立減五折、平臺返券、延長配送時間……新零售時代，體驗經(jīng)濟喚醒線下消費市場，雙11不再只是線上狂歡。隨著雙11的臨近，當電商還在為消費狂歡爭奪線上流量時，阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在謀劃里程碑式的變革。

　　近日，京東7FRESH與成都市政府共同宣布京東7FRESH西南總部落戶成都成華區(qū)。項目注冊資金達5億元，首店將會在12月開業(yè)。雖然成都的消費者趕不上京東7FRESH的雙11大促，但在其他城市，7FRESH以“樂享鮮生活”為主題，推出了迎接雙11的“7FRESH早市”、“7FRESH晚市”等一系列活動。今年年初落戶成都的馬云旗下“網(wǎng)紅超市”盒馬鮮生，以及去年已在成都開業(yè)由騰訊入股的超級物種、蘇寧易購旗下的蘇鮮生也已經(jīng)宣布加入雙11。如此來看，僅在成都，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭已會師線下體驗環(huán)節(jié)賽道。

　　相比2017年電商將主戰(zhàn)場放在線上，今年雙11，電商平臺正進一步邁向“新零售化”，阿里、京東、蘇寧易購等電商平臺都開始加強線上線下聯(lián)動，線下門店蜂擁而上，預示著生鮮電商或?qū)⒊蔀殡p11大促重要戰(zhàn)場。

　　雙11線下之爭如火如荼

　　提到雙11之爭從線上轉(zhuǎn)入線下，就不得不說天貓。從2016年時馬云首提“新零售”，到今年“雙11”前夕，天貓雙11要聯(lián)動線上線下，阿里數(shù)字經(jīng)濟體將首次全員All in：包括本地生活服務也將加入大促。除了在年中大促時已經(jīng)囊括的智慧門店、城市商圈，盒馬鮮生門店及淘鮮達進駐的連鎖商超也將加入。

　　記者在市區(qū)內(nèi)的一家盒馬鮮生看到，超市已經(jīng)為即將到來的雙11大促進行了布置，針對雙11推出的使用盒馬APP搶紅包的宣傳海報也被放在了醒目位置。

　　“成都盒馬的發(fā)展勢頭是非常好的，各個門店定位并沒區(qū)別。”成都盒馬鮮生的相關負責人在采訪中表示，以盒馬目前在全國和成都的發(fā)展情況看，做好自己，服務好消費者才是最重要的。他認為，盒馬鮮生在大數(shù)據(jù)和自動化技術(shù)的應用方面還是具有很大的優(yōu)勢。

　　巨大的線下流量吸引了各路玩家的加入。

　　京東提出“好物好玩，上京東”的口號，并把7FRESH首次帶入雙11，作為無界零售線下重要布局。蘇寧雙11以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題，推出全民嘉年華活動，發(fā)動蘇鮮生在內(nèi)的全國1萬家全業(yè)態(tài)門店參與。此外，在雙11中一向佛系的騰訊，今年也聯(lián)合永輝超市借助超級物種入局。至此，雙11期間，電商巨頭圍繞線下生鮮電商的競爭已經(jīng)全面展開。

　　線下流量“爭奪戰(zhàn)”升級

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮電商的場景之爭背后實質(zhì)是線下流量的入口之爭。

　　無論是哪家巨頭旗下的生鮮電商，都無一例外地采用了商超+餐飲+倉儲的線上線下融合形態(tài)，而餐飲的低獲客成本有利于推動門店獲取的流量通過APP支持線上電商變現(xiàn)。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅在接受采訪中也表示，生鮮電商未來的目標是實現(xiàn)70%的訂單來自線上，并且替代純粹的線上生鮮電商。

　　在這種情況下，雙11期間的低價對搶奪線下流量變得十分關鍵，通過門店吸引線下消費者則至關重要。記者隨后來到市內(nèi)一家超級物種，店員正在就即將到來的雙11對超市進行布置。記者注意到，超級物種根據(jù)雙11推出的大促活動以返券、抽獎為主，門店活動則效仿過去的雙11線上促銷，推出5款商品的五折優(yōu)惠。蘇鮮生則整合了促銷線、引流線、類目線三線并行的促銷玩法，推出購物補貼、以舊換新等十多項活動。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長率。然而，也有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“98%的生鮮電商都在虧損”。行業(yè)內(nèi)的頭部平臺在追逐更大市場占有率的過程中，勢必要暫時放棄盈利目標，而雙11大促更是放棄盈利目標的一次集中體現(xiàn)。

　　阿里、騰訊、京東、蘇寧的蜂擁而上，預示著生鮮電商所代表的線下場景將成為一個雙11新的戰(zhàn)場。究其原因，就在于在線上流量接近枯竭時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們期待以生鮮電商為突破口打造新零售的標桿，并通過以自營和存量改造的方式，完成線下線上融合的新零售生態(tài)。在電商專家曹磊看來，今年雙11，以阿里為代表的數(shù)字經(jīng)濟體內(nèi)融合更多業(yè)務全面參加已是必然，“對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是很好的磨合與練兵的機會，不同的業(yè)務，從不同的場景，去觸達和服務更多的用戶，去影響更多業(yè)態(tài)的商家。”

　　來源：華西都市報-封面新聞 歐陽宏宇

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