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2018年的7月26日，我曾經(jīng)受邀上海的第一財經(jīng)電視臺，作為拼多多上市的網(wǎng)絡嘉賓對這個公司做了點評。我拿到的第一個來自拼多多的商品還是當時主持人送給我，在拼多多網(wǎng)上買的一雙襪子。當時對于拼多多的點評，我的看法是：拼多多崛起受益于中國移動互聯(lián)網(wǎng)最后的流量紅利，但是對于當時超過300億美元的市值，已經(jīng)顯著高估了。
將近一年后，拼多多也在2019年3月13日發(fā)布了其上市的第一份年報，也算是一個“期中考試”。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，拼多多GMV增速和用戶增長的疲軟引發(fā)了市場質(zhì)疑，股價也從年報發(fā)布后調(diào)整了三分之一。從當下展望未來，我依然認為拼多多250億美元市值任然存在高估。從過去一年對于公司的跟蹤和數(shù)據(jù)分析看，對于拼多多我們依然中長期保持謹慎。
流量和用戶的差異
我們曾經(jīng)做過一個關(guān)于電商的分析，認為有些平臺是真正擁有用戶的。這些用戶對于平臺的粘性很高，去平臺購物看中的不完全是價格和補貼。平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個重要的特征是，用戶離開平臺的成本極高。而一些平臺并不擁有用戶，擁有的只是流量，用戶在平臺購物看中的是補貼，并沒有長期的忠誠度。
我們看拼多多的最新年報，一個讓我比較震驚的數(shù)據(jù)是，拼多多的年度買家用戶已經(jīng)突破了4.18億，這個數(shù)字超過了京東的3.05億人，僅次于阿里巴巴的6.36億年度買家。如果我們僅僅看這個數(shù)字的話，會發(fā)現(xiàn)拼多多已經(jīng)超越了京東，成為了中國第二大電商。事實上，拼多多的確有一段時間市值超越了京東。
但是我們需要去分析，拼多多掌握的是真正的用戶，還是流量？我們再從財報分析，如果用戶數(shù)增長那么多，那么拼多多不應該賺大錢嗎？事實卻是，拼多多虧損在加大，Non-GAAP的虧損達到了39億。財報出來后，幾乎市場上所有投行都在下調(diào)拼多多2019年的盈利預測。那么拼多多的錢成本到底花到哪里去了？
答案是市場營銷占據(jù)了巨大的成本。拼多多在2018年三季度市場營銷費是收入的92%，到了2018年四季度市場營銷費達到了收入的104%。從絕對金額來看，2018年四季度拼多多平臺的促銷補貼活動和品牌推廣的銷售費用高達60億，同比增長了699%。
當然，市場上仍有許多對拼多多的樂觀看法，不少外資行認為市場營銷費用的增長將比收入增速要慢，最終平臺依然會實現(xiàn)較好盈利。但歷史上看，大量長期依靠補貼來“購買”GMV的電商平臺是無法持續(xù)下去的。
我們也做過不少問卷調(diào)查和草根調(diào)研，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴的用戶主要是基于品質(zhì)和品牌，京東的用戶是基于物流體驗好，拼多多用戶則是基于絕對的便宜。當你的用戶完全沖著性價比而去，這些用戶的粘性就很差。拼多多4億多用戶質(zhì)量，似乎并不是特別高。
拼多多渠道下層的壁壘有多深？
我們在拼多多IPO時，曾經(jīng)寫過一個報告，當初原文是：“那些陸家嘴金融圈天天研究互聯(lián)網(wǎng)應用的人，在中國其實屬于小眾人群，中國有80%的家庭月均收入低于3000元。拼多多一開始理解了這個問題，他想明白了目標客戶是誰，以及如何抓取這些目標客戶。從拼多多的快速崛起中，我們看到許多簡單粗暴的流量玩法，許多十年前存在過的大規(guī)模打廣告的方法。這些方法，對于目前拼多多的用戶來說，依然有效。和其他互聯(lián)網(wǎng)應用通過城市然后向下滲透的降維攻擊打法不同，拼多多瞄準了最后一塊流量金礦：四五線城市和我們的農(nóng)村。整個移動互聯(lián)網(wǎng)運營商的網(wǎng)絡覆蓋基本上也是從一線二線，然后不斷下沉。這些人群并沒有被淘寶和京東全面覆蓋，甚至這些大電商的物流體系也沒有下沉進去。其實今天的農(nóng)村和四五線城市，只是在重復昨天一線城市的故事。”
整個中國消費是分層的，在拼多多上市前許多人質(zhì)疑身邊沒有人使用拼多多，但我們當時指出拼多多用戶并非典型的一線城市用戶，而是大量在四五線城市和我們的農(nóng)村。中國整體是一個平均收入較低的發(fā)展中國家，而不是北上廣深為代表的一線城市。
但是理解這個問題后，我們思考拼多多渠道下層的壁壘有多深？ 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 拼多多 |
