一
傳統(tǒng)生鮮銷售渠道，政策鼓勵標(biāo)準(zhǔn)化改造
1.農(nóng)產(chǎn)品流通歷史回溯
自改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場體系發(fā)展迅速、變化巨大，徹底改變了統(tǒng)購統(tǒng)銷、統(tǒng)購包銷的政策，市場開放程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道也由過去的單一變?yōu)槎嘣纬啥嗲赖牧魍w系和公平競爭的市場格局�；仡櫧▏詠磙r(nóng)產(chǎn)品流通體制的變革，大致經(jīng)過以下發(fā)展時(shí)期。
第一，統(tǒng)一計(jì)劃購銷時(shí)期（1953-1977年）。1953年起，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)供需緊張，為了控制局面、保障基本的生產(chǎn)生活需要，開始實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷的流通體系。1957年后，農(nóng)產(chǎn)品基本都由國營商業(yè)獨(dú)家收購。1961年提出三種收購政策，第一類物資（糧食、食油、棉花）實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷政策；第二類物資（其他重要農(nóng)產(chǎn)品）實(shí)行合同派購政策；第三類物資（統(tǒng)購派購以外的農(nóng)副產(chǎn)品）實(shí)行議價(jià)政策。這一時(shí)期基本采用農(nóng)產(chǎn)品計(jì)劃供應(yīng)的方式，否定其商品交換的性質(zhì)，基本上不存在隨行就市的自由交易。
第二，過渡時(shí)期（1978-1984年）。這是我國由計(jì)劃調(diào)節(jié)向市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的過渡時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品流通體制開始突破傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。國家逐步減少統(tǒng)購統(tǒng)銷和限售的品種和數(shù)量。1984年底，屬于統(tǒng)購派購的農(nóng)產(chǎn)品由過去的180多種減少到只剩38種，統(tǒng)購派購的范圍大幅縮小。除了棉花，其他農(nóng)產(chǎn)品在完成政府收購任務(wù)后，根據(jù)市場供求實(shí)行議購議銷。在過渡時(shí)期，由于政策放寬，農(nóng)民生產(chǎn)積極性增加，剩余農(nóng)產(chǎn)品大量出現(xiàn)。農(nóng)村集貿(mào)市場和傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品市場得到恢復(fù)和發(fā)展，成交金額迅速增長。
第三，雙軌制時(shí)期（1985-1997年）。該階段廢除了傳統(tǒng)的統(tǒng)購統(tǒng)銷制度，逐步建立起市場調(diào)節(jié)機(jī)制，合同定購與市場收購兩種交易方式并存。1985-1991年，我國農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域開始實(shí)行雙軌制，市場化改革大大加快。1992-1993年，農(nóng)產(chǎn)品購銷走出雙軌制，進(jìn)入全面市場化的階段。但在1994-1997年，由于糧食供需缺口的擴(kuò)大引發(fā)糧價(jià)大幅上升，為保持社會穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品流通又回歸雙軌制，國家再度強(qiáng)化對市場的介入。
第四，深化改革時(shí)期（1998-現(xiàn)在）。這一時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革的重點(diǎn)在糧食領(lǐng)域，糧食以外的各類農(nóng)產(chǎn)品流通的市場化改革進(jìn)程都得到了持續(xù)的推進(jìn)，并逐漸形成較穩(wěn)定的市場化流通秩序。隨著市場機(jī)制的成熟，國營商業(yè)公司和供銷合作社逐漸退出零售終端，農(nóng)貿(mào)市場興起，至今依然是我國居民采購生鮮產(chǎn)品的主要渠道。
2.菜市場不改生鮮零售龍頭渠道
我國生鮮交易規(guī)模逐年增長。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場依然是我國居民購買生鮮的主要渠道，占比約73%。超市渠道占比22%，為第二大渠道。目前生鮮消費(fèi)被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比約3%。但隨著冷鏈運(yùn)輸?shù)耐晟坪团渌退俣鹊募涌�，生鮮電商的沖擊也越來越大，成為全新的交易渠道。
北上廣的政務(wù)數(shù)據(jù)資源網(wǎng)與人民政府網(wǎng)顯示三個(gè)城市的菜市場個(gè)數(shù)分別約750、1000、500個(gè)。根據(jù)北上廣的社會零售消費(fèi)總額推算城市生鮮行業(yè)規(guī)模和草根調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)，得到菜市場銷售額在三個(gè)城市生鮮行業(yè)占比約50%。可見即使在超市和電商的雙沖擊下，菜市場仍然是購買生鮮的龍頭渠道。
人們對生鮮產(chǎn)品具有穩(wěn)定高頻的剛性需求。生鮮消費(fèi)群體廣，年齡結(jié)構(gòu)趨向中老齡化，這部分消費(fèi)者對價(jià)格敏感度高。團(tuán)隊(duì)草根調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于超市可從上游供應(yīng)商統(tǒng)一進(jìn)貨，無需像菜市場經(jīng)過中間商層層加價(jià)，超市的蔬菜定價(jià)常低于菜市場，且超市更為標(biāo)準(zhǔn)化，不少中老年消費(fèi)者對其信任度更高，因此轉(zhuǎn)戰(zhàn)超市購買生鮮。對于忙碌的青年人而言，消費(fèi)升級在飲食方式上的改變尤其明顯。外賣、外出就餐都成為重要的飲食習(xí)慣，且年輕人對菜市場的環(huán)境印象不佳，不需要像老一輩常把菜市場當(dāng)作社交場所，在家做飯的積極性也降低，因此少去菜市場買菜。宏觀調(diào)控下對菜市場的改造、搬遷、清退導(dǎo)致很多菜市場距離居民聚集區(qū)較遠(yuǎn)、客群覆蓋不足，而超市恰恰補(bǔ)充了這一缺口，生鮮電商也省下了大量的時(shí)間成本。生鮮食品的消費(fèi)場景多元化，線上線下渠道同步發(fā)展且逐漸融合，消費(fèi)者的選擇更加多樣，購買更便利，對超市和生鮮電商的用戶體驗(yàn)越來越好。超市以整潔有序的環(huán)境、便捷的交通位置戰(zhàn)勝了人們心目中對菜市場固有的“臟亂差”的印象，冷鏈物流的建設(shè)、供應(yīng)鏈能力的提高使生鮮電商平臺搶走不少消費(fèi)客群。從需求端看，盡管傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場還占據(jù)領(lǐng)頭地位，新興業(yè)態(tài)的崛起依舊造成了大量分流.
3.北上逐年清退市場，各地政策支持升級改造
菜市場是京滬外來農(nóng)民工就業(yè)的首選之一，盡管菜市場依舊是消費(fèi)者購買生鮮的首要選擇，北京上海已在加速清退菜市場。從2002年起，北京在“流通現(xiàn)代化工作會議”精神的指導(dǎo)下開始對三環(huán)內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場的改造，并決定大力發(fā)展超市、便利店、社區(qū)菜店等設(shè)施。2002年起，北京主要城區(qū)的菜市場開始逐年被慢慢地改造、外遷。近年來清退工作更是加快，作為疏解首都功能的重要行動之一，北京市2017年計(jì)劃疏解提升市場120個(gè)，其中農(nóng)副產(chǎn)品市場68個(gè)，包括升級改造43個(gè)，疏解清退25個(gè)。在疏散非首都功能、控制城市規(guī)模的宏觀政策指導(dǎo)下，北京菜市場的加速消失，既源于業(yè)態(tài)升級使得實(shí)體空間被關(guān)停，也為了疏解人口以業(yè)控人。
“臟亂差”的傳統(tǒng)菜場已經(jīng)跟不上現(xiàn)代化城市建設(shè)“高大上”的步伐，加快舊區(qū)改造的進(jìn)程中，上海的馬路菜市場和一些老菜市場也從2005年起逐漸消失，紫霞路菜市場、鹽阜菜市場、唐家灣菜市場等相繼關(guān)閉。從馬路菜場入室，到室內(nèi)菜場啟動標(biāo)準(zhǔn)化改造試點(diǎn)，再到標(biāo)準(zhǔn)化菜市場基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，自2005年起，上海用10多年完成菜場建設(shè)“三級跳”，市政府項(xiàng)目也多次涉及“標(biāo)準(zhǔn)化菜市場建設(shè)”。 全市共有菜市場約1000家，其中標(biāo)準(zhǔn)化菜市場約900家，非標(biāo)準(zhǔn)化菜市場約100家，年銷售農(nóng)產(chǎn)品650萬噸，成為全市農(nóng)產(chǎn)品零售主渠道。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《標(biāo)準(zhǔn)化菜市場設(shè)置與管理規(guī)范》，標(biāo)準(zhǔn)化菜市場需要符合一定的選址、場內(nèi)環(huán)境、建筑裝修、設(shè)施設(shè)備、場內(nèi)布局、衛(wèi)生質(zhì)量、食品加工、品牌經(jīng)營、市場管理等要求。
各城市在國家政策號召下紛紛出臺相關(guān)政策，在政府的宏觀統(tǒng)籌指導(dǎo)下對菜市場進(jìn)行改造和整治。總體來看，非一線城市對菜市場都是扶持鼓勵的態(tài)度。北京上海雖然在加速清退不規(guī)范的菜市場，但對多元化的蔬菜零售網(wǎng)點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化菜市場的建設(shè)也都給予鼓勵和一定支持。
標(biāo)準(zhǔn)化升級改造：在國家建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化菜市場的要求下，農(nóng)貿(mào)市場的升級改造被納入各地政府工作重點(diǎn)和民生任務(wù)，對菜市場的場地布局、設(shè)備管理、商品價(jià)格、衛(wèi)生狀況、經(jīng)營模式都提出了具體要求。菜市場的外觀建設(shè)、硬件設(shè)施、管理規(guī)范有了極大提升。
財(cái)政支持：菜市場改造建設(shè)是重要惠民工程。財(cái)政部給予全國標(biāo)準(zhǔn)化菜市場項(xiàng)目試點(diǎn)城市資金支持，對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅也給予稅收優(yōu)惠。各地政府也對當(dāng)?shù)夭耸袌龅慕ㄔO(shè)改造發(fā)放補(bǔ)助資金，還帶動社會資本的投入，并保障菜市場用地。
經(jīng)營多元業(yè)態(tài)發(fā)展：除了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場外，為了解決社區(qū)買菜難的問題，生鮮超市和社區(qū)菜店也應(yīng)運(yùn)而生，社區(qū)便民商圈加入菜市場定點(diǎn)布局的規(guī)劃，鼓勵多元化的社區(qū)公共便民服務(wù)設(shè)施建設(shè)，包括規(guī)范化、品牌化、連鎖化的蔬菜零售、超市、便利等生活性服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
確保公益屬性：上海市提出發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化菜市場的公益性作用，供求不平衡時(shí)，要在機(jī)制和措施上保障市場供應(yīng)及價(jià)格基本穩(wěn)定。貴陽市惠民生鮮超市以經(jīng)營生鮮產(chǎn)品滿足社區(qū)供應(yīng)為主，商品零售價(jià)格原則上不高于本市同期批發(fā)均價(jià)的30%，并應(yīng)低于周邊大型綜合超市的生鮮產(chǎn)品的價(jià)格水平。
4.國外生鮮市場現(xiàn)狀
4.1歐盟生鮮市場
2018年歐盟農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值超過570億歐元，其中蔬菜約占60％和水果占40％。水果和蔬菜占2018年歐盟農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值的約14％。歐洲新鮮水果和蔬菜零售市場一般有三種形式：超市、專賣店和街頭市場（類似國內(nèi)的菜市場），另外送貨上門的零售方式也在逐漸開始開展，如Hello Fresh和Gousto。目前歐洲生鮮零售市場由超市主導(dǎo)，大概60%-90%的產(chǎn)品通過超市銷售，大約10%的份額由蔬果專賣店和街頭市場分割。由于超市是集中采購且議價(jià)能力較強(qiáng)，導(dǎo)致中間商市場的利潤空間不斷擠壓，很多都盈利下降甚至破產(chǎn)。
中高端的水果蔬菜，價(jià)格相對較貴，一般在大型超市和專賣店銷售。價(jià)格低廉，以散裝形式出售的產(chǎn)品一般在折扣超市和街頭市場出售。街頭市場的市場份額在不斷下降，在大多數(shù)國家，市場份額只有百分之幾。當(dāng)價(jià)格不是驅(qū)動因素時(shí)，消費(fèi)者購物體驗(yàn)就至關(guān)重要。一些專賣店和超市開始將食品購物和休閑零售結(jié)合，打造高端購物場景，如荷蘭鹿特丹的Markthal繽紛菜市場，其外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，該市場將零售、餐飲、休閑、居住等功能融為一體，已經(jīng)成為鹿特丹市的新地標(biāo)。
4.2美國生鮮市場
一方面為了降低居民花費(fèi)在食品上的成本，另一方面為了增加農(nóng)民收入，美國一些州正在建立強(qiáng)大的區(qū)域性食品供給系統(tǒng)，包括水果和蔬菜。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民經(jīng)常在直接面向消費(fèi)者的場所銷售水果和蔬菜，例如社區(qū)農(nóng)民市場（community farmers markets），農(nóng)民直接將種植的水果蔬菜送到社區(qū)農(nóng)民市場，消費(fèi)者直接購買。通過減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。
二
不同線級菜市場生存狀態(tài)
菜市場多依托社區(qū)生存，交通便捷、客流量大是所有菜市場的共同特點(diǎn)。菜市場經(jīng)營物品豐富，從蔬菜到肉類，從咸菜到佐料，各種與飲食相關(guān)的菜品物品一應(yīng)俱全。
1.供應(yīng)鏈中間渠道多：降效抬價(jià)
一線城市和低線城市菜市場具有相同的特點(diǎn)：中間渠道多，供應(yīng)鏈效率低。例如蔬菜從生產(chǎn)端到菜市場菜販?zhǔn)种�，一線城市約經(jīng)手4個(gè)左右的中間商，低線城市甚至更多。菜品經(jīng)過多次中間轉(zhuǎn)運(yùn)倒賣，一方面抬高蔬菜價(jià)格，另一方面提高了損耗水平。低線城市越下沉中間渠道越多，導(dǎo)致出現(xiàn)這一現(xiàn)象：低線城市雖然整體生活水平低于一線城市，但是菜品價(jià)格（除本地菜）幾乎和一線城市不相上下，甚至部分地區(qū)高于一線菜價(jià)。
菜市場的供應(yīng)鏈模式是下一級菜商向上一級菜商進(jìn)貨，因此一個(gè)菜商接觸的范圍僅局限于供貨菜販和需求菜販（或消費(fèi)者），這導(dǎo)致菜販信息流通不暢，影響市場供需兩側(cè)的信息交流。
2.菜市場盈利模式：一線城市VS低線城市
城市中菜市場的規(guī)模大小各異。中大型規(guī)模的菜場面積在1000平左右，一般擁有80-100個(gè)攤位，一般位于城市或者區(qū)域的核心。如貴陽市的錦星集貿(mào)市場，面積1800平方米，有121個(gè)攤位，位于貴陽市中心城區(qū)。小型規(guī)模的菜市場面積在500平方米左右，攤位數(shù)一般是50個(gè)左右，這一規(guī)模菜市場在低線城市分布較多。如河南南陽市七里園農(nóng)貿(mào)市場和黑龍江牡丹江市東安農(nóng)貿(mào)市場，兩個(gè)市場面積都在600平方米左右，有近50個(gè)攤位。
菜市場品類齊全，一般包括蔬菜、肉類、水產(chǎn)、海產(chǎn)、加工品、水果及干菜配料，蔬菜、水產(chǎn)和肉類普遍是菜市場的前三大品類，肉類和水產(chǎn)的sku重合度約90%，蔬菜sku重合度約70%。菜市場客單價(jià)一般約10-50元，低線城市客單價(jià)比一線城市低10元左右。如北京市菜市場的客單價(jià)約在30-50元，三線城市山東淄博市客單價(jià)約20-30元。
菜市場加價(jià)率一般在20%左右，損耗率5%左右，毛利率平均約20%，凈利率約15%。日銷額約800-2000元，其中低線城市菜市場攤位日銷額在1000元左右，一線城市攤位日銷額約2000元左右。一線城市菜市場攤位年凈收入7萬左右，低線城市菜市場攤位年凈收入5萬左右。低線城市攤位租金20-80元不等，一線城市攤位日租金約33-120元不等。在低線城市，攤販經(jīng)營市場攤位獲取的收入可以在低線城市維持不錯的生活水平。一線城市生活成本更高，攤販的年收入僅夠維持?jǐn)傌溤谝痪�城市的生存。
3.菜市場畫像
3.1攤販：外來務(wù)工辛苦維持
菜市場多數(shù)攤位以夫妻店模式經(jīng)營，部分面積較大攤位是3-4人經(jīng)營，經(jīng)營時(shí)間都在5年以上。攤販年齡幾乎都在35-55歲之間，其中低線城市攤販更年輕化。一線城市的菜市場攤販幾乎都是外來務(wù)工人員，低線城市菜市場攤販一般是所屬地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級來城里經(jīng)營生意的居民。進(jìn)貨頻率為1-2天/次，貨源地與攤位距離較遠(yuǎn)，基本在10km以上，一般從凌晨3點(diǎn)開始去批發(fā)地進(jìn)貨，回來后擺攤6點(diǎn)以后早市開始。
關(guān)于對生意的打算，一線城市攤販年齡多數(shù)在中年以上，普遍表示過幾年他們做不動生意的時(shí)候就回家養(yǎng)老，現(xiàn)在的生意越來越不好做，對比前幾年現(xiàn)在的收入僅夠維系在大城市的生存。低線城市攤販則表示看生意情況，目前應(yīng)該會繼續(xù)做下去，若行情不好會考慮換個(gè)生意。
3.2消費(fèi)者：中老年為主，粘性高
菜市場消費(fèi)者以周邊社區(qū)居民為主，多數(shù)菜市場都有toB業(yè)務(wù)，不同菜市場toB業(yè)務(wù)占比不一，該比例最高可達(dá)50%。菜市場熟客占比80%以上，復(fù)購率較高，購買頻率大概為1-3天/次，其中老年人購物頻率更高。菜市場的主流消費(fèi)者主要分為兩大類：30-50歲中青年人和50歲以上的中老年人。30-50歲的中青年消費(fèi)具有頻率低、客單高的特點(diǎn)，50歲以上的中老年消費(fèi)具有頻率高、客單低的特點(diǎn)。
4.菜市場優(yōu)劣分析：既是高地，也有不足
4.1菜市場優(yōu)勢：需求豐富，供給質(zhì)高，政策利好
菜市場的優(yōu)勢具有：地理位置優(yōu)勢、租金優(yōu)勢、一站式購物、消費(fèi)高粘性、政策利好趨勢等。五大優(yōu)勢使得菜市場成為不易攻克的“高地”。
地理位置優(yōu)勢：菜市場一般位于居民聚居區(qū)，交通便利客源豐富，需求端誘惑力。租金優(yōu)勢：菜市場攤位租金相對便宜，有利于吸引攤販入駐，保證供給端質(zhì)量。一站式購物：菜市場內(nèi)品類齊全，同品類攤位較多，既方便消費(fèi)者一站式購物，又便于不同商家比價(jià)。消費(fèi)高粘性：在中國菜市場相比超市社會屬性更濃，“人情味”使菜市場成為消費(fèi)者生活的一部分，具有不可或缺性。政策利好趨勢：全國一二線城市都著力推動菜市場升級改造，建立標(biāo)準(zhǔn)化菜市場。如南京市2018年“菜籃子”工作要點(diǎn)，要完成101個(gè)農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)改造任務(wù)。廣州市2017年發(fā)布《肉菜市場升級改造建設(shè)指引》，對菜市場的外觀建設(shè)、水電氣和衛(wèi)生設(shè)施、市場經(jīng)營布局等作出具體要求和規(guī)定。
4.2菜市場劣勢：經(jīng)營不善，價(jià)格偏高，競爭加劇
菜市場的不足之處有：經(jīng)營管理不善、流通環(huán)節(jié)多導(dǎo)致價(jià)格偏高、需求端可能縮小、競爭加劇。內(nèi)在不足加外部威脅使菜市場不得不需求轉(zhuǎn)型。
經(jīng)營管理不善：盡管多數(shù)菜市場都向標(biāo)準(zhǔn)化方向改造升級，但菜市場“臟亂差”的印象還沒完全從消費(fèi)者心理中抹去。流通環(huán)節(jié)多導(dǎo)致價(jià)格偏高：菜市場的商品經(jīng)過流通環(huán)節(jié)層層加價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格較高。與超市菜品價(jià)格相比處于劣勢。需求端可能縮�。耗贻p人呈現(xiàn)單身比例增加、就餐外部化、傾向點(diǎn)外賣等特點(diǎn)，導(dǎo)致去菜市場消費(fèi)的年輕群體縮小。競爭加�。撼�、社區(qū)便利店布局更加密集、生鮮電商層出不窮，各種競爭力量對菜市場形成圍攻趨勢。
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