務(wù)核心在于“吃”。
美團(tuán)內(nèi)部人士對鞭牛士表示，生鮮領(lǐng)域同時(shí)也是需求還沒有完全被挖掘，有潛力也有機(jī)會(huì)快速爆發(fā)的領(lǐng)域。作為小象事業(yè)部旗下仍在進(jìn)行市場試水的美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)，是美團(tuán)聚焦生鮮零售的標(biāo)志之一。
在社區(qū)蔬果生鮮市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭有相似的眼光。
更早進(jìn)軍社區(qū)生鮮領(lǐng)域的是每日優(yōu)鮮。2014年12月起正式運(yùn)營的每日優(yōu)鮮實(shí)行站點(diǎn)承包制加盟，目前基本能實(shí)現(xiàn)自營全品類精選生鮮會(huì)員1小時(shí)達(dá)，至今陸續(xù)融資金額超過8億美元。其中，騰訊連投4輪。
2015年，阿里內(nèi)部開始籌備“盒馬鮮生”，一個(gè)集聚超市、餐飲店、菜市場為一體的新零售業(yè)態(tài)，支持消費(fèi)者到店購買或App下單，在配送方面門店附近3公里內(nèi)，30分鐘送貨上門。
2015年4月，京東到家正式上線，截止11月已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)11大城市，為消費(fèi)者提供了2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)的O2O服務(wù)。目前，京東到家上產(chǎn)品品類不再局限于生鮮，還有家樂福、永輝等大型超市的合作入駐。
2018年1月，京東首家線下生鮮超市7FRESH亦莊大族廣場店正式開業(yè)。
從前，業(yè)內(nèi)討論的新零售是挑戰(zhàn)、合作超商、便利店的新零售，如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更進(jìn)一步去改造在消費(fèi)領(lǐng)域看似細(xì)枝末節(jié)的買菜賽道，它們傾注渠道、供應(yīng)鏈、物流等方面資源，從各自優(yōu)勢角度出發(fā)，涌向戰(zhàn)場。
但不約而同的，對社區(qū)流量的爭奪成為這些平臺(tái)戰(zhàn)略中的必然一環(huán)。天通苑的美團(tuán)買菜社區(qū)服務(wù)站開在老三區(qū)居民樓下的一間底層商鋪，覆蓋周邊1.5km用戶，百米內(nèi)同時(shí)可以看到一個(gè)蘇寧小店以及一個(gè)加盟的京東便利店。
4月初，蘇寧小店宣布4月下旬將在小店App上線商品預(yù)售和蘇寧菜場兩個(gè)功能模塊，其中蘇寧菜場主打24小時(shí)內(nèi)從原產(chǎn)地直發(fā)至門店，用戶最快次日早上7點(diǎn)到門店自提。
不過，鞭牛士在采訪時(shí)，蘇寧小店的工作人員表示目前店內(nèi)還沒有蔬菜，只有一些比較容易儲(chǔ)存的包裝好的水果，顧客可以在app上下單到店取，品質(zhì)更好些，均價(jià)也較市場價(jià)稍高，談及將要上線蔬菜，店員表示“隔壁有京東什么的，都有賣菜，多少會(huì)受到影響。”
隔壁京東便利的加盟店，是半地下式的商超，開店時(shí)間較蘇寧小店更久，不算明亮潔凈，但品類更豐富些，從零食、日用到酒水、糧油，貨架上也有不少家常蔬菜和水果，在下午5點(diǎn)左右，已經(jīng)陸續(xù)有人來買菜。
除了上述店鋪，小區(qū)里也有不少果蔬連鎖店如果多美，或自營傳統(tǒng)果蔬生鮮店等，其中不少商家也都上線京東到家、餓了么及美團(tuán)外賣的生鮮頻道，支持一定范圍內(nèi)的配送。美團(tuán)內(nèi)部人士稱，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)是美團(tuán)更主動(dòng)去尋找用戶流量的一次業(yè)務(wù)迭代更新，基于用戶對于三餐食材“吃”的需求做的業(yè)務(wù)補(bǔ)充，從“提供到店吃、點(diǎn)外賣吃到送菜到家自己做飯吃的服務(wù)”。
而對于其他平臺(tái)，主動(dòng)尋找用戶流量的理由也同樣成立。
一二線城市年輕人是精準(zhǔn)目標(biāo)
20-40歲，有消費(fèi)力，對生活品質(zhì)有需求，工作繁忙的上班族成為聚焦的流量目標(biāo)。
在線下買菜是大多數(shù)人心中理所當(dāng)然的日常消費(fèi)情景，要將這一情景搬到線上，并吸引用戶，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也花費(fèi)了不少心思。
作為線上平臺(tái)，毋庸置疑距離年輕人“更近”，每日優(yōu)鮮抓準(zhǔn)年輕人消費(fèi)采買的趨勢，以買手推薦的方式不時(shí)推出網(wǎng)紅款美食，而美團(tuán)買菜則聚焦三餐食材，走起輕量化、適合小家庭三餐消費(fèi)的產(chǎn)品路線。
在app首頁，美團(tuán)買菜設(shè)置了明顯的“今天吃什么”的欄目，包含一些圖文菜譜，并按照菜譜羅列食材給出采購鏈接，推薦購買，對即便不會(huì)做飯但興趣嘗試的年輕人也具備一定的吸引力。
而對消費(fèi)者來說，線上平臺(tái)理應(yīng)提供高效率體驗(yàn)，因而在配送環(huán)節(jié)上個(gè)平臺(tái)也有著“較量”，如每日優(yōu)鮮保證1h達(dá)，美團(tuán)買菜則強(qiáng)調(diào)半小時(shí)到。
此外，在最直接的引流方式中，除了地推，借助已用用戶的社交網(wǎng)拓展，用“邀請有獎(jiǎng)”的方式，以紅包吸引用戶主動(dòng)擴(kuò)散引流，也是包括美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家在內(nèi)的平臺(tái)所想到的方式。
平臺(tái)上商品的“限時(shí)秒殺”優(yōu)惠活動(dòng)，以及有使用條件限制的禮包活動(dòng)也層出不窮，在消費(fèi)者面前開啟了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
平臺(tái)引流并想要覆蓋更深的社區(qū)用戶的熱情和急迫，從中可見一斑。
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