01
互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)局往往是在意想不到的地方走到拐點(diǎn)，而微信總是成為戰(zhàn)局轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵。
比如移動(dòng)支付的新局面，源自2014年微信產(chǎn)品經(jīng)理的一次「突發(fā)奇想」，微信紅包奇襲支付寶的「珍珠港」。
再比如，原本阿里和京東坐穩(wěn)前兩把交椅的電商江湖，多年來(lái)沒(méi)有其他挑戰(zhàn)者。未曾想，通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)社交裂變的拼多多殺出重圍，成為電商第三極。
從社交、娛樂(lè)到購(gòu)物，中國(guó)人的生活被微信「包圍」了。而對(duì)于生長(zhǎng)在微信上面的品牌商家、經(jīng)銷商和用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論是開(kāi)往娛樂(lè)的火車，還是開(kāi)往社交的火車，最終都會(huì)變成購(gòu)物車。
02
但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大盤，已經(jīng)步入存量用戶時(shí)代。
觸網(wǎng)用戶數(shù)正在接近人口天花板，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2018年6月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)達(dá)11.07億，環(huán)比增長(zhǎng)放緩至0.4%。2017年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)增速持續(xù)放緩至8.7%，2017年傳統(tǒng)電商巨頭阿里/京東對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率高達(dá)98%/55%。
流量紅利宣告終結(jié)。艾瑞咨詢和國(guó)泰君安證券的數(shù)據(jù)顯示，中心化的傳統(tǒng)電商市場(chǎng)遵循二八原則——小部分的頭部品牌占據(jù)了平臺(tái)大部分的流量，獲客成本水漲船高，已經(jīng)超過(guò)200元/人，同時(shí)單一的購(gòu)物場(chǎng)景使得傳統(tǒng)電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)低于社交電商。
2018年春節(jié)期間，微信活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破十億人，規(guī)模之大、滲透率之廣為各行帶來(lái)巨大社交營(yíng)銷價(jià)值。以社交功能為基礎(chǔ)，公眾號(hào)、小程序、微信支付三大支點(diǎn)，使用戶在一個(gè)生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂(lè)、支付等多項(xiàng)活動(dòng)，兼具流量入口和變現(xiàn)渠道。
傳統(tǒng)電商巨頭不得不緊張。拼多多一路高歌上市，創(chuàng)始人以此躋身福布斯富豪榜前列。這背后，是不斷擴(kuò)大的中國(guó)拼購(gòu)用戶規(guī)模，也是傳統(tǒng)電商巨頭們忽視了的低線市場(chǎng)。
03
電商巨頭是不會(huì)缺席社交電商鏖戰(zhàn)的。
實(shí)際上，淘寶在成立之初，便隱約有了社交電商的模樣。早期的淘寶，呈現(xiàn)的是類似社區(qū)的版式，買賣雙方通過(guò)在社區(qū)交流，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易。而早期的聚劃算，其實(shí)也是拼團(tuán)賽道最早一批的選手，手淘一級(jí)入口的微淘，也是淘寶重點(diǎn)孵化的內(nèi)容。
但因?yàn)榘⒗锲煜率冀K沒(méi)有一個(gè)社交利器，即使內(nèi)部整合資源，外部相繼與抖音、微博、陌陌等社交平臺(tái)合作，還是沒(méi)有壓制住以微信生態(tài)為依托的社交電商崛起。
阿里的社交路徑，更像是將搜索式網(wǎng)購(gòu)行為，轉(zhuǎn)變成以賣家為中心驅(qū)動(dòng)的推薦式網(wǎng)購(gòu)行為，依循的還是馬云那一套邏輯，「讓天下沒(méi)有難做的生意」。
最近京東也宣布組織架構(gòu)調(diào)整，新成立了社交電商業(yè)務(wù)部，并將社交電商業(yè)務(wù)提升到新的戰(zhàn)略高度。其上線的京東拼購(gòu)，從京東APP、手QQ購(gòu)物、拼購(gòu)小程序等多個(gè)無(wú)限購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)挖掘騰訊的流量。
但囿于下場(chǎng)時(shí)間太晚，京東縱使原本有著九宮格入口優(yōu)勢(shì)，也已經(jīng)錯(cuò)過(guò)社交電商最好的發(fā)展期契。
蘇寧和國(guó)美憑借線下優(yōu)勢(shì)，有重回新零售舞臺(tái)中心的跡象。國(guó)美推出“國(guó)美美店”，通過(guò)“組團(tuán)”、“立減”、“超級(jí)返”三種核心營(yíng)銷玩法搶占社交電商市場(chǎng)。其模式的特點(diǎn)是消費(fèi)者可以切換角色成為賣家，人人都可以分享商品，因分享而獲利�？偨Y(jié)起來(lái)就是，拼團(tuán)+返利，依舊沒(méi)有出離「自購(gòu)省錢，分享掙錢」的話語(yǔ)體系。
而蘇寧拼購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)蘇寧推客轉(zhuǎn)化、擴(kuò)展線下市場(chǎng)，實(shí)行低價(jià)包郵等方式贏得社交裂變?nèi)雸?chǎng)券，與此同時(shí)推出鄉(xiāng)村代購(gòu)、源頭定制等模式來(lái)進(jìn)行銷售，實(shí)則是將傳統(tǒng)平臺(tái)型電商的模式線上化了，從原本的「我什么都有，你自己挑」到「我什么都有，推薦這個(gè)東西給你」。
04
巨頭之外，社交電商藍(lán)海中的獨(dú)角獸和準(zhǔn)獨(dú)角獸們也在PK。
社交電商的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)從流量運(yùn)營(yíng)到人群運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化。由社交關(guān)系裂變而來(lái)的人群天然具有更強(qiáng)的社交聯(lián)系，人與人之間傳播是準(zhǔn)確又垂直的。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的進(jìn)一步提高，現(xiàn)在的增長(zhǎng)已經(jīng)不再是單純的用戶數(shù)量增長(zhǎng)，而是留存用戶的時(shí)間獲取。電商們觸達(dá)用戶的方式從社交平臺(tái)到原生的社區(qū)內(nèi)容兩方面著手，多方位增加用戶的粘性。
如果從商業(yè)模式來(lái)看，社交電商大體可以分為to B和to C兩大類。如果從特征來(lái)看，大致可以分為三類。
一種是主打低價(jià)拼團(tuán)，以拼多多為代表。憑借“低價(jià)+拼團(tuán)+社交”模式，拼多多從「五環(huán)外」崛起，精準(zhǔn)把握低線城市人群以及小鎮(zhèn)青年的網(wǎng)購(gòu)需求，對(duì)「消費(fèi)升級(jí)」進(jìn)行了重新定義，也通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)裂變與渠道下沉贏得價(jià)格敏感人群的青睞。不過(guò)，低價(jià)的同時(shí)，品質(zhì)無(wú)法保障，始終是拼多多難以甩掉的標(biāo)簽。
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