改革開放40年，中國的消費市場伴隨著消費人群結(jié)構(gòu)的變化，不斷涌動與更新。盡管還是有俞敏洪這樣的直男癌患者存在，但中國女性社會地位與經(jīng)濟地位的不斷提高亦是事實。女為悅己者容是過去時了，女為悅已容才是當下女性消費的原力崛起。
鮑德里亞很早就在其《消費社會》一書中提到，人們消費的已經(jīng)不再是物的價值本身，消費的實質(zhì)其實是“符號消費”。到一定階段，人們購買商品時已經(jīng)不再是為了商品本身的使用價值，商品擁有的文化意義成為表達自己身份、品位和地位的方式。
消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值，用戶的消費行為和購買觸點都在不斷發(fā)生變化，需求變得無限多元、快速迭代。新零售時代的特點是追求體驗式消費、注重社交化的情感交流、強調(diào)質(zhì)價比等——這些都是女性群體的消費特征。而這些特征，我們能在天貓、京東這樣的綜合性電商平臺的某些局部看到，更能透過主打女裝，以“時尚目的地”為定位的蘑菇街窺見全貌。
01
從“逛“、被種草到拔草
蘑菇街創(chuàng)始人、CEO陳琪坦言，創(chuàng)立以來，有些人對蘑菇街的印象有時候是導購，有時候是電商，但本質(zhì)上他們自始至終實在做一件事情，就是把最新的產(chǎn)品和最新的穿搭收集后呈現(xiàn)給消費者。
這件事情，包括兩個基本面，一個是如何最快地追上最新趨勢，第二個是如何幫助消費者找到適合自己的風格。 先說前者，趨勢由兩個要素組成，一個來自于品牌的自主上新，通過分析市場中的新款單品判斷當下什么最受歡迎，另一個則來自于主要意見領(lǐng)袖KOL們，他們會上傳各種不同品牌的穿搭方式，從而給消費者造型靈感。
DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）曾提出移動互聯(lián)數(shù)字時代的SICAS行為消費模型：互相感知→產(chǎn)生興趣形成互動→建立連接互動溝通→行動購買→體驗分享。這一路徑，和 女性消費者在蘑菇街上”逛”、被種草到拔草的過程是契合的。
所謂種草和拔草，在社會學的視域下，其實就是“模仿“。這是最基本的社會現(xiàn)象之一，也是人類作為社會性動物的本能。法國社會學家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出三個模仿定律：
下降律：社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向；
幾何級數(shù)律：模仿一旦開始，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延；
先內(nèi)后外律：個體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。
對于逛蘑菇街的女性消費者來說，被KOL種草首先源于對其品位的肯定， 然后出現(xiàn)一定的“模仿“行為。蘑菇街首頁主打“發(fā)現(xiàn)”，除了商品、內(nèi)容，還包括了多元化的購買渠道。讓女性有一種沉浸式的“逛”的感覺，從獲得“穿搭靈感”到甘愿被“種草”，“拔草”成為順其自然的事。
趨勢這個基本面，解決了購買決策的問題。那些在穿搭方面，還沒有形成個人風格的女性消費者，往往需要一個指南，這比他們盲目逛商場和搜索商品要高效太多。
后一個基本面則關(guān)于個人風格，這涉及到不同個體。蘑菇街會根據(jù)用戶意愿收集個體的身高、體重和三圍等數(shù)據(jù)，以及用戶的搜索瀏覽記錄，這會讓平臺對消費者的不同需求形成一個具體的畫像。AI技術(shù)的開發(fā)，能更準確地識別用戶畫像，從而和趨勢達成匹配。
從蘑菇街APP平臺上看，最有特點的是其首頁的搭配社區(qū)feed流內(nèi)容。數(shù)以萬計的達人通過選擇各種時尚品牌的單品，從自己偏愛的風格出發(fā)，進行個性化的搭配。
02
社交、場景與情感
知名投資家AileenLee在《為什么女性統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)》中道出其中的數(shù)據(jù)：女性成為社交網(wǎng)站的主要用戶，她們比男性在上面多花了30%的時間，而移動社交網(wǎng)絡(luò)的使用者55%是女性，女性占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)大部分流量。
社交誕生場景，把消費者連接在一起，也激發(fā)了情感上的互聯(lián)。傳統(tǒng)貨架式電商模式下，平臺主導流量分發(fā)，商品發(fā)現(xiàn)是“搜索式”，是簡單粗暴的。而女性更愿意與他人交流、溝通、表達情感�；跁r尚穿搭，蘑菇街的首頁社區(qū)有大量用戶與KOL的互動，直播也是KOL和用戶互動，用戶之間也形成互動。
事實上，“場景”在人們?nèi)粘Ｉ钪袩o處不在，其概念本身源于戲劇及影視，構(gòu)成要素包含人物、時間、空間、事件等。而在蘑菇街的直播互動中，消費者和KOL彼此之間相互交流信息形成了真實的社交場景，KOL與用戶的影響與跟隨是真實女性社交的投射。
在蘑菇街打造的“用戶-達人-品牌”三邊關(guān)系中，除了包含原有的“用戶-品牌”（售賣）關(guān)系之外，用戶與達人形成“影響”與“跟隨”的社交關(guān)系，達人與品牌之間則形成類似商業(yè)代言的關(guān)系，這三種跨邊互動網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，除了各有互動，還將在聚合后發(fā)生化學反應(yīng)。
這三步具有著內(nèi)在前后邏輯關(guān)系：達人與用戶之間需要形成具有一定緊密性的跟隨聚集效應(yīng)、并且達人也向品牌證明自身對用戶的聚集具有相應(yīng)的商業(yè)（購買或流量）價值，品牌則愿意與達人形成類商業(yè)代言的合作關(guān)系，而用戶發(fā)現(xiàn)并獲取到了更多品牌相關(guān)信息（商品、品牌內(nèi)涵、購買渠道等），完成這個最終的多邊互動閉環(huán)。
這種三邊網(wǎng)絡(luò)的高效運轉(zhuǎn)的動因，一方面來自平臺的協(xié)調(diào)和信息匹配，另一面也有賴于整體大環(huán)境消費升級。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)貝恩和凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2017中國購物者報告》，從化妝品到牙刷和衛(wèi)生紙，收入不斷提高的中國中產(chǎn)階級，正在“著力”提高自身生活品質(zhì)，選購更加高端的日用品牌子。而多數(shù)女性更愿意優(yōu)先花錢裝飾外表，“女為悅己容”愈漸顯著。
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