一個(gè)直接的例子，以往國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞的是進(jìn)口奶粉、紙尿褲、免稅店奢侈品和高端美妝品牌，其實(shí)都是廣告砸出來(lái)的知名度。如今平價(jià)護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理、日常保健商品、進(jìn)口食品等鮮有露出的平價(jià)品牌也有了大市場(chǎng)。
正如網(wǎng)易考拉CEO張蕾的觀(guān)點(diǎn)，“未來(lái)2-3年跨境進(jìn)口貿(mào)易將幫助品牌打破原有行業(yè)壟斷，并重新建立各分類(lèi)消費(fèi)者品牌選擇的排名心智。”言外之意，進(jìn)博會(huì)釋放出的紅利將是進(jìn)口品牌在中國(guó)市場(chǎng)的第二春，也面臨著新一輪的品牌認(rèn)知。
跨境進(jìn)口的角力
諸如張蕾等跨境電商掌門(mén)人的表態(tài)，或是新一輪角力的開(kāi)始。
2013年后的三四年里，可以說(shuō)是跨境進(jìn)口電商的第一波春天，大批跨境電商平臺(tái)如雨后春筍般崛起，但在2016年跨境電商新政出臺(tái)后，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等頭部玩家已經(jīng)牢牢占據(jù)60%以上市場(chǎng)份額。
進(jìn)博會(huì)帶來(lái)了又一個(gè)“黃金期”，跨境電商的領(lǐng)頭羊們自然虎視眈眈。海外品牌想要在中國(guó)尋找增量市場(chǎng)，一個(gè)強(qiáng)有力的合作伙伴是不可或缺的，于是除了跨境電商平臺(tái)間的“內(nèi)斗”，也瞄向了線(xiàn)下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
相比于線(xiàn)下的對(duì)手們，跨境電商平臺(tái)有著兩個(gè)固有優(yōu)勢(shì)：
一個(gè)是海外商品的引進(jìn)效率。“人肉代購(gòu)”買(mǎi)一罐奶粉可能需要一個(gè)多月的時(shí)間，跨境電商大多采取了保稅倉(cāng)模式，從國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)發(fā)貨，物流時(shí)間可以縮短到24小時(shí)以?xún)?nèi)。
另一個(gè)是成本上的優(yōu)勢(shì)。按照最新的稅率標(biāo)準(zhǔn)，跨境電商進(jìn)口商品暫行關(guān)稅稅率為0%，跨境電商綜合稅降低到原先的70%。
不過(guò)，新一輪角力的核心恐怕還是品牌心智的重新建立。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的海外大牌而言，有著成熟的渠道關(guān)系和一定的市場(chǎng)知名度，不至于對(duì)平臺(tái)有過(guò)度依賴(lài)。
但對(duì)于海外的中小品牌而言，在中國(guó)市場(chǎng)面臨品牌認(rèn)知成本、渠道風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)需求的不確定性，“背靠大樹(shù)好乘涼”幾成共識(shí)�？梢杂∽C的是，澳洲知名嬰幼兒食品企業(yè)Bubs去年6月份和網(wǎng)易考拉簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后，公司股價(jià)直線(xiàn)飆升46%。
品牌心智建立的典型路徑，先體驗(yàn)、后認(rèn)知、再到忠誠(chéng)，這曾經(jīng)是中國(guó)品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)的攔路虎，同樣適用于想要在中國(guó)落地的海外品牌。
跨境電商平臺(tái)看到的就是這一有利抓手。阿里和京東有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，開(kāi)出巨額采購(gòu)訂單中盡可能押上了所有籌碼，比如阿里的進(jìn)口采購(gòu)計(jì)劃就包括旗下的天貓、天貓國(guó)際、B2B、盒馬、云象、銀泰、大潤(rùn)發(fā)、零售通等阿里系各業(yè)務(wù)。另一家跨境電商巨頭網(wǎng)易考拉則培養(yǎng)了“種草拔草”的用戶(hù)習(xí)慣，打造了一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品。
諸如可口可樂(lè)等狂轟亂炸般的品牌建立已然不再適用，海外品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，電商渠道幾乎可以說(shuō)是最優(yōu)選擇。不謀而合的是，從洋碼頭、網(wǎng)易考拉、蘇寧、京東等玩家大手筆的采購(gòu)來(lái)看，跨境電商拋出的不只是橄欖枝，還有真金白銀。
結(jié)語(yǔ)
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)是一片大海，而不是一個(gè)小池塘。”
2016年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售額51556億元，這一數(shù)字到2017年上升為7.18萬(wàn)億，占到全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的19.6%，相信在2018年勢(shì)必會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。即便是在消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的噪聲下，人均消費(fèi)水平的提升仍是不爭(zhēng)的事實(shí)。
擺在面前的一個(gè)問(wèn)題：為什么上世紀(jì)80年代在中國(guó)家喻戶(hù)曉的會(huì)是可口可樂(lè)和索尼為代表的日本品牌？在紅利窗口面前，誰(shuí)跑的最快，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就大。而從進(jìn)博會(huì)的盛況來(lái)看，不計(jì)其數(shù)的海外品牌和中國(guó)的跨境電商平臺(tái)們，似乎已經(jīng)做好了沖刺的準(zhǔn)備。
（來(lái)源：Alter 張賀飛）
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