01
為何社區(qū)買(mǎi)菜成新風(fēng)口？
繼外賣(mài)、共享單車(chē)之后，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于高頻剛需的流量入口垂涎久矣，社區(qū)買(mǎi)菜無(wú)疑為行業(yè)提供了一個(gè)全新的思路。
社區(qū)買(mǎi)菜是萬(wàn)億級(jí)體量的大賽道，足夠高頻剛需且低客單價(jià)，是僅剩的線下新流量入口機(jī)會(huì)，成了兵家必爭(zhēng)之地。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2013-2017年中國(guó)生鮮食品零售額從3.61萬(wàn)億元增長(zhǎng)到4.72萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2019年這一數(shù)據(jù)更將達(dá)到5.31萬(wàn)億元。并且，其在“衣食住行”四大剛需消費(fèi)領(lǐng)域中數(shù)字化改造程度較低，堪稱(chēng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的一塊風(fēng)水寶地。
另外，社區(qū)買(mǎi)菜和外賣(mài)一樣是低客單價(jià)、高頻剛需的場(chǎng)景，有機(jī)會(huì)超越外賣(mài)成為線下流量的新入口。故在巨大的新流量入口面前，巨頭絕不會(huì)甘心將市場(chǎng)蛋糕拱手讓人，紛紛布局社區(qū)買(mǎi)菜。
除了高頻剛需的特點(diǎn)，社區(qū)買(mǎi)菜更是一個(gè)不可多得的信任入口。因生鮮買(mǎi)菜的非標(biāo)屬性，玩家若能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將是一個(gè)建立信任渠道的最佳切入點(diǎn)，高效切入家庭消費(fèi)市場(chǎng)。
日常生活中，巧婦都在菜場(chǎng)精挑細(xì)選，以確保菜品質(zhì)量，因?yàn)樯r品類(lèi)等非標(biāo)商品品牌附著力差，盲選往往存在“貨不對(duì)板”等諸多問(wèn)題。但這也為優(yōu)質(zhì)渠道提供了機(jī)會(huì)，優(yōu)質(zhì)渠道站在消費(fèi)者的立場(chǎng)精選生鮮貨品，在混亂的市場(chǎng)中更能贏得用戶(hù)信任，搶占消費(fèi)者心智。
正如高榕資本消費(fèi)組負(fù)責(zé)人韓銳所言，“借助生鮮作為切入點(diǎn)，演化出一個(gè)高頻、高信賴(lài)度的渠道去打穿家庭女主人的錢(qián)包，最終切入的是家庭消費(fèi)”。所謂“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，各個(gè)玩家聚焦社區(qū)買(mǎi)菜以建立用戶(hù)信任基礎(chǔ)，進(jìn)而切入更高毛利且更具前景的家庭消費(fèi)市場(chǎng)。
從新零售角度看，前置倉(cāng)+買(mǎi)菜的結(jié)合，可以率先搶奪消費(fèi)者的近場(chǎng)消費(fèi)空間。
新零售的本質(zhì)是依托數(shù)字化技術(shù)和即時(shí)物流配送體系，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，如何加速用戶(hù)與場(chǎng)景之間的融合十分重要。而社區(qū)買(mǎi)菜則從線上延伸出距離家庭最近的線下消費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)前置倉(cāng)進(jìn)一步縮小了用戶(hù)和商品的消費(fèi)半徑。
這種“即買(mǎi)即達(dá)”的模式，極大提升了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，在傳統(tǒng)家庭習(xí)以為常的社區(qū)便利店、菜市場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)景外，新添一種選擇，加大了新零售對(duì)用戶(hù)生活的滲透，釋放未來(lái)家庭消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
02
巨頭博弈，誰(shuí)能突圍？
2019年創(chuàng)投圈的寒潮依舊，大家對(duì)新項(xiàng)目的篩選更加理性和謹(jǐn)慎，但同時(shí)又倍加渴求好項(xiàng)目的出現(xiàn)。社區(qū)買(mǎi)菜作為公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)賽道，一時(shí)間成了資本追捧的“香餑餑”。
目前，騰訊、阿里、京東、美團(tuán)、蘇寧、永輝等巨頭紛紛入局社區(qū)生鮮市場(chǎng)，舉頭并進(jìn)“最后3公里生活圈”。
從便利店到社區(qū)生鮮，圍繞社區(qū)場(chǎng)景的零售業(yè)態(tài)逐漸成為各方角力的主戰(zhàn)場(chǎng)，盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種、京東7Fresh之間在“大店”模式下尚未分出勝負(fù)，美團(tuán)買(mǎi)菜又強(qiáng)勢(shì)殺入，隨之又帶來(lái)了盒馬菜市、蘇寧菜場(chǎng)、餓了么買(mǎi)菜的殺入。巨頭和資本的涌入，極速了拓展社區(qū)買(mǎi)菜賽道，塑造在線買(mǎi)菜的新用戶(hù)習(xí)慣，也讓整個(gè)賽道快速成熟。
在巨頭們的跑馬圈地下，行業(yè)快速分化出兩類(lèi)服務(wù)模式：第一類(lèi)以“到家”模式為主，采取線上下單、配送到家方式，主打30分鐘內(nèi)到家的菜品派送。目前業(yè)務(wù)主要集中在上海，再擴(kuò)展到北上廣深杭等一線與一線半城市，成熟的本地化供應(yīng)鏈和即時(shí)物流配送體系是關(guān)鍵，履約成本較高。
第二類(lèi)則是“到店”模式，可細(xì)分成兩種。一種是“以銷(xiāo)定采”，用戶(hù)前一天通過(guò)APP下單，由平臺(tái)集中采購(gòu)，在中心大倉(cāng)分量分揀處理后，夜間派送到相應(yīng)的社區(qū)門(mén)店，用戶(hù)次日在預(yù)約時(shí)段取貨即可。這一模式對(duì)配套設(shè)施的要求較低，常見(jiàn)于二三線城市的下沉市場(chǎng)。另一種則是盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種等生鮮體驗(yàn)店的“體驗(yàn)式消費(fèi)”，針對(duì)一二線高端人群。
如今，經(jīng)過(guò)巨頭一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，各模式的利弊也逐漸浮出水面。在此我們以美團(tuán)買(mǎi)菜為例繼續(xù)探討。
03
美團(tuán)買(mǎi)菜如何繼續(xù)這場(chǎng)
“社區(qū)買(mǎi)菜”戰(zhàn)爭(zhēng)？
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，美團(tuán)是一個(gè)特立獨(dú)行的存在。在創(chuàng)始人王興的掌舵下，美團(tuán)始終對(duì)各種新業(yè)務(wù)保持好奇，形成覆蓋團(tuán)購(gòu)、生鮮外賣(mài)、酒店住宿、旅游等場(chǎng)景的綜合性生活服務(wù)電商，“試一試”是美團(tuán)內(nèi)部獨(dú)特的方法論。
作為生鮮業(yè)務(wù)的“長(zhǎng)子”，美團(tuán)率先試跑了小象生鮮，通過(guò)MVP模型快速迭代出美團(tuán)買(mǎi)菜的新思路。基于此，美團(tuán)買(mǎi)菜選擇體驗(yàn)更優(yōu)的“到家”模式，率先突破北京、上海兩大超一線城市，聚焦“三餐食材”品類(lèi)，采用“前置倉(cāng)”配送方式。其多年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累，將高效賦能地推、前置倉(cāng)選擇、日常經(jīng)營(yíng)等各個(gè)維度，保證模式的快速迭代升級(jí)。
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