上個(gè)月，摩拜單車更名美團(tuán)單車，美團(tuán)App成為摩拜單車唯一入口。在外界看來，這是一個(gè)令人不解的決定，摩拜單車14億商譽(yù)價(jià)值就此消失。
但從美團(tuán)的角度來講，摩拜作為高頻的線下入口，與美團(tuán)相加產(chǎn)生的戰(zhàn)略價(jià)值遠(yuǎn)大于其獨(dú)立存在。
財(cái)報(bào)中這樣解讀摩拜單車的定位，“我們完成收購摩拜以更好的服務(wù)我們用戶的高頻短途需要、擴(kuò)大平臺(tái)所觸達(dá)的消費(fèi)者群體、收集更多基于位置服務(wù)數(shù)據(jù)并擴(kuò)大其他服務(wù)品類的交叉銷售機(jī)遇。”
摩拜單車的用戶手機(jī)上一定有美團(tuán)App嗎？答案是否定的。
一位投資人對(duì)藍(lán)洞商業(yè)說，“我們?cè)治鲞^美團(tuán)和摩拜的用戶人群，確實(shí)存在不小的差異性。比如很多老人和小孩，騎過摩拜單車，但是從來沒有用美團(tuán)點(diǎn)過外賣、買過電影票。”
”摩拜并入美團(tuán)之后，后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)有明顯的增長(zhǎng)。“另一位接近摩拜的人士也表示，未來美團(tuán)會(huì)嘗試一些交叉營銷，比如掃開摩拜單車贈(zèng)送一張外賣券，而這個(gè)金額來自店家的營銷費(fèi)用。
未來可期的摩拜單車，需要美團(tuán)承受短期的壓力。“如今美團(tuán)的股價(jià)也受到摩拜拖累，只能加速折損。美團(tuán)會(huì)把摩拜的折損盡量控制在今年（2018年），之后就可以輕裝上陣了。”一位投資人對(duì)藍(lán)洞商業(yè)表示。
高頻+低頻
美團(tuán)已經(jīng)跑出一條第二增長(zhǎng)曲線。
管理哲學(xué)之父英國人查爾斯·漢迪曾提出第二曲線理論，也就是企業(yè)應(yīng)該在第一曲線（主營業(yè)務(wù)）增長(zhǎng)平緩前，找到第二曲線代替第一曲線承擔(dān)增長(zhǎng)引擎。
外賣是美團(tuán)的第一曲線，第二曲線是到店和酒旅。作為造血業(yè)務(wù)，到店、酒旅業(yè)務(wù)在2018年的交易金額為1768億元，同比增長(zhǎng)11.8％，收入同比增長(zhǎng)46％至158億元。
美團(tuán)CFO陳少暉透露，“酒店業(yè)務(wù)只是一個(gè)業(yè)務(wù)分支，幫助我們對(duì)流量實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金化。2018年90%的新增酒店業(yè)務(wù)用戶都是外賣平臺(tái)用戶或者Instore用戶。”
美團(tuán)外賣高頻溢出的流量?jī)?yōu)勢(shì)，自然在到店、酒旅形成商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
有這樣一組數(shù)據(jù)。
2014年京東用戶平均交易頻次是8次/年，阿里系的交易次數(shù)是50次/年。到了2018年，京東沒有大幅變化，但阿里系已經(jīng)變成80次/年。
2018年，美團(tuán)年度交易用戶達(dá)4億，較2017年同期的3.1億增長(zhǎng)近1億用戶。美團(tuán)每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)達(dá)23.8筆，較2017年的18.8筆增加5筆。2018年美團(tuán)年度活躍商家達(dá)580萬，較2017年同期的440萬增長(zhǎng)32.1%。
占領(lǐng)高頻市場(chǎng)，核心是用戶交集和重合之下衍生出的自然需求增長(zhǎng)。
“美團(tuán)還會(huì)加大對(duì)其他業(yè)務(wù)的投資，2019年我相信虧損會(huì)繼續(xù)減小，因?yàn)槲覀儾扇×诉x擇性投資新業(yè)務(wù)等策略。”陳少輝說。
審慎投資的美團(tuán)，腳步并未停止。
阿里和騰訊爭(zhēng)相卡位的公共出行市場(chǎng)，美團(tuán)也并未缺席。
與阿里、騰訊在一二線城市高調(diào)布局不同，美團(tuán)走的是“農(nóng)村包圍城市”路線，早期把業(yè)務(wù)重點(diǎn)下沉到四五線城市，例如常熟、恩施、赤峰等。業(yè)務(wù)形態(tài)也不同于阿里、騰訊的乘車碼、雙離線等支付形態(tài)，美團(tuán)與公交集團(tuán)合作推出充值形式的“電子公交卡”。
當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)，美團(tuán)就是采用二三線城市包圍一線城市的策略，精準(zhǔn)打擊，確立地位。
另一邊，美團(tuán)App也在提高DAU上下足了功夫。
2019年1月，美團(tuán)放出多個(gè)游戲類招聘崗位，包括開發(fā)工程師、視覺設(shè)計(jì)師和游戲策劃等。當(dāng)時(shí)王慧文回應(yīng)，“我就試試，別多想。”
但事實(shí)并非如此。
美團(tuán)計(jì)劃在App端上線休閑小游戲，類似淘寶上的“金幣莊園”、支付寶上的螞蟻森林等。淘寶的“金幣莊園”，在淘寶通過種菜、偷菜收貨淘金幣，淘金幣可以在購買商品時(shí)抵扣現(xiàn)金。
一方面，可以提高用戶活躍度和打開率，另一方面延長(zhǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，游戲中獲得的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)可以二次轉(zhuǎn)化。用戶的停留時(shí)間，就是價(jià)值。
在財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，被問及最多的還是阿里系的競(jìng)爭(zhēng)問題。
進(jìn)入2019年，美團(tuán)與阿里全面對(duì)戰(zhàn)。美團(tuán)外賣和餓了么、口碑，美團(tuán)酒旅和飛豬，美團(tuán)單車和哈啰出行，小象生鮮和盒馬鮮生，甚至包括金融、大出行等等。餓了么CEO王磊曾在《財(cái)經(jīng)》的采訪中表明態(tài)度，“補(bǔ)貼在財(cái)報(bào)里體現(xiàn)不會(huì)很大，一個(gè)月幾億，一年也就100億。”
阿里在本地生活市場(chǎng)的打法，與當(dāng)年和京東的電商一戰(zhàn)，如出一轍。百億美元收購餓了么，與口碑合并成立新公司，新零售業(yè)務(wù)與蜂鳥物流對(duì)接，一系列動(dòng)作的背后，都是阿里系遏制美團(tuán)的動(dòng)因。但是焦灼到了下半場(chǎng)，遠(yuǎn)非一場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)就可以清場(chǎng)，2019年將是一場(chǎng)本地生活領(lǐng)域的核戰(zhàn)爭(zhēng)。
面對(duì)阿里系的進(jìn)攻，王興并不急于“贏”。在這場(chǎng)無限游戲中，王興玩的就是邊界。
來源：藍(lán)洞商業(yè) 文/焦麗莎
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