2018年11月12日零時，天貓在上海主會場的大屏幕數(shù)字定格在2135億元。這是“雙十一之父”張勇創(chuàng)造雙十一購物節(jié)第十年的成交金額，這一份成績單讓他接替馬云位置的底氣更足。
與此同時，京東、蘇寧易購、國美、拼多多、網(wǎng)易考拉等多家電商平臺也不斷披露戰(zhàn)績。業(yè)內(nèi)人士估算，加上京東、蘇寧等幾大平臺，總銷售額預(yù)計大約四五千億元。這是一個什么概念？今年前10個月，北京市財政收入為5165億元。換言之，短短幾天的電商銷量，與中國一線城市大半年的財政收入相當(dāng)。
不知不覺間雙十一已走過十年，或許消費者的參與熱情開始降溫，但具體反映到成交金額卻是另一種境況：不斷被刷新的GMV、玩法的日益復(fù)雜乃至快遞的全面提速似乎印證著電商行業(yè)仍有上升空間。
但隨著明年1月1日《電子商務(wù)法》正式實施后，雙十一將迎來近年罕見的整頓，至少有關(guān)“二選一”的現(xiàn)象將大幅降低，電商平臺又重新回到刺刀見紅的白刃戰(zhàn)時代。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影教授表示，在某種程度上，“雙十一”這個節(jié)日正在努力成為自己的終結(jié)者。“雙十一”誕生的原因，是為了推動電商發(fā)展，讓消費者可以用更好的價格獲得所需的商品；而電商的快速發(fā)展，以及電商與線下實體的緊密結(jié)合，又讓這一天變得沒有那么重要了。
張勇造節(jié)
2009年11月11日之前，雙11只不過是備受單身青年自嘲的“光棍節(jié)”。如何在一個特別的節(jié)日買買買，是時任淘寶商城CEO張勇正在思考的事情。
這一年，張勇試圖擺脫假貨問題而推動設(shè)立的淘寶商城（2012年更名為天貓）并沒有得到太多青睞。他急需一張王牌，介于十一國慶節(jié)和新年之間的“光棍節(jié)”成為他的選項。
他要打造中國版的“黑五”，刺激一波旺盛的消費。
對于阿里而言，B2C模式處于探索期，交由張勇負(fù)責(zé)更像是一場內(nèi)部實驗，亦因此張勇?lián)碛懈喟l(fā)揮空間，例如制造一場促銷狂歡，盡快拉動成交。
在美國，“黑色星期五”并不是由電商巨頭亞馬遜發(fā)明，而是傳統(tǒng)商人借著圣誕節(jié)前的采購需求推出大量的折扣優(yōu)惠活動，最終選定感恩節(jié)的第二天作為“黑色星期五”，這一傳統(tǒng)起源于費城，并于1975年左右在美國廣泛流行。
當(dāng)時張勇和他的團隊也是希望推一個類似“黑色星期五”的日子方便傳播，未曾料到的是光棍節(jié)竟然由此被電商行業(yè)徹底改造成為購物節(jié)。
令張勇感到意外的是，雙十一一推出讓淘寶商城的交易額突破5200萬元，是平時日常交易額的10倍。更沒有人想到的是，當(dāng)年只有27家商戶愿意參與的雙十一，十年后已經(jīng)有多達(dá)18萬家商戶參與其中。
表面上看，雙十一大促的誕生是對“黑色星期五”的模仿，實際上真正的起因是對商家?guī)齑孢M行清理和消化——在十一國慶和元旦至今存在著巨大的消費空白，電商平臺需要一個時間點拉動消費，繼而在不經(jīng)意間這一天在電商行業(yè)的合力之下，成為中國零售業(yè)最大力度的促銷日。
寡頭混戰(zhàn)
最初幾年雙十一并沒有得到足夠重視，因為本身這一節(jié)日規(guī)模并不大，2009年“雙11”GMV為5000萬，與淘寶全年2083億GMV相比不值一提。但此后雙十一駛?cè)肟燔嚨溃?010年雙十一GMV飆升至9.36億，次年這一數(shù)字翻三倍至33.6億。
此時雙十一的冒起才真正引來競爭對手的圍觀，但真正跟隨阿里共同造節(jié)的要等到2013年，當(dāng)年京東正式放棄自設(shè)“沙漠風(fēng)暴”購物節(jié)，正式啟用雙十一購物節(jié)這一說法。與此同時，蘇寧、國美、當(dāng)當(dāng)?shù)燃娂姼S，雙十一大促才真正意義上成為電商行業(yè)狂歡日。
這一年京東雖然大規(guī)模投入到雙十一，但與阿里的差距較為明顯，當(dāng)年11月10日到11月12日的“雙十一”活動期間，京東三天的訂單總量超過450萬單，交易額超過25億元，而阿里的交易額高達(dá)352億元，整整是京東的十余倍。
但競爭對手的全面跟進足以讓阿里感到不安，因此在2014年雙十一前夕，阿里突然發(fā)出通告函稱阿里已經(jīng)取得了“雙十一”注冊商標(biāo)，經(jīng)阿里授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。
這一突襲讓蘇寧、京東等措手不及，大批的電商平臺紛紛指責(zé)阿里在各家電商廣告出街之前釜底抽薪。這一“商標(biāo)門”事件背后不僅是電商平臺陷入交戰(zhàn)互搏的起點，更是阿里和騰訊在電商市場的重要交鋒——當(dāng)年3月10日，騰訊正式入股京東15%，后者在兩個月后先于阿里登陸納斯達(dá)克，由此拉開了騰訊和阿里電商大戰(zhàn)的序幕。
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