各玩家融資梯隊(duì) 圖片來(lái)源TalkingData
陳蕓見(jiàn)證了這家頭部公司的輝煌時(shí)刻。
他回憶，融資的速度非�？�，簽C輪協(xié)議時(shí)，B輪融資還沒(méi)交接完。工商變更還沒(méi)完成，資方就進(jìn)來(lái)了，“我們會(huì)商量份額，正常的情況還要經(jīng)過(guò)很多流程，搶份額的時(shí)候資方就直接打錢(qián)，誰(shuí)速度快，誰(shuí)先打錢(qián)，誰(shuí)就先來(lái)，有的速度跟不上，就進(jìn)不來(lái)了。 ”
資本間的暗戰(zhàn)悄悄進(jìn)行，誰(shuí)也不想錯(cuò)過(guò)下一個(gè)獨(dú)角獸。IDG追加果小美A輪融資的時(shí)候，樓軍曾說(shuō)：“我想把我們機(jī)構(gòu)的占股再夯實(shí)一些，至少占到20%以上。”
B輪領(lǐng)投方藍(lán)馳創(chuàng)投則在見(jiàn)面后直接打款，“三天內(nèi)把美元全款打了進(jìn)來(lái)。”陳蕓回憶。
有段時(shí)間，閆利珉沒(méi)跟陳蕓聯(lián)系，一次打電話聊了幾句之后，閆利珉便開(kāi)玩笑說(shuō)：“你下次再跟我打電話，就是我們上市的時(shí)候了。”
2017年夏天，是無(wú)人貨架領(lǐng)域資本和創(chuàng)業(yè)者最為瘋狂的進(jìn)入期。
幾乎每天都有新的融資消息傳來(lái)，據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，最狂熱的時(shí)期，有42家無(wú)人貨架公司共赴戰(zhàn)場(chǎng)。其中不乏來(lái)自美團(tuán)、阿里等背景優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
閆利珉創(chuàng)辦果小美之前是阿里巴巴聚劃算的總經(jīng)理。猩便利的創(chuàng)始人呂廣渝曾經(jīng)是阿里巴巴“中供鐵軍”的核心成員，猩便利CEO司江華擔(dān)任過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)休閑娛樂(lè)事業(yè)部總經(jīng)理。
果小美創(chuàng)始人閆利珉
司江華在接受媒體采訪時(shí)，將無(wú)人貨架發(fā)展的第一階段定位為點(diǎn)位之爭(zhēng)，“誰(shuí)的點(diǎn)位可以快速鋪設(shè)、擁有更大的量，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)點(diǎn)位數(shù)量的節(jié)點(diǎn)，我的理解是哪一家率先達(dá)到30萬(wàn)左右的體量，基本就可以占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”
點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響，資本加持，此刻，所有玩家都開(kāi)始瘋狂燒錢(qián)賽跑。
“很興奮，打雞血一樣，但又有點(diǎn)緊張，感覺(jué)被大勢(shì)裹挾著往前走。”陳惠魯說(shuō)。
陳惠魯提到，為了跟上第一梯隊(duì)玩家的擴(kuò)張速度，最瘋狂的兩三個(gè)月里，友盒團(tuán)隊(duì)從四五十人擴(kuò)充至400多人，其中光BD就超過(guò)了200人。最多的一個(gè)月凈支出四百多萬(wàn)，80%左右用于BD工資支出。“最猛的一天沖了五六十個(gè)點(diǎn)位。”
陳惠魯知道，那段時(shí)間資本只看一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字——點(diǎn)位。這讓入局的玩家殺紅了眼。
他感到了一種癲狂。盈利、成本、供應(yīng)鏈等在點(diǎn)位面前都失去了意義。
他隱隱覺(jué)得不安，心里明白過(guò)快的擴(kuò)張速度將導(dǎo)致很多問(wèn)題。但他依然選擇了跟進(jìn)：“浩浩蕩蕩的，我們必須往前走，喘口氣的功夫就掉隊(duì)了。”
點(diǎn)位之戰(zhàn)
“有行政直接來(lái)要錢(qián)，不給錢(qián)就讓搬離貨架。”
“這生意沒(méi)法做了。”
點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)讓每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張成本翻了數(shù)倍，規(guī)則開(kāi)始被重寫(xiě)。
熱錢(qián)涌入之后，出現(xiàn)的第一個(gè)問(wèn)題就是點(diǎn)位多賣(mài)。陳惠魯提到，有不少BD看到企業(yè)對(duì)點(diǎn)位的渴望，倒賣(mài)點(diǎn)位，一個(gè)月多的能拿到10萬(wàn)塊提成。
陳惠魯看著點(diǎn)位的價(jià)格越炒越高。BD拿下一個(gè)點(diǎn)位，提成能拿兩三千塊錢(qián)。開(kāi)發(fā)點(diǎn)位從原本的免費(fèi)，變成了付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，“很多人直接拿錢(qián)砸點(diǎn)位，有行政直接來(lái)要錢(qián)，不給錢(qián)就讓搬離貨架，碰到這種情況我們就只能撤貨架。”
陳惠魯算了一筆賬，一個(gè)點(diǎn)位幾千元，一天利潤(rùn)才幾元，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，也得干很多年才能回本，還不考慮后續(xù)人員的上門(mén)維護(hù)等情況。“這生意沒(méi)法做了。”他感嘆。
BD成本增高，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位越來(lái)越少，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，此時(shí)，只有“干掉”對(duì)手，才能活下來(lái)。
一個(gè)辦公室里擺放著兩家貨架
惡性競(jìng)爭(zhēng)在開(kāi)放式貨架面前顯得更加直白——BD往對(duì)方貨架上丟過(guò)期食品，互相拿貨，搬離、損毀貨架等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。早期的玩家注重引導(dǎo)用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，而后期的BD為了多拿點(diǎn)位和提成，甚至明目張膽告訴用戶隨便吃。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，陳惠魯決定退離核心商務(wù)區(qū)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如猩便利在南京新街口掃點(diǎn)位，友盒就去偏一點(diǎn)的地區(qū)。
盡管如此，友盒也止不住虧損。最多的一個(gè)月，虧損了三四百萬(wàn)。而那時(shí)候，友盒的財(cái)務(wù)模型已經(jīng)完全失控了。
盈利變成這個(gè)行業(yè)被忽略的事情。供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏被打亂，貨損率隨之升高，而貨損率是是否能夠盈利的一個(gè)重要指標(biāo)。
在賣(mài)給順豐之前，全天便利的貨損率停留在6.8%左右。而有些公司的貨損率達(dá)到了20%到40%，甚至更高。
據(jù)任雙觀察，貨物送到點(diǎn)位時(shí)，沒(méi)人進(jìn)行簽收，很難明確數(shù)量。這個(gè)環(huán)節(jié)很容易造成貨品丟失。“配送員送200塊的貨物，最后只上架了100塊錢(qián)的，很難追責(zé)。在高速擴(kuò)張中，這種細(xì)節(jié)問(wèn)題更容易被忽略。”他提到，事實(shí)上，這些損耗都算到消費(fèi)者頭上是不客觀的。
全天便利的做法是讓配送員將貨物放在對(duì)應(yīng)的框位以便后臺(tái)識(shí)別，配送后拍照上傳到后臺(tái)，盡可能降低配送員的不良操作。但他知道，很多企業(yè)采用的是無(wú)序擺放，這樣可以提高效率，但是盤(pán)點(diǎn)很難進(jìn)行，因此貪腐行為普遍存在。
回過(guò)頭來(lái)看，任雙覺(jué)得資本的催熟和入局者的激進(jìn)，最后破壞了整個(gè)行業(yè)。不僅讓市場(chǎng)、消費(fèi)者失去了對(duì)這個(gè)行業(yè)的信心，資本也不再相信這個(gè)行業(yè)。
急轉(zhuǎn)直下
“資本判了死刑，所有的玩家都拿不到錢(qián)了。”
“這個(gè)行業(yè)里，沒(méi)有贏家。 ”
2018年農(nóng)歷新年還沒(méi)結(jié)束，陳惠魯就從老家趕回了北京。
“你們都別過(guò)年了，趕緊回來(lái)。”陳惠魯回京的第一件事是召集FA（財(cái)務(wù)顧問(wèn)）碰面。他盤(pán)算著：無(wú)人貨架市場(chǎng)撐不住了。
回京后一周內(nèi)，陳惠魯聚集友盒第三輪融資的投資人商討市場(chǎng)走向，“當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，過(guò)完年之后投資人都說(shuō)不會(huì)再看無(wú)人貨架領(lǐng)域。資本判了死刑，不光是友盒，所有的玩家都拿不到錢(qián)了。”
陳惠魯原本預(yù)計(jì)2018年無(wú)人貨架會(huì)走下坡路。但沒(méi)料到剛過(guò)完年行業(yè)就開(kāi)始崩盤(pán)。“我記得有些玩家號(hào)稱要做到獨(dú)角獸，企業(yè)估值這么高，財(cái)務(wù)模型算下來(lái)是無(wú)底洞，資本肯定害怕不敢繼續(xù)，但一沒(méi)錢(qián)，攤子鋪得大的企業(yè)馬上被動(dòng)了。”陳惠魯說(shuō)。
負(fù)面消息不斷傳來(lái)，猩便利、果小美、七只考拉等企業(yè)，陸續(xù)被傳出大幅裁員。
行業(yè)迅速反轉(zhuǎn)，陳惠魯不得不考慮收縮業(yè)務(wù)。那時(shí)他正在談的第四輪融資遲遲沒(méi)能完成。而年關(guān)時(shí)節(jié)，供應(yīng)商要結(jié)款，員工的年終獎(jiǎng)要發(fā)，雪上加霜的是，營(yíng)收還變少了，因?yàn)檫^(guò)年公司放假，貨架銷(xiāo)量極低。
“這筆賬一算，我感到了很大的壓力。其他家都在年關(guān)的時(shí)候盤(pán)點(diǎn)位、裁員。”陳惠魯說(shuō)。
無(wú)人貨架領(lǐng)域的小玩家開(kāi)始陸續(xù)退場(chǎng)或被收割。今年年初，成立僅4個(gè)月的“GOGO小超”被爆停運(yùn)，成為第一家倒閉的無(wú)人貨架企業(yè)。果小美合并番茄便利、猩便利收購(gòu)51零食、便利蜂并購(gòu)領(lǐng)蛙。
果小美與番茄便利合并后的董事會(huì)合影，圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
今年1月，鋅財(cái)經(jīng)曾采訪領(lǐng)蛙的投資人蔣海炳，詳細(xì)講述了領(lǐng)蛙從創(chuàng)立到被收購(gòu)的整個(gè)過(guò)程：《無(wú)人貨架發(fā)明者老蔣：領(lǐng)蛙被賣(mài)便利蜂我并不知情！是資本毀了這個(gè)賽道！》，他希望合作機(jī)構(gòu)能討回投資款，但得到的回答只有領(lǐng)蛙創(chuàng)始人胡雙勇的一句：“除了你所有人都覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)完蛋了。”
到今年4月，陳惠魯轉(zhuǎn)型布局區(qū)塊鏈。他裁撤了所有城市的點(diǎn)位，團(tuán)隊(duì)也散了，只留下了10個(gè)人。他很無(wú)奈。“本來(lái)是一個(gè)挺好的行業(yè)，在資本推動(dòng)下，硬生生做毀了。這個(gè)行業(yè)里，沒(méi)有贏家。”陳惠魯說(shuō)。
殘 局
“在最不該擴(kuò)張的時(shí)候選擇擴(kuò)張了。”
“只有產(chǎn)生利潤(rùn)才能稱之為生意。”
假如時(shí)間倒流會(huì)怎么選？
這是陳惠魯和任雙都思考過(guò)的問(wèn)題，或許每一位創(chuàng)業(yè)者都曾想過(guò)，假如重新選擇一次，會(huì)不會(huì)有不同的結(jié)局。
“在最不該擴(kuò)張的時(shí)候選擇擴(kuò)張了”，任雙說(shuō)。那股風(fēng)曾讓他覺(jué)得，他能做一個(gè)引領(lǐng)行業(yè)的品牌�；剡^(guò)頭來(lái)看，選擇擴(kuò)張而不是按照自己原本的節(jié)奏走，其實(shí)是選擇了風(fēng)險(xiǎn)。
假如時(shí)間倒流，陳惠魯覺(jué)得他會(huì)在行業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題后立馬轉(zhuǎn)型，而不是融資迎戰(zhàn)，“當(dāng)時(shí)對(duì)資本判斷不夠準(zhǔn)確。本來(lái)這是一個(gè)很細(xì)的活兒，后面大風(fēng)吹著你，旁邊觀眾還給你鼓勁，結(jié)果變成了這個(gè)結(jié)局。”
行業(yè)大洗牌之后，除了依托每日優(yōu)鮮自建倉(cāng)優(yōu)勢(shì)的便利購(gòu)、背靠巨頭的豐e足食、餓了么Now等少數(shù)玩家，其他中小玩家逐步被淘汰出局。
除此之外，還有一種活下來(lái)的企業(yè)，是在瘋狂燒錢(qián)的時(shí)候，選擇了另一種打法。
小e微店市場(chǎng)品牌官苗梓軒告訴鋅財(cái)經(jīng)，其聚焦于100人以上的封閉式辦公室場(chǎng)景。進(jìn)軍國(guó)企、規(guī)模較大私企，讓小e微店的業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定。雖然拓展這些公司相對(duì)較慢, “有的這個(gè)月談下來(lái)，三個(gè)月以后才能入駐。”
小e微店CEO榮光曾做過(guò)測(cè)算，一個(gè)100人網(wǎng)點(diǎn)的訂單轉(zhuǎn)化率15%-20%。而一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)如果人數(shù)比較少，恰好又是開(kāi)放式場(chǎng)景，訂單會(huì)少很多，質(zhì)量好與質(zhì)量不好的網(wǎng)點(diǎn)，單次物流配送成本相當(dāng)。
“只有產(chǎn)生利潤(rùn)才能稱之為生意。”苗梓軒說(shuō)，“風(fēng)口時(shí)期大家的燒錢(qián)速度很快，無(wú)效的網(wǎng)點(diǎn)有很多，如何擁有用戶，并且把它轉(zhuǎn)化為有效的訂單，背后包含了很多選擇。”
苗梓軒的無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)，包括社區(qū)里、臺(tái)球廳、發(fā)廊等等用戶少、貨損高的開(kāi)放式點(diǎn)位。
在她看來(lái)，很多人誤以為這門(mén)生意門(mén)檻低，其實(shí)壁壘很高。供應(yīng)鏈、場(chǎng)地、配送等都需要嚴(yán)格的控制。貨損高的點(diǎn)位，小e微店選擇裁撤。
說(shuō)到最后，生存之道不過(guò)是這個(gè)行業(yè)最基礎(chǔ)的一句話——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。但在急劇擴(kuò)張中，它被很多人忽略了，最后一片狼藉。
對(duì)于這樣的結(jié)局，很多局中人覺(jué)得遺憾。賣(mài)掉全天便利后，任雙休息了一個(gè)月，在貝加爾湖旁的奧利洪島每天徒步四五十公里，反思這段經(jīng)歷。
陳蕓在離開(kāi)果小美后依然感慨。“果小美真的是就差了一口氣”，他望向窗外，北京已經(jīng)連續(xù)刮了兩天的大風(fēng)，時(shí)不時(shí)有重物被吹倒的聲音從遠(yuǎn)處傳來(lái)。
愣了幾秒鐘后，他說(shuō)，走的兄弟們都心有不甘，還在等待果小美的再次召喚，畢竟做到行業(yè)第一很不容易。“我們?nèi)ツ赀�到處拿獎(jiǎng)，很風(fēng)光，對(duì)吧。”
�。▉�(lái)源：鋅財(cái)經(jīng) 文/劉璐明 從淺 應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中陳蕓為化名）
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