不僅僅是一杯茶
出生在印度克什米爾的一個旁遮普家庭，Amuleek是哪種你想象中典型的旁遮普人：高大強(qiáng)壯，善于經(jīng)商。
在微軟工作了五年之后，Amuleek去往哈佛商學(xué)院就讀。他說，在哈佛商學(xué)院期間，他就已經(jīng)想清楚，如果自己要創(chuàng)業(yè)，就一定會選在消費(fèi)領(lǐng)域。
等他回國為一家科技公司工作時，他開始注意起了同事們的茶歇時間。在偌大的科技園區(qū)里，居然沒有一家像樣的茶飲店，于是他萌生了進(jìn)入茶飲領(lǐng)域的想法。2010年4月，Chai Point的第一家店就開在了班加羅爾的一個科技園區(qū)。
早在他10歲的時候，Amuleek在家里煮的茶就很受媽媽輩的歡迎。
但要把茶飲生意做大，不僅僅做出一杯好茶那么簡單。要建立起一個品牌，就要全方位地滿足目標(biāo)群體的消費(fèi)需求。
這個群體，是成長于快速增長的經(jīng)濟(jì)里，龐大、受過良好教育、有抱負(fù)的年輕人。
Matrix Partners風(fēng)險投資的合伙人Sanjot Malhi 此前為《福布斯印度》撰文稱，雖然印度目前的GDP相當(dāng)于2005年的中國，但人均可支配收入首次超過了10萬盧比。鑒于個人的固定成本增速將慢于通貨膨脹率，人均可支配收入將快于經(jīng)濟(jì)的增速，所以居民消費(fèi)能力將呈非線性增長，并進(jìn)一步推動消費(fèi)。
另外一個因素是互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及。印度目已經(jīng)有了近5億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，還在迅速增長。互聯(lián)網(wǎng)改變了整體消費(fèi)者的消費(fèi)意識和習(xí)慣，為所有收入階層創(chuàng)造了更加公平的信息環(huán)境。今天的消費(fèi)者，無論是在城市還是農(nóng)村，在所有社會階層中，對最新、最好的品牌的追求是都是一致的。
Sanjot Malhi 認(rèn)為，正是這種較低的消費(fèi)水平和較高的消費(fèi)意識之間的差距，為本土的消費(fèi)品牌創(chuàng)造了機(jī)會。這些品牌高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化，相對而言價格更為合理，在印度更能打開市場。
與中國52%的包裝食品品牌滲透率相比，印度只有22%，Sanjot Malhi 預(yù)計，以食品和時尚為先導(dǎo)的消費(fèi)品牌市場，在印度有著1500億美元的潛力。
“質(zhì)量、一致、負(fù)責(zé)、創(chuàng)新”就是Chai Point對消費(fèi)者做出的承諾。Amuleek說，他們很早就意識到了白領(lǐng)階層的食品消費(fèi)觀念的變化，他們要的不僅僅是食物，還是味道佳、健康、且對環(huán)境友好的食物，這種觀念正在變得愈加堅固。
為了達(dá)到每一杯茶都是同樣的高質(zhì)量，Chai Point自己負(fù)責(zé)從茶園采購茶葉，用在茶飲里檸檬、姜等都是新鮮原料。為了保證外賣質(zhì)量，Chai Point研發(fā)了可以保溫45-60分鐘的一次性外賣包裝，外賣包裝、碟子、叉子等餐具也都使用的可降解材料制成，降低對環(huán)境的污染。
這種投入獲得了可觀的回報，有35-40%的消費(fèi)者會每月到店3次以上。在過去的一年里，Chai Point的業(yè)務(wù)增長了350％。
走進(jìn)Chai Point的門店，店內(nèi)的裝潢設(shè)計寬敞簡約，與街邊的茶鋪簡直是天壤之別，除了喝茶，門店也成為了消費(fèi)者的公共空間。
提供的是與國際品牌相當(dāng)?shù)姆⻊?wù)，但Chai Point一杯茶的價格大概只有星巴克的四分之一，對于白領(lǐng)來說，是可以負(fù)擔(dān)的日常重復(fù)消費(fèi)水平。
本土品牌的新面孔
過去四五年，消費(fèi)領(lǐng)域突然成了一個熱門創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，iD Fresh、Chaayos等食品品牌也開始崛起，這與中國曾經(jīng)的情形也非常類似。
44歲的Musthafa和他的堂兄弟們在2006年就創(chuàng)立了iD Fresh，他們以2.5萬盧比和5萬包面糊起家。如今，該公司每天生產(chǎn)50萬噸面糊，從一個無名小戶一躍成為“1億美元的品牌”，在印度南部廚房家喻戶曉，在西亞的影響力也與日俱增，這讓它成為哈佛大學(xué)的一個研究案例。
Malabar partta（一種蓬松的分層大餅），ragi（一種印度特產(chǎn)的谷物），rava（粗粒小麥粉）面糊，印度奶酪，chutneys（一種用蔬菜或水果做的酸辣醬），這都是南印人日常的早餐內(nèi)容。過去，基本上每個家庭都有主婦負(fù)責(zé)做飯，但在快速城鎮(zhèn)化的同時，職業(yè)女性花在廚房里的時間明顯減少了。
Musthafa看準(zhǔn)了這一商機(jī)，把這些早餐都做成了半成品包裝，并且憑借高超的分銷渠道銷售，保證了消費(fèi)者能即時享用無添加劑的食物。
iD Fresh做的事情看似簡單，但實(shí)際上，它用科技手段重塑了包裝食品從生產(chǎn)、包裝、配送、儲存到分銷的整個銷售渠道。
2017年11月，Amuleek去參觀了北京三里屯的喜茶店，他點(diǎn)了六杯茶，還把喜茶的杯子帶回印度研究。
Amuleek告訴志象網(wǎng)，現(xiàn)在他每年都要去好幾趟中國，跟中國公司有越來越多生意上的合作。Chai Point使用的可降解碟子和叉子、門店用料、自助茶飲機(jī)配件等，都是從中國而來，與中國公司共同設(shè)計和開發(fā)，合作的領(lǐng)域也涵蓋了硬件和軟件。
“中國在科技和制造方面有很多優(yōu)勢，全世界領(lǐng)先的公司都在中國，這種科技促使我們和中國公司合作。”Amuleek說。
多次到訪中國的Amuleek，也一直在觀察中國的消費(fèi)領(lǐng)域。他說，中國和印度有一個共同點(diǎn)，就是消費(fèi)者都很喜歡屬于本土的品牌。
“我們剛開始時，喝茶還不是一件時尚的事，我們堅持了下來，去店里和顧客聊，持續(xù)追蹤銷售數(shù)據(jù)，然后我們理解了顧客對于本土品牌的偏愛。”他說。
2018年10月，一行中國創(chuàng)業(yè)者和投資人到訪Chai Point辦公室時，Amuleek一直在詢問每個人對茶飲的看法。
他有把Chai Point帶到中國市場的想法。Amuleek認(rèn)為，雖然目前的重點(diǎn)仍在國內(nèi)的一線城市擴(kuò)張，但茶是整個亞洲所共享的文化，中國和印度則是亞洲最大的兩個市場，如果建立起一個受認(rèn)可的茶飲品牌，將可能會在亞洲的其他國家被接受，其他市場的擴(kuò)展則可以先通過茶包來試水。
來源：志象網(wǎng)（The Passage），作者 | Laila
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