明星對于普通人來說，往往是時尚潮流的締造者以及美麗的代名詞，具有很高的權威性，這使得用戶對明星使用過的產品更具信任感。
對于自己喜愛的明星，使用同款產品，是明星對產品的背書，從心理上會是對自己喜愛明星的支持，拉近了單方面的心理距離。
2）頭部+中腰部的KOL種草，試色種草；
你會發(fā)現(xiàn)，KOL種草的筆記，頭圖都是以試色形式出現(xiàn)的，這樣很容易從視覺上一下子就把用戶的注意力抓住，這也是彩妝產品的優(yōu)勢所在；
3）素人購買后，在小紅書上分享產品使用體驗，形成了二次傳播和聲量疊加；
據(jù)微熱點（wrd.cn）對近1月參與討論“小紅書”的微博用戶粉絲分布分析可知：粉絲數(shù)量為0—49人的微博用戶約300K，粉絲數(shù)量為50—199人的微博用戶約110K，粉絲數(shù)量為2000以上的微博用戶約60K，這些數(shù)據(jù)從側面說明除了明星KOL的“種草”和“帶貨”能力，素人分享是小紅書用戶群體最偏愛的內容。
那對于品牌，應該如何玩轉小紅書投放呢？
方案01：預算充裕
先通過明星+頭部KOL制造話題度，進行產品內容與聲量曝光。后續(xù)通過中部和底部KOL進一步擴散。因為消費者關注的KOL通常高度重合，因此這種模式更能從各個層面進行用戶交叉觸達。通過多樣化的KOL「種草」反復強化產品認知，形成購買。理想的內容分發(fā)矩陣一般為：
頭部明星（1-2個）+頭部和腰部KOL（50-100個）+素人（200-300個）
但是在構建明星+KOL內容分發(fā)矩陣的過程中，質量+數(shù)量都是我們必須考慮與平衡的要素。原則上KOL的個人調性要接近品牌整體調性，而不是一味追求曝光數(shù)量。
【小貼士】
現(xiàn)在很多博主都存在刷數(shù)據(jù)的行為，這就導致了品牌的無效投放，這個時候，可以看下諸如HFP，完美日記等注重品效合一的品牌投放過哪些賬號，你直接無腦投放即可，效果都不會太差。
方案02：預算有限
對于一個新銳品牌來說，出于投資回報比的考慮，最理想的選擇是與那些處于腰部、有內容制作能力和發(fā)展?jié)摿Φ闹行OL合作。
如果預算不夠，只有禮品，可以考慮贈送產品的模式與腰部及以下的KOL建立聯(lián)系。邀請KOL體驗產品，并配合KOL的內容選題進行植入，降低整體的支出成本。如果KOL非常喜歡這個產品，甚至會幫助免費種草消費者。
如果預算再充裕一些，可以直接找渠道公司打包投放中腰部KOL，邀請撰寫體驗筆記，當然費用會比合集更高一些。【目前市場價300個素人，粉絲1000+，total的費用5萬不到】
【小貼士】
在邀請KOL進行微信or微博軟文投放的過程中，溝通是否可以把博主的小紅書筆記作為贈送資源，或者小紅書筆記拿到優(yōu)惠價進行投放。
03：B站
對于近兩年風靡的短視頻，完美日記也緊隨其后。如在抖音上，完美日記官方賬號已擁有240W獲贊，31.1w粉絲；在二次元混跡的B站，完美日記的官方賬號，也擁有1.8萬粉絲。
B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。B站的主要用戶是“Z世代”的人群，用戶中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人，50%以上的用戶來自北上廣的大學生和中學生，他們完全是網生一代人群，有一定的經濟基礎，有較強的付費意愿，是品牌主們所爭搶的目標人群。
B站美妝區(qū)有很多的美妝UP主，粉絲已經上萬甚至幾十萬及更多，美妝UP主推薦種草的平價、學生黨、白菜價及容易購買的產品更受歡迎。完美日記正是抓住了這點，入駐了B站。
由于B站看不到累計搜索量，只能看到50頁，所以完美日記在B站上至少有超過1000個相關投稿，主要以完美日記的眼影盤、粉底、口紅試色、測評、種草和妝容教程為主。
別看B站的播放量多的也就幾十萬，但是和B站的同學溝通過，他們一個IP算一個播放量，哪怕一個IP看了100遍也算1個播放量，如果換算到其他平臺的播放量，至少要乘以10倍！
B站的視頻普遍都比較長，這要是在其他平臺，估計都沒人看下去，比如抖音，官方都只推薦1分鐘，微博平臺上短視頻大多數(shù)都是5分鐘以內，而B站10幾分鐘的視頻非常常見，關鍵是播放量還巨高。
根據(jù)《2018年度KOL紅人行業(yè)白皮書》，B站的粉絲忠誠度，是最高的，這也是B站上雖然不少視頻都十幾分鐘，卻依然抵擋不住粉絲觀看的熱情的重要原因。
在商業(yè)化中的表現(xiàn)就是，KOL對于粉絲，有極強的種草能力。最著名的案例應該就是佳雪神鮮水，在被大UP主Benny推薦后，佳雪神仙水竟然買斷了貨。
佳雪在官方旗艦店還打出謝謝本尼的公告，當然佳雪的神仙水在短時間內被瘋狂安利的原因就是其與SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——煙酰胺，當然在成分配方上肯定不會與SK-II完全相同，但是平民化的大牌替代品還是讓佳雪重新獲得了流量。
品牌投放B站，建議是選擇和品牌調性一致的UP主，從而更好調動粉絲的積極參與性。
想要吸引“Z世代”的年輕人，就要有夠優(yōu)質的內容俘獲他們的心，才有機會撬動B站的他們。想要更好的與B站用戶進行有效溝通，品牌應該偏向有趣、創(chuàng)意、有價值的內容方向，哪怕視頻較長，都沒有關系。
完美日記的微博，也就20萬粉絲，在日常運營中，并沒有非常突出的運營亮點和策略，這里也就不展開了。
04：結論
為什么大量的國產品牌開始崛起呢？
90后，尤其95后非常追求個性化的生活方式，在這一波新的消費升級趨勢中，用戶正從炫耀型的消費升級變成體驗式的消費升級。曾經單純追求奢侈品和大LOGO的時代不再是90后、95后的時代，他們更追求個性化的產品，更傾向于取悅自己。
“小紅書是一個捕捉者和觀察者。我們發(fā)現(xiàn)用戶的消費行為在改變，開始買中小品牌的東西。”
“很多企業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)用戶消費趨勢其實已經改變，尤其國際大牌，但國內的品牌制造能力很強，反應也快，這就是為什么現(xiàn)在國內的中小品牌崛起速度很快。”并且在內容生產和渠道分發(fā)上，集中在90后，95后喜歡的陣地，尤其如小紅書B站這樣的平臺上。
其實對于市場營銷人員來說，不需要再單一的迷戀微信or微博，其實隨著HFP、完美日記、薇諾娜、植觀等國產品牌，通過微信公眾號、微博小紅書、抖音等新媒體平臺、依靠內容營銷成功崛起，預示著品牌的玩法，升級更新了，更加多元化，更加人群化，也會營銷人員帶來了更多的思考和創(chuàng)新。
來源: 微信公眾號：營銷老王 作者: Keny偉
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