班加羅爾的華人圈，一個(gè)故事流傳甚廣。因?yàn)橹蟹焦芾碚吲u(píng)印度員工飲茶時(shí)間太久，后者憤而辭職。天塌下來(lái)，不能不喝Chai（印地語(yǔ)里的茶）。印度年均消費(fèi)十億公斤茶葉，癡迷程度不輸于中國(guó)的福建人和潮汕人。
在塵土飛揚(yáng)的馬路邊，印度人不管不顧，啜飲土瓷碗中甜膩的Chai。在班加羅爾，這是到處可見的景象。不過(guò)，年輕的印度中產(chǎn)白領(lǐng)，正在拋棄這些路邊茶攤，將陣地轉(zhuǎn)移到像瑞幸咖啡瘋狂成長(zhǎng)的品牌茶飲店。
這個(gè)信號(hào)足夠強(qiáng)烈。即便人均收入只有中國(guó)的五分之一，印度中產(chǎn)階級(jí)也在消費(fèi)升級(jí)。茶飲店不是孤例，包裝精美的小吃、啤酒等，正將品牌形象注入到年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣里。
Chai Point, 印度的“瑞幸咖啡”
開到印度大街小巷的Chaipoint，和瑞幸咖啡有幾分相似。28歲的Sriram為班加羅爾的一本商業(yè)雜志工作，每天早上，他在去往辦公室的路上總會(huì)打開手機(jī)，在Chai Point點(diǎn)上一單外賣，除了雷打不動(dòng)的茶之外，有時(shí)他還點(diǎn)三明治或者香蕉蛋糕。
吃過(guò)午飯，下午三四點(diǎn)的時(shí)候，他會(huì)再點(diǎn)一單，sulemani茶是他的最愛，這是一種檸檬與印度香料混合的水果茶，Sriram說(shuō)，sulemani茶總讓他感覺(jué)“煥然一新”。
沒(méi)什么儲(chǔ)蓄習(xí)慣的他，每天會(huì)花大約250盧比（人民幣25元）在Chai Point。
“India runs on Chai”（印度因茶而奔跑）。這是Chai Point的標(biāo)語(yǔ)，在每一家Chai Point的門店里，這句話都格外顯眼。
坐在班加羅爾Koramangala區(qū)最繁華的商場(chǎng)Forum Mall里，Chai Point的創(chuàng)始人Amuleek Singh Bijral微笑著對(duì)志象網(wǎng)（The Passage）說(shuō)，Sriram正是Chai Point所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群——都市白領(lǐng)，像他這樣的Chai Point粉絲正在不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在已經(jīng)有了150萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。
Chai Point新搬進(jìn)的辦公室就在Forum Mall對(duì)面，Amuleek說(shuō)，他們正準(zhǔn)備在這家商場(chǎng)也開一家Chai Point門店，在全國(guó)6個(gè)邦現(xiàn)有125家門店的基礎(chǔ)上，接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)會(huì)增加到150家。
星期二下午三點(diǎn)，在距離Forum Mall三公里的一家Chai Point店里，每一個(gè)桌子上都坐滿了人，點(diǎn)單時(shí)，店員向我們推薦新出的便攜式有機(jī)茶葉小包，據(jù)Amuleek說(shuō)，這個(gè)最新推出的產(chǎn)品包裝全是有機(jī)材料，這是Chai Point的消費(fèi)者所在意的。
這個(gè)人群正是在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)下迅速壯大的中產(chǎn)階級(jí)。根據(jù)美國(guó)智庫(kù)布魯金斯學(xué)會(huì)的研究，到2020年印度中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買力平價(jià)就將達(dá)到3.733萬(wàn)億，居世界第三；2030年將超越中國(guó)和美國(guó)，擁有全世界最大的中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買力。
中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買力提升的同時(shí)，機(jī)會(huì)最先出現(xiàn)在食物和飲料品牌。Chai Point就對(duì)準(zhǔn)了印度人每天都要消費(fèi)三四次的茶飲。
“我們想為印度的日常茶文化服務(wù)。”在采訪中，這句話他重復(fù)了五六次。
茶飲新零售
回顧八年前創(chuàng)立Chai Point，Amuleek仍然覺(jué)得當(dāng)初選擇做茶飲連鎖品牌是一個(gè)明智的決定。
即使地大物博如印度，食物從南到北可能千差萬(wàn)別，但對(duì)茶的熱愛卻是一致的。茶，可能是除寶萊塢和板球之外，可以將這個(gè)復(fù)雜的國(guó)家聯(lián)系起來(lái)的食物之一。
但在當(dāng)時(shí)看來(lái)，這也是一招險(xiǎn)棋。最直觀的標(biāo)準(zhǔn)就是，幾乎沒(méi)有投資人對(duì)此感興趣。
“Flipkart在2007年成立，我在2010年注冊(cè)的公司，2011年正式啟航，但那時(shí)候大家還都關(guān)注在科技創(chuàng)業(yè)上，”Amuleek說(shuō)，“當(dāng)時(shí)所有人都在關(guān)注手機(jī)、電商和物流，‘消費(fèi)品牌’這個(gè)概念還沒(méi)人提及。”他選擇了茶飲之后，也很快鎖定了白領(lǐng)作為目標(biāo)消費(fèi)者。
剛開始，他只能依靠來(lái)自天使投資人的資金，但幸運(yùn)的是，因?yàn)槭袌?chǎng)完全是一片藍(lán)海，Chai Point迅速壯大，吸引了機(jī)構(gòu)投資者的注意，2015年和2018年，Chai Point分兩次從Eight Roads風(fēng)投、Paragon Partners等投資者處籌集了3000萬(wàn)美元。
Chai Point的第一家店開在一個(gè)科技園區(qū)里。Amuleek說(shuō)，他們很早就意識(shí)到，茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景最集中的地方是在辦公室，所以他們最先做的就是服務(wù)那些在辦公室工作的白領(lǐng)。
但從一開始，Chai Point想做的就不僅僅復(fù)制星巴克。
Amuleek說(shuō)，在過(guò)去的7年里，Chai Point的定位從未改變，一直都是服務(wù)白領(lǐng)人群。而版圖的擴(kuò)張，則是因?yàn)槟繕?biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣的改變。
“一開始他們都是來(lái)到門店里，現(xiàn)在越來(lái)越多的人開始在網(wǎng)上點(diǎn)單，”他說(shuō)，甚至在Zomato和Swiggy出現(xiàn)之前，Chai Point就開始推出了自己的外賣服務(wù)，在外賣平臺(tái)崛起之后，外賣的份額更是奮起直追，目前，外賣收入已經(jīng)占到了Chai Point全部收入的25%。
另外一個(gè)正在增速的部分是B2B。幾乎在推出外賣服務(wù)的同時(shí)，Chai Point也推出了自助茶飲機(jī)器BoxC，公司租賃機(jī)器，Chai Point提供茶葉、香料等原材料，員工可以掃碼付賬，一般成本由公司和個(gè)人共擔(dān)，會(huì)相對(duì)比較便宜。
此外，這種自助機(jī)器也已經(jīng)入駐了商場(chǎng)等公共空間，消費(fèi)者可以隨時(shí)掃碼點(diǎn)單，現(xiàn)在BoxC除了Chai Point自己的錢包之外，也接入了印度最大支付平臺(tái)Paytm。
據(jù)Amuleek介紹，現(xiàn)在他們已經(jīng)有2000臺(tái)機(jī)器，貢獻(xiàn)了35%以上的收入。在接下來(lái)的一年里，機(jī)器的數(shù)量將翻倍。
包裝茶飲是Chai Point版圖的第三部分。Amuleek說(shuō)，外賣、自助茶飲機(jī)和包裝食品都是Chai Point在很早期就意識(shí)到需要去做的事，現(xiàn)在Chai Point的包裝茶飲在各門店有售，另外在亞馬遜、Flipkart等電商品臺(tái)上還可以銷往全國(guó)。
“我們決定要做一個(gè)全渠道的品牌，”他提起了“新零售”的概念，“這就意味著我們每一個(gè)渠道都要做好，現(xiàn)在每一個(gè)渠道都出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)。”
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