緣起
“雙11”為什么會(huì)在十年前出現(xiàn)？簡單的答案是因?yàn)閺堄乱粋�(gè)略帶隨意性的決定，讓這個(gè)原本并無獨(dú)特意義的日子迅速成長為一年一度的全民狂歡。
2009年，這是張勇加入阿里巴巴的第二年，甫任職淘寶網(wǎng)CFO。“當(dāng)時(shí)我們有個(gè)很大的困擾，就是淘寶太著名了，‘淘寶商城’作為當(dāng)年才開發(fā)的一個(gè)新業(yè)務(wù)，辨識(shí)度很差。我們就討論也搞一個(gè)類似美國感恩節(jié)大促銷的活動(dòng)，最后從電商的旺季四季度選擇了11月11日。”張勇此前接受媒體采訪時(shí)，曾笑著對(duì)記者開玩笑，“2009年，我還不知道光棍節(jié)是什么，但是我對(duì)4個(gè)1很感興趣，因?yàn)槲业纳帐?月11日。”
2009年，中國以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)正面臨著“黎明前的黑暗”。 這一年全球經(jīng)濟(jì)正處于金融危機(jī)后的緩慢復(fù)蘇當(dāng)中。年初，國內(nèi)一個(gè)域名為buy360的網(wǎng)站剛剛獲得了2100萬美元投資，這筆投資讓那個(gè)叫劉強(qiáng)東的年輕人震驚了電商行業(yè)，甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
中國以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)自2009年開始起飛。2009年，中國網(wǎng)絡(luò)購物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例第一次超過了2%。2007年前這個(gè)數(shù)字長期在0.5%以下徘徊，而到2017年，達(dá)到了19.2%。這意味著過去將近十年，網(wǎng)購占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例以平均每年2個(gè)百分點(diǎn)的速度增長，并最終達(dá)到了1/5。
新浪微博在那年悄悄地開始了內(nèi)測，安卓當(dāng)時(shí)是部分小眾人群才知曉的名詞，蘋果在那年推出了iPhone一代的3G版升級(jí)——喬布斯當(dāng)時(shí)還活著。
十年，彈指一揮間。當(dāng)iPhone已經(jīng)升級(jí)到XR的時(shí)候，“雙11”也已經(jīng)和中國新經(jīng)濟(jì)一起成長，并同時(shí)像iPhone一樣，和消費(fèi)者們?nèi)缬半S形，難以分離。
年輕
2018年的天貓“雙11”晚會(huì)再次祭出了豪華陣容，這是自2015年起的第四次“貓晚”。這場晚會(huì)在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和優(yōu)酷直播，嘉賓陣容以及演出內(nèi)容均成為熱點(diǎn)話題。
截至北京商報(bào)記者發(fā)稿時(shí)，本屆“雙11”晚會(huì)的播放量已達(dá)495.8萬次，此外據(jù)酷云的數(shù)據(jù)顯示，在11月10日全天時(shí)段內(nèi)所有頻道播出的節(jié)目中，浙江衛(wèi)視直播的“雙11”晚會(huì)排在第10位，市占率為6.42%。
越來越多的流量明星被請(qǐng)上“雙11”的舞臺(tái)，節(jié)目中充斥著毫無掩飾的引流行為，同款服裝、或軟或硬的植入廣告為那些各種“雙11”指揮部里的大屏幕上不斷變化著的數(shù)字助攻。
鮮肉們霸占著舞臺(tái)，“雙11”的消費(fèi)者年齡正變得越來越年輕。根據(jù)阿里發(fā)布的《天貓“雙11”十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來》報(bào)告顯示，消費(fèi)群體日趨年輕化，“95后”消費(fèi)者增速明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2009年參與“雙11”的主體消費(fèi)者是“80后”，占比超過六成，但此后“90后”消費(fèi)者占比逐年增長。2015年之后，“90后”消費(fèi)者的占比超過了“80后”，成為主要的消費(fèi)群體。值得注意的是，2017年參與“雙11”的“95后”消費(fèi)者占比已經(jīng)接近兩成。同樣，在唯品會(huì)2017年“雙11”開售后12小時(shí)中，“90后”的銷量貢獻(xiàn)率占比近30%。2017年以來，“90后”漸成唯品會(huì)的主力客群。截至2018年一季度，唯品會(huì)“90后”客戶數(shù)占比近40%，且新增用戶近半為“90后”。
更年輕的消費(fèi)者，也許意味著更沖動(dòng)的消費(fèi)行為。京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉11月11日透露，在今年的“雙11”期間，在京東平臺(tái)上通過小程序和拼購?fù)瓿傻慕灰追謩e同比增長了33倍和46倍，而使用小程序和拼購下單的消費(fèi)者對(duì)商品歷史評(píng)價(jià)和促銷的敏感度則明顯低于全站平均水平。
網(wǎng)商信用消費(fèi)因此在“雙11”期間獲得了巨大的空間。為了促進(jìn)白條交易，京東金融在此次“雙11”期間對(duì)白條累計(jì)提額達(dá)800億元，平均每人提額3126元。截至11月11日1時(shí)，京東白條平均訂單額同比增長117%；從截止到11月11日12時(shí)的數(shù)據(jù)來看，此次金融支付客戶群體中“95后”用戶占比已達(dá)到25%，熱門消費(fèi)品類包括電子用品、戶外運(yùn)動(dòng)、服裝等。
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